华谊兄弟的“东方迪士尼”之路还有多远?

文创综合
娱乐调查局
特工002
2016-10-11 18:30
[ 亿欧导读 ] 华谊兄弟作为发展较快的影视民营企业,1997年误打误撞进入影视行业,期间推出三驾马车:电影、电视剧和艺人经纪,如今为了打造“东方迪士尼”推出新的三驾马车:影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐。
华谊兄弟电影

【编者按】华谊兄弟凭借原来的三驾马车成为民营影视行业的龙头,随着角色的转换,面对的竞争和挑战也随之加大,以IP驱动全娱乐产业链的通道能否打通、成为“东方迪士尼”之路还很遥远,但路在脚下,值得期待。

本文首发于娱乐调查局,作者特工002;由亿欧编辑,供行业人士参考。


1997年误打误撞进入影视行业后,从一开始傍上「大导演」姜文、陈凯歌等走高端路线,到1999年与冯小刚擦出「火花」,王中军驾驶着华谊兄弟这艘巨轮,一路成为影视行业的龙头,当得起「发展最快的影视民企」这一称号。

两年前,王中军就提出要多管齐下,除了影视娱乐项目,还将华谊兄弟的触手伸向了文化旅游领域,打造「东方迪士尼」,这个萌生了多年的想法,一直在改写着华谊兄弟的未来。

1997年,在连锁企业标准化/企业识别(CI)领域做得风生水起的华谊兄弟,凭借6亿元的年营收,进入当年中国影视行业,作为投资人的身份开始意外进入影视产业,经过一年的筹划,第一部影视剧「心理诊所」开拍。最终,「心理诊所」以900多万元的总营收收官,投资回报率高达90%。

1998~1999年,王中军分别以100多万美元、200万美元、600万元,投资了大导演姜文的「鬼子来了」、陈凯歌的「荆轲刺秦王」,以及黄健中的「我的1919」,其中「荆轲」有巩俐、张丰毅、李雪健加盟,「我的1919」更是建国50周年的国庆献礼巨片,但「鬼子来了」没通过有关部门的审核被禁映,「荆轲」与「我的1919」票房惨淡,直到遇到了冯小刚王中军和他的华谊兄弟才开始出现巨大转折。

直到现在,冯小刚电影票房过亿的有「天下无贼」、「夜宴」、「集结号」、「非诚勿扰2」「私人订制」、「老炮儿」等。他们合作推出了大量大卖特卖的电影,成就冯小刚国际名导地位的同时,也成就了王中军和他的华谊兄弟。这些骄人的战绩奠定了华谊在影视行业的地位,也虹吸了当时大部分的艺人、导演资源。

从此,华谊兄弟在民营影视领域一家独大,推出「三驾马车」:电影、电视剧、艺人经纪。三个业务板块间的资源整合实际上整合的是影视行业最核心的内容制作环节,这是华谊能源源不断地输出超级影视IP的根本原因,也是华谊兄弟赖以生存的核心竞争力。

随后,华谊继续将「雪球」越滚越大,扩大业务,手游一枝独秀,开始「四轮驱动」。如今则是新三驾马车:影视娱乐、品牌授权实景娱乐、互联网娱乐。其中最具有代表性的就是实景娱乐—冯小刚电影公社,它将为拍摄影视剧搭建的场景保留,作为文化旅游景点开展业务,也是华谊兄弟希望打造的「东方迪士尼」的雏形。

实景娱乐带来的是曙光还是创痛

事实上,这样的念头早在2009年就初露端倪。华谊兄弟董事长王中军就曾表示,要「坚决走迪士尼之路」,那时正值华谊兄弟在深交所创业板挂牌上市,作为「中国娱乐第一股」,华谊兄弟的风头一时无两,事实证明,这样的想法正在被一步步实现。

「迪士尼」的成功之路在于IP经济的打造,而王中军曾公开阐明过他的IP战略:

「公司将进一步完善以影视为主的原创IP驱动全娱乐的产业链,充分发挥影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐三大业务板块之间的协同效应,以资本运作为支撑,加快向多层次、跨平台、跨地区方向的扩张……同时,拓展包括品牌授权业务、文化旅游业务、游戏业务、粉丝社区业务、在线发行业务等影视娱乐相关业务……努力实现成为「中国首屈一指的影视娱乐传媒集团」的总体发展目标。」

