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2017年中国家装产业研究报告

本次报告分别对家装行业发展历程、市场现状、投融资环境、行业竞争、未来发展趋势判断进行简单整理与分析,亿欧历时3个月实地走访多家企业,与数位家装创始人/CEO直接对话并进行深度交流,共同探讨企业发展状况、产业机遇、和产业整体发展趋势。

2017年4月7日,由亿欧主办“2017中国中国家装产业未来领袖峰会”在北京富力万丽酒店如期举行,同期,亿欧智库也正式发布了家装产业第一份行业研究报告。

本次报告主要分为四大部分,分别对家装行业发展历程、市场现状、投融资环境、行业竞争、未来发展趋势判断进行简单整理与分析,此次报告撰写过程中也受到近百位家装企业创始人或CEO的支持与帮助,报告末将附上数十位家装大佬对行业见解与市场判断。 

第一部分:中国家装产业发展历程与现状

20世纪90年代由于上游房地产政策改革,衍生出万亿家装市场,家装产业发展至今,从最初“游击队”形式到装饰企业,再到近年火爆的互联网家装,市场环境的变革,技术在产业的应用,家装产业发展过程中也拥有了相应的标签,目前可以简要概括为五个阶段,概念萌芽、民营企业成立、团购兴起、整装时代、个性化定制爆发。

亿欧智库:家装发展历程

家装产业从1991年诞生第一家民营企业到2004年的这14年里,建筑装饰工程总产值从0增长到8800亿元。后来,宏观调控的政策出台,2004年国民经济整体增长速度达到9.1%,给建筑装饰行业构建了较为有利的发展环境。市场环境好转,以及家装团购新模式兴起,建筑装饰工程总产值增长了3.7倍,2017年预测建筑装饰工程总产值将达到4.87万亿元。

亿欧智库:家装产业主要发展阶段

除了团购带来的低价优势,国家政策调控,消费者能力及消费理念的进步也促进了家装产业的高速发展。

影响1 消费者对于网络购物习惯的逐渐培养,各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转变,家装行业也不例外,互联网工具的运用将家装灰色地带明朗化,促进了家装产业的变革。

影响2 居民可支配收入及消费支出稳步增长,消费用户向80、90后适婚主体的转移,中高端消费群体涌现,消费者对于家庭装修个性化设计、高空间利用、环保等要求越来越高,越来越重视时间成本,加速了家装产业创新升级。

影响3 城市家庭改善性购房需求及固定资产投资需求不断提高,同时国家住房政策优惠,促进了待销售商品住宅的市场消化。

影响4 政府推进新型城镇化,深化户籍制度改革,加快居住证制度全覆盖,新老房屋的改善推动了家装产业的发展。 

影响家装产业快速发展的原因有很多,例如消费者居住环境的改变,消费主力年轻化转移等,相比较其他行业,互联网在家装行业的覆盖相对较晚,移动互联网的到来逐渐改变了消费者的生活环境,流量红利爆发,装饰企业通过互联网工具实现信息互联互通,家庭装修也逐渐被消费者重视。新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化,服务能力也在多维提升,与前期行业摸爬滚打阶段对比,时代的成长向企业提供了必要的技术支持,资本支持,新运营和管理思路。

第二部分:中国家装产业市场规模与竞争关系

行业对家装的边界定义较为模糊,官方也并未测算出具体家装市场规模。家装行业发展近三十年,依然规模不经济,市场环境的影响,资本的助推也没有催生出百亿级企业。

通过对近百家企业2016年产值调研,如下图所示,具有代表性的成熟型企业仍保持原有业绩水平,也有少数“互联网家装”以新模式、新理念取得不菲的成绩,但销售额在百万级的企业仍占领绝大部分市场,没无一家装企业在4万亿市场中占比超过0.1%。

亿欧智库:家装企业产值散点图

2017年4月,亿欧整理发布了《中国家装产业50强榜单》,榜单中包含了成熟型企业及互联网新锐企业,对平台型企业,垂直型服务企业和各细分赛道优秀企业进行多维筛选排名,单拧2016年销售业绩,家装TOP50销售总额为471.4亿(注:此数据由企业方及亿欧采访不断求证得出),市场占比1.17%,其中互联网企业仅占比17.3%。

