未来酒业O2O,名酒企业及区域强势酒企占主导地位

零售
亿欧
欧阳千里
2014-11-16 09:10
[ 亿欧导读 ] 主要原因有以下三个方面❶大多数的鲁酒企业掌门人的思维及营销依旧很传统❷酒企对平台商主导的酒业O2O并不信任❸平台商主导酒业O2O的服务并没有宣传的好,而当下诸如酒快到等应用则是酒企开拓市场、维护消费者的工具。
示意图:酒类O2O,酒业O2O,酒仙网,

最近,笔者经常收到来自泸州老窖集团的新品上市及产品活动等内容的短信及微信,回想起来,应该是参加泸州老窖封藏大典时留过个人信息。信息内容大体包含新品首发、酒品优惠及会员活动等,其重点均落在官方网上商城及微信平台,笔者认为酒业O2O已经有了从电商平台转向酒企的趋势。结合近日在山东部分酒企的走访,未来酒业O2O,名酒企业及区域强势酒企应该会占据主导地位,而当下诸如酒快到等应用则是酒企开拓市场、维护消费者的工具。

酒业O2O会由酒企主导吗?

大多数的鲁酒企业掌门人的思维及营销依旧很传统。面对酒仙网、1919酒类直供及逸香网等平台的强势崛起,他们承认各平台的优势,佩服各平台创始人的眼光,更加相信带有互联网基因的企业会与消费者走的更近,也承认自身思维的落后,看不懂当前的竞争格局与融资上市套路。不过他们坚定的认为:酒业O2O是核心是零售,不管是线上还是线下,无非是线上与线下取长补短的有机结合,将现代服务意识注入到数据化的会员管理当中去,围绕会员的数据来打通线上和线下,而维系酒业O2O运转的还是产品,保持酒业O2O运转的是合理的供应链。

酒企对平台商主导的酒业O2O并不信任。综合性平台天猫、京东等,酒类电商酒仙网、1919酒类直供等,在很多酒企掌门人看来,酒企所开网店均是“小产权房”,打心眼里就是不放心。纵然平台签下种种合约,许下种种承诺,也很难取信于人。阿里巴巴马云高调辞职,换个菜鸟马甲再复出;京东刘强东放言5年内不涉足图书,同年即开图书频道火拼当当网;酒仙网郝鸿峰宣称O2O是伪命题,如今酒快到到处推广……由此来看,电商大佬的话总是那么耐人寻味,虽然各自都有着近乎完美的解释,归根结底两个字,利益。善意的谎言也是谎言,传统酒企的负责人怎会不明白这个道理,沃尔玛、大润发等KA卖场对供应商的盘剥有目共睹,传统酒企又怎么会愿意培养出另一个“盘剥者”。

平台商主导酒业O2O的服务并没有宣传的好。国内当前的市场环境,放下消费酒的主力人群与上网购物的主力人群重合度不高暂且不说,单说主力网购人群从C2C到B2C到垂直B2C再到O2O,随着层级的加深,人数也自然递减。理论上酒业O2O,是线上的长尾效应会为线下引流,线上线下价格一致会提升品牌形象,线上线下的会员数据会得到共享;实践中的酒业O2O,可观的线上流量分配到某个城市便不再可观,价格的一致对于零售执行力不强的线下造成销量的递减(混乱的价格战让电商成为“电伤”),线下为线上输血过多反累及线下等问题时有发生。酒类电商数量虽然多,但真正意义上的垂直B2C平台却没有。酒类电商一方面提升服务,吸引更多的酒企入驻;另一方面为提升利润,大量开发包销产品进行销售。如此这般,平台商自有品牌与入驻品牌,谁来保证有效的流量会流向何方?

基于以上两点,越来越多的酒企抱着“敝帚自珍”的想法开始尝试搭建以自身官网为主,以综合类电商平台及垂直类电商平台、微平台为辅的“电商航母群”。谈及酒业O2O,至今仍没有行之有效的成功案例,而酒企更愿意为自身的平台“赔钱赚吆喝”,因此会有越来越多的酒企尝试“官网+其他”方式进行酒业O2O的落地式尝试。

相较于互联网平台的传统酒企,优势在于对产品的把控,劣势在于对用户的服务。这场酒企与平台之争最精彩的地方不在于渠道之争,而在于当下的市场环境。对产品有着绝对把控权的酒企产能严重过剩,市面上不缺乏产品;拥有大量用户的平台却对用户的黏性不足,用户随时向性价比更高的平台转移。让精彩更精彩的原因最精彩,并不直接拥有用户的酒企,体量却大于拥有用户的垂直化平台,即使体量相对较小的酒企在区域内还活着较为轻松,而气势汹汹的平台却靠着一轮轮融资彰显着自身的高大。

未来之事,说也说不清楚,但谁都明白,不挣钱的买卖早晚有结束的一天。

本文作者欧阳千里,亿欧专家作者,微博:欧阳千里;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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