并且,他多次公开表示,他并不是创新或颠覆,而是借鉴好莱坞成熟的运作模式,希望将华谊兄弟打造成「中国版的华特迪士尼」。

的确,华特迪士尼在IP战略的理解和执行方面堪称全球典范。迪士尼公司在2015年美国财富杂志500强榜单中位于第57名。如今,华特迪士尼文化通过标准化、模块化快速复制、渗透到世界各个角落,比如风行世界的唐老鸭、米老鼠,不仅有动画形象、漫画形象、影视剧形象、文具玩具在内的衍生品形态以及迪斯尼乐园中主打的相关旅游项目,为迪斯尼公司创造了既能实现利润倍增,又能可持续发展的商业模式。

2011年,华谊兄弟向实景娱乐公司增资1.1亿元——后者是华谊兄弟的全资子公司,负责实景娱乐项目的开发与运营。华谊兄弟就此迈出布局实景娱乐的第一步。所谓实景娱乐是指以电影为依托,衍生而来的文化旅游产业项目,其中包括电影小镇、电影世界以及电影文化城。

在实景娱乐领域,华谊兄弟则率先祭出了第一个大杀器——冯小刚电影公社,这也是迄今为止运营相对成熟的项目之一。该项目建筑面积为950亩,内含多条综合商业街区——前者是根据冯小刚电影中的经典场景和建筑元素来规划设计。

王中军认为「华谊电影最核心的还是人」,如果冯小刚执导的影片通常意味着票房和口碑双丰收,那么他的影响力也同样适用于实景娱乐项目。

将人打造成核心IP,从而延长产业链,这是华谊兄弟下得一盘大棋。不过即便如此,实景娱乐项目也并非进行得一帆风顺。和不少主题旅游景区相同的是,冯小刚电影公社还是面临了高开低走的窘境,据知情人士透露,部分街区已经有商铺陆续退出。

不仅如此,由于政策等多重原因,不少已公布的实景娱乐项目工期也被一再延后。和电影公社同时宣布的深圳电影文化城项目推迟到去年年底才开始建设,预计2014年开工的苏州华谊兄弟电影世界也被延迟了一年。

华谊兄弟PK万达,「迪士尼之路」前路渺茫

但事实上,华谊兄弟的核心资产还是影视娱乐板块,但尽管是当年辉煌的战绩,华谊这艘巨轮还是存在着硬伤,为实现「进一步完善以影视为主的原创IP驱动全娱乐的产业链」而制订的新三驾马车之间的产业通道并未打通,尤其是重金投入的游戏公司只是在账面上带来了不错的收益,对影视娱乐板块不能带来实质性的促进,游戏与影视两者之间的IP经济仍停留在概念层面。反而由于对游戏领域的过度输血,导致对主营业务供血不足,削弱了公司影视娱乐版块的核心竞争力。

同时在实景娱乐行业,同样希望打通影视产业链、最大限度开发电影价值的不仅有华谊兄弟一人,更有万达与之抗衡。

和华谊兄弟「衣衫褴褛」的融资艰辛相比,近来以35亿美元收购美国传奇影业的中国首富王健林在建立自己的电影帝国之路上举重若轻,则显得十分「土豪」。

目前,万达在电影领域的绝对优势在于国内外一流的院线资源。王健林并购了美国第二大院线AMC、澳洲第二院线Hoyts、欧洲第一院线Odeon&UCI,实现了全球第一院线的目标。

过去具有电影全球发行能力的只有美国好莱坞六大制片企业,但万达通过掌握终端渠道,成为首个具有电影全球发行能力的非美国企业。而在实景娱乐方面,合肥万达城是今年开业的第二个万达城,也是万达集团自主开发的第5个大型文化旅游项目。值得注意的是,2个万达城投资总额均超过300亿元,而开园时间仅只相隔了4个月。

与王中军的步步为营不同,也许是受集团创始人从军经历的影响,万达对于影视、体育、旅游板块的投资和布局完全不在乎性价比,打发激烈,完全是为了布局而并购。目前,不论是体育、旅游、影视,甚至是最强的商业地产领域,王健林还无法在短期内快速获得高额的回报甚至于回笼资金。但王健林的买买买策略,并不是「买现在」,而是「买未来」。

不过相比之下,虽然都是大建文化旅游项目,但不同行业公司之间的着力点并不相同。万达文化旅游城多以电影乐园、户外游乐园为主建筑,同时配以高档酒店、商场、酒吧街等设施,大多属于重资产,在吸引客流的同时希望带动周边产业发展;而华谊兄弟则以售卖品牌版权为主,将项目具体运营交给合作公司,属于「轻资产」模式,更注重打通影视产业各环节,实现产品价值最大化。

影视帝国的日薄西山之感,和行业对手的步步紧逼,这对正在着手搭建与类迪士尼平台的华谊兄弟来说,IP战略平台的搭建和整合,靠「东方迪士尼」重回战场,还有很长的一段路要走。

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