达晨创投高洪庆:离开消费者洞察谈消费升级,都是2VC

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亿欧
高洪庆
2016-09-26 09:50
[ 亿欧导读 ] 一)时代,商业逻辑,消费者,经济形态,传播环境不同于过往;二)网红经济预示着个人品牌和个性化时代的到来,人是大于一切的组织;三)回归商业常识,结束低价和补贴时代。屌丝经济正在崩溃,中产消费将成为新主流。
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2016年9月23日,由亿欧主办、微链和车轮协办的“创·未来——2016中国互联网+新商业峰会·华东”在上海举办。达晨创投董事总经理高洪庆发表演讲,他认为:

一)时代,商业逻辑,消费者,经济形态,传播环境不同于过往;

二)网红经济预示着个人品牌和个性化时代的到来,人是大于一切的组织;

三)回归商业常识,结束低价和补贴时代。屌丝经济正在崩溃,中产消费将成为新主流。

亿欧附现场实录(有删节):

谢谢大家。不好意思,我本来是下午的演讲,但我们有个临时投委会,只能插队了。

最近大家总说资本寒冬,其实我们没有什么感觉,相反我们的投资节奏还加快了,到今天为止今年我们投了40几个项目,今天我们有4个项目上投委会。在我们眼里没什么寒冬,只要你回归商业本质,每天都是一样四季如春。今天我分享的题目是《离开消费者洞察谈消费升级,都是2VC》,其实我本身的题目不是这个,而是《离开消费者洞察谈消费升级,犹如太监谈高潮》,主办方说题目太污了,所以就改成了这个。大家已经习惯媒体说,每年都是不寻常和历史上最困难的一年,2008年是,2009年是,2010年、2011年都是,但是2016年真的是中国历史上非常不寻常一年,它是中产阶级的消费元年,也是网红经济的元年,也是直播元年。

为什么2016年跟其它年份不一样?我觉得最主要的原因是经过前几年移动互联网对整个行业的深度改造完成以后,互联网基础设施已经完成,2015年6月股灾前后培养了很多消费升级的使用习惯,培养了很多中产阶级使用移动互联网的习惯。为什么今年直播和网红经济爆发,其实都是和几年的积累有关。

为什么我们要深入对消费者进行洞察?因为消费者变了。昨天晚上我在朋友圈里说,可能两年以前你还是一个创新的企业,两年前你还是一个生机焕发的企业,但是今年如果不了解消费者就可能变成一个落后的商业模式或者是一家传统公司,因为我们这个时代发生了很多剧烈的变化。移动互联网把整个世界变成平的,但是当你要重新界定商业边界,要借助手机、借助移动互联网手段树立竞争的篱笆。当你说不清你是谁的时候,就说你不是谁——这时候标签效应往往更加明确。

我觉得首先我们要跟着时代变,其实你会发现很多的公司莫名其妙在非常短的时期内打败一个几十年,甚至上百年的公司,谁能想到oppo、vivo这样的公司能够在这么短的时间内打败小米,甚至打败三星?我高度认同李善友教授对这个时代的描述——这是一个降维化生存的时代,这是一个方生方死的时代,这是一个颠覆式生存的时代,这是一个超时空获取资源的时代,这是一个审美的时代,这是一个灵性回归的时代。

所以我说这个“变”主要是在哪里?

第一,时代变了,80后、90后闪亮登场。85后、90后已经站在了消费舞台的正中央,我们一直说80后、90后,他们不是我们的下一代,他们是完全不同的物种,我们不能深刻地了解90后的变化,我们就无法取悦他们。我经常讲到90后的时候会讲几个段子,今天时间不够不讲了。

90后最大的变化是什么?我是70后的人,60后、70后,甚至是1985年以前的一代人,我们生活的状态不是非常富足,我们是缺乏安全感的,所以当我们开始有钱的时候,我们什么都想要拥有,我们要拥有一手车,一手房,一手的老婆。但是90后、85后他们根本不care,因为他们的父辈也就是我们给了他们富足的生活,所以他们只在乎使用权,不在乎所有权。

我们在泛娱乐行业有非常多的布局,我一直开玩笑,中国的传统娱乐行业尤其是夜店行业没有变化也会消亡。60后、70后宴请客人的时候总有下半场,吃好饭以后有下半场,要么唱歌,要么就干别的,为什么?因为那个时代男女之间的交流方式实在太少了,当初只有靠钱能够买到笑容,靠钱买到欢乐。现在90后不一样了,陌陌、探探让男女陌生人社交变得如此简单的时候,娱乐行业如果没有非常多新玩法或者是新变化的时候,整个行业都会有颠覆式的毁灭可能。

