新浪微博和去啊旅游O2O分享经济实践能否实现零边际成本?
旅游
亿欧
刘照慧
2015-10-26 14:27
[ 亿欧导读 ] 新浪微博宣布与阿里去啊展开战略合作,依托阿里去啊的平台能力和微博旅游自媒体内容数据的支撑,试图打通游前内容参考,游中线上线下服务体系对接,游中及游后内容分享回流的闭环。旅游产品同质化严重、陷入价格战僵局的背景环境下。
共享经济

近日,新浪旅游宣布与阿里去啊展开战略合作,实现双方内容和产品的互通,依托阿里去啊的平台能力和微博旅游自媒体内容数据的支撑,意欲打造国内最大旅游生态分享经济平台,以图为用户提供更精准的个性化旅游产品和服务。 

双方还将在今年双11期间推出“蜻蜓客”旅游产品,投入海量资源扶持微博旅游自媒体和旅游达人,丰富旅游产品种类,通过达人撬动目的地旅游资源,同时对外正式公布了旅游行业最大自媒体组织——新浪旅游自媒体联盟的成立,并推出了针对旅游自媒体的扶持计划,包括身份认证、站内推荐、内容输出、联合阿里旅行帮助自媒体商业化等方式系统打造国内最大旅游自媒体生态圈。

美国著名思想家杰里米.里夫金在其著作《零边际成本社会》中有这样一段论述:“每一种伟大的经济范式都要具备三个要素——通信媒介、能源和运输系统。每个要素都与其他要素互动,三者成为一个整体。在零边际成本社会中,通过协同共享以接近免费的方式分享绿色能源和一系列基本商品和服务,这是最具生态效益的发展模式,也是最佳的经济可持续发展模式”。

这个观点令人震惊,他论断,互联网带来的近乎零边际成本的社会在未来30-50年内将终结资本主义的经济形态。由此,我们反观旅游业,旅游的“食宿行游购娱”六大要素中已经有两大要素在验证零边际成本获得的可能性,那就是出行和短租,滴滴快的、Uber、Airbnb的成功带来的是对传统资本主义逻辑下,大规模工业化集中生产及供应模式僵化的反思,旅游业的地域化特性决定集中式生产和服务已无可能,分享经济模式或是未来。但杰里米.里夫金的观点有些晦涩,若简单理解商业的本质无非是价值生产(能源)、价值传递载体(通信媒介)及价值传递(运输系统)。结合旅游业,我们不妨思考以下几个问题:

游客消费需求的价值(产品)是什么?这个价值(产品)由谁来提供?旅游传统生产方式如何改变,即如何更高效的提供?旅游的低频次消费魔咒如何打破?分享经济是否能运用到旅游其他元素上?旅游服务和体验如何提升?旅游业为什么价格战持续不断?旅游O2O如何利用互联网获得零边际成本?我们将以新浪微博与阿里去啊的合作为观察蓝本,看其能否打造除OTA外的新的“交易平台+社交内容平台”的分享经济模式?

大众旅游时代已经全面到来,个性化需求张力凸显,旅游的消费需求已由观光向体验变迁,但产品的的提供者多数仍然来自线下旅行社,尤其是各批发商。而线下多年形成的资源积累及产品开发经验沿用至今,在旅游消费升级未大规模来临之前,以观光为第一需求的旅游产品只需告诉消费者点到点之间有什么就可以了,描述性、模板式产品线路能满足大多数需求,集中生产供应的知识短板和资源匮乏矛盾在之前并不突出,现在已迫在眉睫,整个行业转型旅游O2O已成大势所趋。但随着互联网移动互联网的高速发展,以体验为第一需求的消费升级渐成趋势。观光、休闲、度假、体验的旅游消费需求随着人均GDP变化而变化,根据世界旅游组织的研究,人均GDP5000美元以上游客就已经迈入体验需求阶段了,而截至去年底中国人均GDP7700美元,北上广深更高达11000美元,这一变化是产品组织方所未充分顾及到的。

新浪微博与阿里去啊的这次合作在尝试打通旅游产品提供,目的地服务和新浪达人体系的对接,提出分享经济模式的蜻蜓客的概念,以新浪微博及达人生产的内容为入口,以阿里去啊旅游产品为支撑,以达人线下服务为依托,试图打通游前内容参考,游中线上线下服务体系对接,游中及游后内容分享回流的闭环。理论上是在线旅行行业创新的一次大胆尝试。要实现这次尝试,需要阿里和新浪微博两大体系的对接。