亿欧智库:TOP50强企业在家居建材市场份额占比

家装产业虽然已经发展30年时间,但市场缺乏科技感,标准化程度低,模式创新与技术创新都没有得到很好的实践与突破,家装行业的整体格局并未得到改善,游击队和作坊式家装公司仍然是市场主力。

行业之所以会有“2015年互联网家装在4万亿家居建材市场规模占比达到3%-5%”的认知,不排除个别互联网家装公司实际业绩的爆发,但资本市场疯狂追捧无疑给互联网家装披上更光鲜的外衣。

亿欧智库:互联网家装融资汇总

势起得快落得也快,2016年资本机构对互联网家装的投资趋于理性。就近两年行业融资分类来看,市场模块化明显,216年重度垂直服务平台和家装后市场成为资本主要关注的领域,存量房带来的家装后市场,消费升级推动的全屋定制走向舞台中央;第三方监理服务得到重视,其他领域如VR,智能家居等新科技与家装产业结合力度逐渐加强。

亿欧智库:互联网家装各领取融资分布

把近两年企业融资额进行划分,融资金额在1000-5000万元间的企业融资占比38%-49%,天使轮及A轮企业数量超过80%,相比其他行业,市场仍处于萌芽与成长期之间,家装企业多数处于试错阶段,商业模式有待市场验证,市场洗牌在即,多数企业将被面临出局。

互联网家装的出现虽然并未颠覆整个家装行业,但是它以创新的角色推动着家装产业快速发展,除了互联网新锐企业进入,老牌家装企业布局互联网家装业务寻求突破,同样作为最初边角料业务,互联网家装的火热掀起一片跨界潮,房地产开发商、商业巨头、公装工程企业纷纷投资布局,互联网家装形态趋向多元化发展。

第三部分:中国家装产业发展趋势判断

本次报告,亿欧智库将2017年家装行业关注方向定位于整装、全屋定制、家装后市场、智能家居、科技应用这五大方面。市场环境的变化,科技的创新,都会加速家装产业向前发展,而对于整个建材家居的市场占比并不重要,重要的是对市场做出正确的判断,在正确的道路上越走越远。

整体家装:随着市场的变化、装修消费的年轻化、时尚化,互联网思维给家装带来了全新的理念,家装行业又多了一个“整体家装”的模式,整装是家装产业最趋向于标准化的装修模式,是对全流程、全品质把控的新型家装模式,通过产品资源整合,从设计到装修再到添置布艺家饰,真正意义上实现“拎包入住”。

全屋定制:家具行业整体营收水平增幅开始降缓,消费群体逐渐年轻化,对品牌、个性、环保要求更高,手工家具和成品家具遇到业务天花板。

定制家具的生产门槛高,价格不占优势,市场处于起步阶段,但随科技生产智能化,缩减一定成本,定制行业想象空间也会更大。

家装后市场:在整个家装建材领域,家装后市场的规模应超过8000亿元。家装后市场领域共出现超过30家参与者,在家装后市场服务品类中也可以简单划分为维修、墙面刷新、局部翻新等,面对低频的市场,高客单价想象空间要更大一些,部分玩家也逐渐意识到这个问题,向翻新业务转变已经成为企业发展趋势。

亿欧智库:互联网家装后市场模式探讨

智能家居:智能家居历经三十年的发展,依然是以概念的形式存在,由于大众对于智能家居的理解各不相同,在智能家居领域,其服务的内容及智能化产品基本都不一样,市场未曾出现一套完整的标准化的智能家居产品,大多以单品形式展现,仅处于单品互联阶段,但随着技术不断迭代创新,市场对智能需求越来越旺盛,消费主体的经济能力在不断上升,消费主体逐渐年轻化,智能之风势必会掀起一片热潮。

科技应用:2017年中国家装产业真正到了通过技术手段推动产业创新升级的关键阶段。当下较火的VR家装、装配式技术、机器人技术、BIM系统、大数据、智能化生产等等,科技创新正在促进商业模式创新。

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