我们看到85后和90后的辣妈,不像我们70后、60后的妈妈喜欢晒娃,她们很少晒娃,主要是晒自己。这就是一个重要的变化。我们研究发现真正的90后不是90后,是93后,具体的逻辑我不展开讲了。

第二个,商业逻辑也发生了变化,品牌被弱化,消费体验变得娱乐化,外行都可能颠覆内行。为什么杜蕾斯的广告大家都喜欢?所有的消费都变得娱乐化,包括它跟冈本撕逼的时候,我们是最开心的,无论多撕逼,我觉得这两个品牌都是深入人心的。

消费者变了,消费者更加相信自己,消费者更加相信常识,产品本身固然重要,但做产品的理念更加重要。互联网时代产品的特点:好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱。我觉得这样的时代,我们不要再做一些假洋鬼子的品牌了,真的不要骗人了,互联网如此透明的情况下,多一点真诚,少一点套路。整个经济形态变了,所有的行业都具有社交属性。绿箭口香糖和味全果汁都变成了变成搭讪的道具。

什么是社群?我觉得三同是对社群最好的诠释,同道,同好和同利。首先,我们要有共同的价值观,第二,我们要有共同的兴趣爱好,如果我们在一起没有任何利益的话,如果不同利,我们就是乌合之众。一个非常好的社群一定要符合这三点。产品只是入口,社群才是商业模式。这个时代是用社群聚合消费者。

我们的传播环境也发生了变化,所有的传播都变得社交化、本地化、移动化和个性化。我前几天碰到时尚杂志的主编,他们的日子也不好过,以前的时尚杂志是为消费者提供消费方式指引的,现在每个网红就是一本杂志。

网红经济的本质是什么,是个人品牌和个性化的时代的到来。我们很早的时候就已经布局了网红、直播,包括电竞的行业。我们从来不跟风,我们也不追风,我们也不造风,我们是等风来,我们判断趋势后就大胆下手。

网红经济的本质是什么?网红能火多久?网红究竟是怎么样的一种状态?我们一直羡慕美国,说美国非常尊重个性和个体,但是我们发现,移动互联网让中国也开始变得尊重个性,在这个时代,一个人只要有一技之长就能活得很好。以前人家说你这个人什么本事都没有,全靠嘴一张,现在靠嘴吃饭的人实在是太多了,YY和快手上主播就是这样。重视个性,重视个人的力量,我相信中国很快就会迎来一个真正的个性化时代。

今年为什么宝洁、优衣库,甚至是娃哈哈和康师傅,包括中国消费品行业的风向标百丽鞋业,都出现历史性的利润和销售的大幅度地下降,为什么我们都是发生在2016年?因为新的消费者已经走到了舞台的中央,娃哈哈今年一年的营业额下降了一百多亿,为什么?你跟95后的客户讲,我的眼里只有你,谁还知道景岗山,年轻人谁还会喝营养快线?在这个时候,如果这些行业没有深刻变化的话,很快就会被新一代消费者抛弃。

我们认为的畅销品牌在90后、95后眼里,都是落后的过时的品牌,玉兰油、飘柔这些品牌是大叔大妈用的,我才不会用,我用英国的手工皂,法国普罗旺斯一个小镇上生产的沐浴露,他们要凸显个性。宝洁为什么连续换了几个CEO,我觉得他们低估了中国消费者的变化,低估了中国中产阶级的成长速度。我希望大家能够真正理解什么是个性化的时代。

网红的另外一个本质是个人品牌的兴起,我最佩服的一家公司就是可口可乐,你看现在90后喜欢,我是70后也很喜欢,我只喝可口可乐,而且我只喝冰的听装的,我到这个年龄了,虽然我今天穿得有点小时尚,但是我还是比较喜欢喝经典的可口可乐。你发现90后、95后也爱喝可口可乐,百事可乐已经被年轻人抛弃了。我佩服可口可乐拥抱年轻人的勇气和决心,看看各种各样的歌词瓶昵称你就知道可口可乐为什么成功了,年轻人非常喜欢这样有趣的沟通方式,撩妹的时候一罐“你是我一生最重要的决定”的歌词的可口可乐可能比一顿法式大餐还有效。

