致我们行将失传的民间手工鲜食

餐饮
亿欧
李小双
2016-07-27 18:33
[ 亿欧导读 ] 民间手工鲜食发展受阻,七零八落的地区特色食物均可称为优等美食IP;不断被挖掘和利用的“商业化”是其延续生命力的最佳方式;通路业者把“食品”变成流通“商品”过程中哪个IP可以狭路逢生,除了看其属性和渠道外,更多还看命数。
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前言

民间手工鲜食,又名民间手工小吃,泛指劳动人民(包括少数民族)为适应生活需要,自己生产并食用的食物。在欧美国家,其称民间手工为农民手工,由于商品经济的发展,农民手工艺品进入商品流通领域,销往国内外市场。

鲜食,泛指鲜活的食物,比如鸟兽、鱼鳖类;狭义的范畴则指便利商店通路业者(流通者)结合制造商为消费者等提供的即时性食品,如便当、饭团、三明治、凉面、包子、玉米段、热狗、关东煮等,多是制造商为便利商店量身订做的商品。发源于美国的便利商店,其称即食性食品为“Foods to Go”。

由于农民无意识将自用食品变为商用,再加上即食性食品的保鲜技术要求高,流通受阻,以及食品安全等问题导致民间手工鲜食一般均局限于当地;且老一辈人精于生产制作,子女长大后远离家乡,祖传手艺后继无人,生命力孱弱,不禁引起美食研究爱好者惊呼:拿什么来呵护你,我的民间手工鲜食。

正文

拿什么来呵护你,我的民间手工鲜食?

对于行将失传的民间手工鲜食,延续其生命力最好的方法或许就是“商业化”。只有商业化的产品,才可为制作者带去收益,有了收益才会有除了老一辈人外的年轻生意人投身其中,代代不息,食物便有了维持自身生命的能力。

这是一个从上而下的过程,而非从下而上。

农民无意识将自用食品变为商用,流传出来最有可能的渠道是:父母给在校读书的孩子捎带家乡美食,亦或是妻子为外出务工的丈夫在家腌制食物,为了省钱及解馋邮寄到外地,并分享给工友,由此传开,后来发现食物很受欢迎,又是自家手艺,开始打起做一门生意的主意,一家人的生意慢慢演变成一个地区的生意,分散在全国各地。这种自下而上的流通方式一般会演变成大街小巷、写字楼下的路边摊,很难发展成主流时尚食品。

而自上而下的方式会更有助于食品的传播,只要当地是美食IP不出问题,同时利于制作和传播,基本会达到1+1>2的效果。较为行之有效的方式有三种:

第一种是美食类影片的全民传播。

较为代表性的有陈晓卿导演执导的《舌尖上的中国》和由浙江卫视和英皇娱乐出品、著名演员谢霆锋的专属美食节目《十二道锋味》。前者是中国中央电视台出品的美食类纪录片,于2012年5月14日播出后反响不错;于2014年4月8号其续集《舌尖上的中国2》再次开播,影响至今。其主题围绕中国人对美食和生活的追求,用具体人物故事串联记录讲述我国各地的美食生态;另外,《舌尖上的中国3》将主打国际视野,尽量防止舌尖2被骂为“造假”、“抄袭”、“喧宾夺主”等刻意营造故事追求完美的拍摄,本次会对人文、故事比重相应调整,少一些故事,多一些美食。

随着《舌尖上的中国》火了的还有碳烤松茸等“自然的馈赠”、糜子面馒头等“主食的故事”、豆腐等“转化的灵感”、辣白菜等“时间的味道”、酥油茶等“厨房的秘密”、糖葱薄饼等“五味的调和”、枫叶米饭等“我们的田野”……

对于这些食物的玩法,菜谱类平台好豆网、豆果美食等合作都是小打小闹,掘金大玩家是西贝莜面村创始人贾国龙,《舌尖上的中国》时,其曾签约黄老汉卖黄馍馍,据称吸金3000万人民币,西贝品牌知名度提升多个档次;《舌尖上的中国2》播出后又于2014年7月2日宣布用600万人民币买断纪录片中张爷爷的空心挂面,并计划一年销售额至少1亿人民币。于西贝而言,这无非是一个成功的借势营销,借的是纪录片的影响力之“势”。

