链大会丨二更联合创始人张文广:做有灵魂的原生视频

文创
亿欧
张文广
2016-07-09 09:00
[ 亿欧导读 ] 今天我主要跟大家分享一下二更这两年的发展历程,所以我分享的主题叫“二更影响力”。二更是集前期创意策划、中期视频制作及第三步矩阵式传播为一体的视频平台,我们的目标是要把二更打造为全国领先的新媒体视频平台。
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7月7日上午,由微链主办,亿欧联合主办的2016上海「链」大会成功举办。2016上海「链」大会邀请了回家么创始人王雨豪、开始众筹创始人徐建军、在行联合创始人曾进、二更联合创始人兼CMO张文广、700bike创始人张向东等,找到了上海乃至全国的一批最有思想力的创业者,见证「自由人的崛起」。

二更联合创始人兼CMO张文广就所在团队和产品进行了分享。

主要观点包括:

1、二更是集前期创意策划、中期视频制作及第三步矩阵式传播为一体的视频平台;

2、二更合并深夜食堂延伸用户群;

3、二更推广渠道多元化;

4、二更注重制作原生视频和内容营销;

5、广告的价值不在于短期提升关注度,更在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。

二更联合创始人兼CMO张文广演讲实录:

今天我主要跟大家分享一下二更这两年的发展历程,所以我分享的主题叫“二更影响力”。

二更是集前期创意策划、中期视频制作及第三步矩阵式传播为一体的视频平台,我们的目标是要把二更打造为全国领先的新媒体视频平台。

2014年11月,我们创始人团队创办了二更,于是二更第一条视频也就诞生了。如今二更和二更食堂两个平台的粉丝日增长速度很快,大概有4万多,其中二更63%的粉丝为男性用户,女性用户为30%左右,均以70、80后为主,后来我们分析了关注二更的用户群体,发现凡是有生活经验跟生活阅历的人更加喜欢看二更的视频。

2015年5月,我们合并了深夜食堂,后更名为二更食堂,现在二更食堂的创始人也是如今二更的CEO,我们合并深夜食堂的初衷是想把用户群体年轻化,并吸收更多的女性群体。现在二更食堂有72%的女性用户,且以90后用户为主,每天晚上10点钟发布一条二更食堂的内容之后,后台会收到4-5万条晚安的问候,看完食堂推送的情感文章之后,用户还会跟食堂君说一句晚安,而系统也会顺势推送一句比较暖心的话,很多每天说晚安的用户都会看完这句暖心的话才去安心睡觉,迎接第二天的挑战。

2015年7月,二更开始正式做商业化运营,用半年的时间做广告限流,效果很不错,完成了千万级的营收。

2016年3月,二更完成了A轮融资,投资方为基石资本和真格基金,二更一直在做垂直化布局,我们做了更北京、更上海、更杭州、更成都、更财经,既做城市垂直的布局,又会做行业垂直的布局,之后我们也将筹划更体育、更旅游等“更”多的系列号。

我们基本会覆盖PC端的所有视频网站来作为二更的推广渠道,包括30多个热门主流的APP,比如说新闻资讯类、视频类等APP。我们还会把OTT也作为推广渠道,现基本覆盖了所有主流的OTT电视盒子,另外我们跟CCTV移动传媒也有合作,线下公交车、大城市的诸多地铁线路的电视上也有二更的视频,值得一提的是,我们已覆盖了人民日报在整个华东、华南、华北的线下移动屏。

这就是我提到的矩阵式传播。无论是PC端、APP,还是线下、OTT这些渠道,都在满足了我们的数据。据统计,二更全渠道视频播放量超过10亿次,单条视频最高播放量超过3000万次,单条视频平均播放数1000万次。

很多人一直在问我,二更到底在做什么?二更拍的视频到底在做什么?

其实二更一直在做原生视频和内容营销。原生视频如何植入广告?其实二更每一条原生视频都是广告,内容即广告。朋友问我,二更有没有做过广告?因为二更每天的视频看起来不像是广告。我问他,记住了这个视频了吗?他说记住了,我说,那这个视频就是广告。

2015年末的时候,我们在某个新闻客户端上看到一个荒芜20年的舟山小岛,这是个被绿色的植物爬满的小村子,可能很多人第一感觉会说这个岛屿有多么漂亮,像存在于童话里面的岛屿,但二更不会这样,我们中午就派一个团队去了这个岛屿,并找到里面唯一一个居民,就是视频里的老太太,她只说了一句话,也是整条视频的点睛之处:“我出生在这里,结婚在这里,生小孩在这里,年纪大了也在这里,这就是故乡!”

说二更有情怀也好,走原生路线也罢,但我觉得二更走的是灵魂路线,这形容二更最恰当不过。

在杭州有一个名为智慧树的咖啡馆,是四个学习制作咖啡的人一起开的,他们在这里工作,在这里生活,在这里奋斗。咖啡厅有一句话:“即便是一道微弱的光,也能穿透命运的高墙”,这部片子获得了首届中国公益电影节的最佳纪录片奖。

二更拍了600多条视频,都是关于手工艺人和在奋斗的人。因为在世界的某一个角落就是有这样一群人在奋斗。

总的来说,二更的内容题材来源于大众生活,来源于有情怀和有理想的普通民众,往往这些平凡生活能够给人带来更多的感触和共鸣,所有的内容营销或者品牌的传播,最核心之处就是产生情感共鸣,才能让消费者认识到你,并且产生心理上的连接。

广告的价值在于长期影响到消费者的生活方式和价值观

我在二更主要负责营销和品牌这部分的工作。90年代最火的是“顾客就是上帝”,那时候我还不理解,后来我才知道,这是一种营销模式的转变,发展到最后是体验经济。媒介的变迁,已从品牌广告开始就在不断地塑造品牌,直到最后发展到互动参与。我们应该重塑消费者与品牌的关系,明白该如何利用新媒体为品牌做传播。比如说星巴克,它更多时候已经不是在卖咖啡,而是卖文化和文化的体验。

早些时候,传统网站已经开始出现了互动,并到最后融入生活。用户在意的是功能满足,其次是品牌符号,比如iphone,为什么这么一个东西非要花这么多的钱去买,这就是对品牌符号化的价值追求。再者就是情感共鸣。

所有品牌在做传播的时候,无外乎就是四点:一是知名度,即增加整个产品或品牌的知名度;二是美誉度,让消费者发现这个东西功能特别好,有意想不到的惊喜,则会对美誉度有非常大的提升;三是忠诚度,到了这个部分,说明品牌已经有了非常稳固的市场和稳定的消费者,这个时候口碑传播的效应自然会出来;四是关联度,就是刚才讲的情感共鸣,一个品牌和产品在情感方面如何与你产生共鸣,是关联度存在的意义。最后有句话和大家分享一下“广告的价值不在于短期提升关注度,更在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。”谢谢大家。

本文系投稿稿件,作者:张文广;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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