这个时代,人是大于一切的组织的。以前我们会说要相信组织,总会问你是哪个单位的?大家见面先讲单位讲组织,看过《投名状》以后就知道,组织其实是最不可靠的。人大于一切组织,没有温度和人格化的品牌将没有生命。董明珠就是个大网红,为什么?她在传统经济下滑非常厉害的时候,和雷军打了个赌,她以传统制造业斗士的身份站起来了,从此格力没有找过任何形象代言人,她就是形象代言人,因为她很严谨,很励志,很认真。所以我们看到格力就想到有温度的董大姐,褚橙也是一样的。

个人品牌跟粉丝之间的关系是弱关系但是有强影响力。我觉得网红也是零售逻辑的重大变革,中国的服装行业几乎没有一家公司的日子好过,除了海澜之家,海澜之家是另外一种运作模式,为什么?库存太大。服装行业的问题就是库存多,网红一上线推出一个新款,可能十分钟两千万就卖掉了,我们在杭州投资一个最大的一个网红孵化器,那个时候我见到一个网红,我坐她旁边问,小姑娘,你一个月能挣多少钱?我很傲慢的表情,她知道我是投资人,随意地拿着一张卡给我,大叔,你猜我里面多少钱?我说,有多少钱?她说有八千三百万。

我们有时无法想象一个网红能够有那么大的吸金能力,为什么?因为她没有库存,她自带流量,淘宝也好,京东也好,唯品会也好,都是她的收银台。大家好好思考一下,关于网红的话题,要讲的话得讲两个小时,我只简单讲一下。新浪微博里面活跃的700多万的网红,他们带来了巨大的流量,新浪微博已经成为了中国第四级,它现在为淘宝做导流,淘宝也需要它的流量。

2016年是中产阶级的消费元年,今年会诞生无数多的创业机会,无数多的商业模式,无数多的新品牌。在整个行业里,我是比较早讲要回归商业本质和商业常识的,尤其是2015年6月份以前,O2O行业那么疯狂的时候。昨天晚上我睡觉的时候还笑醒,因为我没们投过一个O2O公司,虽然我们看过很多O2O公司。我并不是说O2O公司没有价值,O2O公司一定有价值,但是2015年6月份以前的很多公司都是2VC的。我们判断项目的投资逻辑只看三点,第一,有没有创造客户价值,第二,有没有提高行业效率,第三,有没有核心壁垒。

低价和补贴时代已经过去了,屌丝经济正在崩溃,中产消费将成为新主流。羊毛出在猪身上由狗买单的逻辑是错误的,在今天的这个时代,羊毛还是要出在羊身上,一定要把自己的主营业务做好,所以为什么说是中产阶级的消费元年,中产阶级更关注的是差异化、个性化的服务,消费的场景感、仪式感、专业性,屌丝是性价比的爱好者,中产阶级是性能比的爱好者。

什么是消费升级?不是更贵,不是更好,而是分别心。他们需要与众不同的东西,需要跟别人不一样,我经常举一个例子,针对中产阶级的产品99%是需要重做的,极致思维可以让中国弯道赶上德国。

这是小米的拖线板,雷军做了很多产品,小米除了手机以外其他什么都好,他花了几千万做了这么一个美仑美奂的东西,卖49块,我觉得这是极致思维的典范,这个产品一年差不多几个亿的利润,这就是极致的力量。

在衣食住行行业里面有哪些机会,“衣”这个行业是非常多的,你Low你用LV,我穿的牌子你不认识,如果LV没有变化,没有迎合消费者的变化一样会被抛弃。“食”有机食品、原产地标志食品无会有更高的溢价。“住”什么叫地板,什么叫沙发,我只需要一个完整的家,整体家装时代来临。你告诉我多少钱,什么风格,什么时候交货就可以。个人技能、兴趣教育会成为热点,民办K12教育会迎来春天。

你用滴滴我用神州,为什么用神州,因为它的服务有一致性,虽然贵一点但靠谱、放心,头等舱商务座为什么供不应求,这也是时代的变化。

艺术消费、IP时代来临,全民娱乐时代已经到来,健康和运动将成为时尚,自行车将成为最时髦的出行方式,你买宾利,我买一辆特别好的自行车,我也可以很炫很满足。

我觉得在消费升级方面有大把的创业机会,只要我们能够真正洞察消费者,洞察他们的消费习惯和消费心理,有同理心,拥抱他们,尊重他们,就会体验到商业的高潮,也不用担心什么寒冬。

好的梦想,我们一起达晨,谢谢大家!


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品质生活,服务升级2017中国互联网+新商业峰会

全部评论

  • 匿名
  • 2016-09-27 12:04
  • 这篇文章确为佳作,透彻

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