该类传统餐饮品牌借用民间美食作为核心竞争力的不在少数,比如大娘水饺、黄记煌、芭比馒头、大董烤鸭等,更多是以会所、私家菜坊等形式存在,或作为餐厅运营的辅助,要想达到黄馍馍和空心挂面的效果,还需要天时地利人和强助力。

第二种是美食类互联网平台自营。

以国内美食类平台现状来看,该类平台可分为美食菜谱分享平台、美食电商平台、美食外卖平台等。

较为典型的是为专注于民间手工美食的交易平台“觅食”,其主要涵盖中西特色料理、烘焙甜品、风味小吃、特色食材、手工酒茶、自产生鲜果蔬等,该平台觅得手工美食,在平台进行销售和配送,从主销售零食为主转为销售卤鸭等主菜,凭借着“全民做主厨”的探索,已于2015年6月完成由红杉资本领投、晨兴资本跟投的1500万美元A轮融资。

据亿欧了解,该类平台除了觅食还有私厨共享平台“回家吃饭”、菜谱共享平台豆果美食;美食电商平台“一地一味”主打民间生鲜;甚至有到家美食会“大饭”、“舌头很忙”等以饭店大厨秘方为卖点做高端外卖美食;还有“老枝花卤”、“坊鲜”、“夹克的虾”等手工美食在自有平台、京东、1号店、淘宝、饿了么、美团外卖、百度外卖等平台销售。

以美食品类为卖点的品牌发展中面临最大的问题是品牌塑造和单量,平台需要依靠自营手工美食提升自身造血功能,实现流水和盈利。但据业内人士称,典型的民间手工美食平台的日单量不过200-300单,主要盈利前期不能来源于C端消费者,消费者买账的产品是同时具有强品牌知名度和价格优势的特性,而强品牌属性需要平台不断融资,烧钱教育并培育市场才有可能做到;所以,资方见证了单量后方可投资,平台最终还是需要仰仗B端企业的集体采购达到盈亏平衡的良性循环。

第三种是民间手工鲜食自营品牌。

民间手工鲜食较为典型的品牌有周黑鸭、久久鸭脖、绝味等,其采用秘制香料烹制而成。

以周黑鸭为例,诞生于1995年卤菜店怪味鸭,发展至今其一直采用直营的方式,据招股书显示,截至目前,周黑鸭自营门店有715家,其中于2013-2015年的新开店数量分别是97家、117家、222家,虽然后续发展夸张迅猛,实际上,在2013年前的18年,其开店数量为279家,是最近三年开店数的1/2左右。

据亿欧此前报道,从国内国内酱卤制品规模大小来看 ,绝味食品、煌上煌、周黑鸭可位列前三。而三者中煌上煌已于2012年9月登陆上交所上市;绝味食品于2015年2月完成IPO预披露,拟登陆上交所主板;周黑鸭自2012年7月完成IDG资本、天图创投投资的第二轮1.5亿人民币融资后,于2015年2月陆续有消息传出其上市消息,至今未果。

民间手工鲜食自营品牌有很多,可以说是靠这部分菜品品类逐渐扩充了大众菜从而支撑了中国美食食谱。但是制作的不标准化、中央厨房的卫生安全指标不合格、财务以收现金且无发票为主、不一定保证可见账目持续三年盈利等问题,国内上市餐企有限,以手工鲜食为主的快消品上市的更是寥寥无几。就连1996年成立、畅销全世界、品牌价值超过160亿人民币的老干妈也未选择上市。自建品牌,教育市场是个漫长的过程,需要多年的“活着”积累,顺势爆发。甚至很多民营美食企业家最初并未想到今日的业绩,如今的几十年餐饮老品牌更多的是时势造成就。若在今日再以原有“工匠精神”慢条斯理的打磨品牌,不懂借助互联网等工具营销,首先在时间上就会输得一败涂地。

后记

民间手工鲜食值得传承,每个地区的特色食物均可称为优等的美食IP,这点不只餐饮界人士看在眼里,就连旅游圈、零售圈都想从中掘金。这本无可厚非,如前文所言,“商业化”是优质IP延续生命力最佳的方式,只是把“食品”变成流通“商品”的过程中,谁来“操刀”?这些民间手工鲜食赛道已经迎来初步商业化的趋势,不断被挖掘和利用,其过程中通路业者试图完善各个环节中可流通性必备的因素,这个过程中谁能狭路逢生,除了IP属性外,更多的要看它的命数了。

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