首先产品的供应端去啊本身是一个电商平台,与传统OTA有很大的不同,背后支撑的是整个阿里完整的电商生态体系,阿里多年的实物电商的体系沉淀了以亿计的实名支付账户体系和依托淘宝交易为基础的在线市场规则。这一体系在实物电商运行顺畅,但旅游产品的虚拟电商形式有很大的不同,实物电商支付的结束后,商家与消费者的联系基本中断,除了售后物品出现问题(这种几率一般不大)或再次购买,但虚拟电商支付的结束仅仅是服务的开始,商家要承担的责任及对商品的承诺要付出更多的精力才能履行兑现,而这部分的服务体系恰恰是阿里去啊这样的电商平台的短板,所以寄希望于新浪微博达人体系及目的地服务者来完成。 

再看微博上,仅仅最近一年之内,就有7千多万人在提到旅游、发布旅游相关的微博内容,这些旅游相关的内容创造了9.77亿多的阅读量。微博每年有8千万人次的出境记录,已形成一个非常庞大的数据库,新浪微博期望借此构建UGC+PGC的内容生态并激活达人体系,但苦于受限于有内容、无产品、交易无法完成,在此基础上与阿里去啊平台一拍即合,而整个阿里体系对内容和社交内容及媒体的渴求也将新浪微博放在了较为重要的战略地位. 

大众旅游体验消费时代的到来,旅游的消费热潮已经启动,但还有更大的爆发空间。个体在微博中的积累已经形成相应的势能,它的确代表一种趋势,虽然微博的社交元素并非最强,但其媒体属性及传播力量仍不容忽视。新浪微博和阿里去啊的结合在试图将这种势能变现,对彼此都是一种新的探索,若这种探索正好迎合旅游O2O消费需求和分享经济大势,那至少看起来前景美好。

旅游业个性化消费需求在呈井喷式爆发,目前最大的短板是旅游产品同质化严重、价格战僵局,这些如果能通过互联网和移动互联网降低整个行业的边际成本或许能找到一条新出路,多元化、本地化的旅游消费需求或许能打破旅游低频的魔咒。但目前旅游产品质量一直深受消费者诟病,质量方面表现出低水平的同质化,产品组织粗糙,旅游服务差,而且存在欺诈行为,近期频频爆出的低价购物团强迫游客购物而导致的恶性事件令人震惊。从横向差别来看,旅游产品类型单一,品种贫乏。“韩国7 日游”、“日本3日游”,几乎具有出境旅游资格的旅游企业,都会把它作为自家产品,一成不变的历年经销。而另一方面旅游产品品牌不明显,甚至毫无品牌,一些同质化产品的相似不仅体现在产品名称、价格上面,甚至体现其广告元素,甚至字体、字号、色彩、图形、宣传途径等方面,热点事件出现后,几乎所有旅游企业一窝蜂跟上,从优衣库事件、新星发现、各重大节日甚至重大旅游事故中的反应,旅游企业的跟风尤为严重,海报抄袭、说辞雷同、毫无新意。

从消费者的角度看,旅游产品的同质化的影响大大限制了消费者的产品选择空间。旅游产品是高度依赖产品服务附加价值的产品,消费者的体验和感受是第一位的。而千禧一代的崛起,其对旅游产品更加个性化、体验化、移动化的需求对旅游产品的品质提出了更高的要求。若从企业的角度来看,产品同质化主要限制了旅游企业的竞争战略范围。当产品呈现出高度的同质化时,价格战几乎成了唯一的手段。若上升到行业的高度来看,产品同质化导致企业只能选择价格竞争策略,当选择价格竞争策略的企业增多时,行业之间的价格竞争显然就会变得非常激烈。产品同质化导致行业价格竞争激烈,而行业价格竞争激烈又会促使企业将关注重点放在产品的价格和成本方面,而忽视了产品的性能和质量;更糟的是, 价格竞争也降低了企业利润,从而影响旅游企业对新产品开发的投入,这些因素又加剧了行业产品同质化的程度,形成恶性循环。不管是传统旅行社,还是OTA及新型电商平台,价格战的僵局都需要打破,但关键是整个行业的边际成本能否有效降低。 

从布局上看阿里去啊和微博的确看到了旅游O2O的行业大潮和趋势,也较为精准的把握住了新一代旅游消费者的需求及旅游产业升级后的需求变化。大众体验性旅游时代已经到来,但整个行业暴露出的痛点亦十分明显,这给众多旅游服务商提出了新的挑战,分享经济在用车和短租房领域的成功似乎让旅游业看到了解决问题的希望。阿里去啊和新浪微博的合作在分享经济上的着眼点方向是好的,但能否激活双方资源体系、取长补短,实现1+1>2的效果,真正把分享经济的精髓延伸至旅游其他关键元素中去,实现零边际成本,值得继续观察。

本文作者刘照慧,亿欧签约专家,执惠旅游联合创始人;微博号:@刘照慧-旅游O2O;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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亿欧专家作者,北京执惠旅游联合创始人兼CEO,微信号liuzhao-hui 

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