服务时代,OTA应向OTS靠拢和转型

旅游
环球旅讯
杨青锟
2015-06-14 06:53
[ 亿欧导读 ] OTS包括两个层面的意思:一是“传统”OTA向OTS靠拢和转型;二是新进入者直接提供的目的地服务。但服务不是说出来,也不是讲出来的,在经过了去年到现在“大跃进”式的上项目和融资后,概念终归是需要落地的。
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OTS现在是个时髦的词,担心有人不太请楚如此“花里胡哨”的概念,先说说啥是OTS,这其实是Online Travel Service一个英文缩称,本意是以颠覆者形象去对应“OTA”(Online Travel Agent)的。笔者认为OTS包括两个层面的意思:一是“传统”OTA向OTS靠拢和转型;二是新进入者直接提供的目的地服务。但服务不是说出来,也不是讲出来的,在经过了去年到现在“大跃进”式的上项目和融资后,概念终归是需要落地的。

为什么要打服务牌

价格战在中国是一把屡试不爽的利器,就连前台现付酒店业务这样的的模式,OTA都能整出“返现”这样的方式去打价格战也不可谓不创新。其实也大可不必奇怪这样的竞争方式会出现在旅游业务,因为在国内几乎没有不被价格战扫荡的领域。实物如家用电器,电商如京东国美苏宁的三国战,但终归这种不赚钱或是赔钱的烧钱模式是不可持续的:家底厚的拼实力,家底薄的拼命!在旅游行业,同行之间高度共享旅游资源,价格战打着打着就可能打到“歪门邪道”上去,这种方式引流来的客人忠诚度低,粘性不强;另一方面消费者对于损害体验的低价产品也是戒心越来越高,所以,用服务去赢取客人的选择便成了新的蓝海竞争策略。

另一方面,对于侧重于目的地服务的新兴服务商来讲,虽然由于目的地或产品的差异化原因没有组团社性质的OTA那么大的价格竞争压力,但也存在自身的“困境”:先天存在入口流量的难题以及客人对于目的地产品价格本身也不敏感,导致的结果就是直接打价格战也不一定有效,这时如果把服务做好,不论是对于B端分销或是口碑传播都能带来较大的推动,简言之就是“产品即市场”,笔者需要再补充一句“产品即服务”。

服务牌如何去打

服务的定义相对比较宽泛,它即可以指销售产品方提供的所有支持与指导服务,也可以指在目的地接受具体行程中的服务,即使是采购的第三方;今天笔者主要讨论的是前者,即相对简单的支持与指导服务,毕竟行业的现状并不是全产业链的生产方式占主流。

这样看来,销售方提供服务的方式无外乎二种:一是全部采购第三方的服务;二是挽起袖子自己干!这两种方式的利弊非常明显,前者省事,铺开速度快;而后者的好处是极大利于品牌建设并能随时在当地响应客人的需求并监督第三方服务的提供;理想的情况是实施第二种服务方式,但这取决于几个关键的变量:运营成本、对口碑的追求程度、客流量的大小和管理能力。

说到这儿,笔者必须得提一下风头正劲的Uber,它作为一家外来者正好可以模拟中国公司在国外的情况,Uber在每个城市搭建了最基本的服务团队,成本相对较小但确又发挥很大的作用。实际上,根据笔者的观察,越来越多的线上旅游服务商正在通过这样小的组织在目的地发挥巨大的作用,但也有大的旅行社提供类似小而美的直营服务,如中青旅在马尔代夫提供的“中文接送及陪同上下岛”服务;当然对于不差钱的OTA来讲则可以直接设立运营中心,正如刚刚宣布在马尔代夫开设服务中心的途牛和其接下来雄心勃勃继续开设数百家服务中心的计划。

在“行中”服务被越来越加强的同时,“行前”服务的价值也在被进一步挖掘和强化,如“无二之旅”会为客人准备打印好的纸质路书,省去各种攻略信息和查找;还有被越来越多公司重视可随时互动的“微信客服”。

旅游服务中心全面开花

笔者管中窥豹调研了一下,数据可能不一定完整,但基本上已看出了这样一个趋势:旅游服务中心正在境内面全面开花。“开花”的方式分为两类,一类是对现存的一些机构进行改造,如原来的门店主要承担销售的职能,而现在服务的职能大幅提升,笔者曾在去年7月就在《旅游门店:渠道整合的新战场》撰文里指出,门店的职能需要发生大幅调整。目前可以清楚的看到主要的大型旅游行社如众信、中青旅等都对线下门店进行了积极的改造和转型,如提供更多的线上支持服务或是直接划归线上部门管理。另一类则是直接新设立机构,除了常见到的几家大型OTA,笔者注意到很多互联网背景新兴的目的地服务商正在积极落实,比如爱去在澳大利亚布置机场接送服务,以及几家包车公司积极在国外布置运营中心。当然,笔者相信存在更多没有注意到的服务机构或是更多的计划正在开展。

从服务走向口碑

口碑,其实跟人的名声一样,是一直存在的,并不是近两年才出现的新鲜事物。而国家早就建立了类似的“档案”制度,只不过由于最近两年互联网,特别是移动互联网的发达,加上“点评”大数据及系统的发展,使得评价信息的储存和提取更加的方便,这样一旦在服务方面留下案底就很难被抹掉,反之,好的服务则会被记住与传播,更关键的是,口碑也会存在排名与竞争,甚至出现了像“口碑旅行”这样整合各方口碑数据的公司;而生活在快节奏时代的人们,时间非常的有限,往往只看一些口碑排名和结论性的东西就做了决策,因此,服务的重要性不言而喻。


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