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聚合理论:平台型企业在数字化时代的启示(上)|亿欧智库长假精选

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36氪
Ben Thompson
2017-10-06 13:05
[ 亿欧导读 ] 互联网时代,用户体验的好坏取代上游关系成为了决定成功与否的关键,注重强上游关系的商业模式将被更加善于利用大量用户聚集内容供应商的商业模式取代。
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在2015年,Ben Thompson针对互联网行业商业模式的变迁提出聚合理论。理论认为,互联网时代,用户体验的好坏取代上游关系成为了决定成功与否的关键,注重强上游关系的商业模式将被更加善于利用大量用户聚集内容供应商的商业模式取代。近日他重新对聚合者进行了定义和分类,并举例说明怎样才能成为一名赢家通吃的聚合者,以及监管者应该如何应对反垄断的问题。互联网红利正在消退,不过在“数据为王”、“用户体验为王”的时代,聚合理论仍是公司在赢者通吃效应的残酷竞争环境中胜出的极佳出路。

由于完整篇幅较长,文章将分为上下两篇。上篇部分,文章主要阐述了互联网时代商业模式的流变,初步解释了聚合理论的概念,指出“所有行业都会有可以被数字化以及商品化的重要一环”,并带来分销渠道的免费化和交易成本的消灭,“渠道+供应商”的纵向竞争优势削弱,而渠道与用户的相辅相成将形成良性循环。

本文原作者Ben Thompson,原文载于其博客Stratechery.com,编译来自36氪。以下带来亿欧智库精选阅读。


任何消费级市场的价值链条都由三部分组成:供应,渠道和消费者。在价值链中的某一环形成横向垄断或者通过融合某两个环节而在纵向形成竞争优势是将收益扩大的两种最优手段。在互联网兴起之前,纵向竞争优势主要体现在对渠道的控制上。

在过去,作为本地读者的主要信息获取工具,报纸与上游内容(即供应者)结合形成了广告投递能力方面的优势,从而提高了利润。其它行业也可以观察到类似趋势,例如图书出版商(出版分销和作者资源),电视台(广电网络和视听资源),出租车行业(车队调度能力与运营资格)与酒店行业(品牌与空置房间)。在过去供是远大于求的,所以与有限的供应方形成良好关系可以在交易中提高更多优势。

互联网兴起带来的颠覆彻底逆转了这样的趋势。其一,网络将数字化产品的分销渠道免费化,很大程度上消除了传统的“渠道+供应者”的优势。其二,互联网消灭了交易(用户消费信息的)成本的事实给了渠道商向下游,也就是消费者一端融合的动机。

聚合理论图示

这也使竞争层面产生了改变:处于中间的渠道方不再以上游关系作为竞争基础。相反,由于供应方从此可以被大规模聚拢,下游用户开始被当作更重要的一方珍视起来。具体来说,用户体验的好坏取代上游关系成为了决定成功与否的关键:成功的中间方通过优秀的用户体验来吸引大部分用户,导致更多大部分提供商的聚拢,两者相辅相成,形成良性循环。

其结果就是价值的转移。传统报纸,图书出版商,电视台,出租车公司和酒店运营者等那些注重强上游关系的商业模式被更加善于利用大量用户聚集内容供应商的商业模式取代。

举例来说:

Google:以前,发布者控制着发布渠道和内容。Google通过搜索将模块化的网页和内容直接供应给用户,并收集用户的搜索和信息,使广告变得更有效率。

Facebook:以前,发布者控制着广告发布渠道和内容。Facebook允许广告商绕过代理直接将广告推送给目标客户;Facebook 结合新闻流里的广告历史与用户数据提高广告效率。

Amazon:以前,出版方控制了编辑,推广和销售渠道。亚马逊通过电商和电子书格式将链条模块化;通过电子书的销售和出版业务,Amazon可以获取大量上下游用户的数据和支付信息。

Uber:以前,车辆运营资格和车队运营管理由出租车公司一手把握。Uber通过与独立司机合作而将链条模式化;Uber把车队运营和客户管理结合到了一起,使全球扩展成为可能。

Airbnb:以前,酒店通过品牌控制了空置房间和用户信任。通过建立起信用机制,Airbnb得以在主客之间建立起信任;物业管理和客户管理相结合,使得 Airbnb得以在全球范围扩张。

这几个例子的先后顺序也值得寻味。Google 作为先锋首先将上游内容提供者进行了模式化改造。个中道理很明显:中介/代理一直把持着内容,无论是传统新闻报纸,CD,还是有线电视。数字化浪潮则将这种机制的“寻租”本质揭露出来。

Facebook在某些方面增强了这些面向用户的融合:平台的内容提供者恰恰是内容消费者(就像Google那样),不过Facebook却在平台内独享这些资源。Snapchat和其他 UGC社区也有类似模式。

下一波浪潮将冲击到那些没有明显环节可供虚拟化的行业。比如与房屋打交道的 Airbnb,交易的实体——空房间并没有被数字化,而是作为交易保障的抽象概念“信任”。Uber则解决了供求两端的信任问题和车队的运营。更重要的是,两者均提供了传统业者所缺乏的关键因素——用户体验。两家公司在这价值链中的位置处在Facebook和Google之间:虽然它们的服务提供方不是平台独享,但是上下游协同成长的良性循环使双方对平台的依赖性也被加强了。

最重要的是,这些公司都是赢者通吃的典型案例。我所列的这几家公司不仅能够照顾好自己的用户,在同时也令服务质量随着用户增长而相应提升。他们都具备为全球市场提供优质服务的潜力,这也是为什么他们的估值无论在公私市场都如此高的原因。

长远来看,我相信聚合理论可以成为初创与传统公司都能使用的风险规划框架:

  • 现有玩家的竞争壁垒是什么?这些优势是否有被数字化取代的空间?

  • 当被数字化之后,竞争重心开始向用户体验转移,给了后来者利用激励机制来获得竞争优势的机会。

  • 更好的用户体验吸引更多用户,从而吸引更多供应商提供更多优质服务,正循环达成。

Uber和Airbnb的例子至关重要:房间和车辆都是无法虚拟化的实品,却可以被颠覆。我认为所有行业都会有可以被数字化以及商品化的重要一环,这是指日可待的。

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