退市的酷6网和再创业的郝志中:互联网的1条主线和4个概念
本地生活文创综合
数据猿
郝志中
2016-12-02 19:40
[ 亿欧导读 ] 郝志中称,现在发展已经非常快了,这个“快”指的不是线性的,而是加速度。互联网时代本身最核心的东西就是互动、自由和平等,所满足的东西就是用户需求。所有成功的互联网公司都是在满足用户需求方面做得最成功的公司。
科技、互联网 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】11月24日,数据猿联合星河互联主办了《数据猿巅峰思享会——用户画像的100种用法》活动,酷6网创始人、迅雷看看前CEO郝志中从用户需求角度、产品角度、运营角度和商业模式角度谈了谈对当下互联网创业一些看法。

本文首发于“数据猿”,由亿欧编辑转载。


今天我想跟大家分享一个观点,也是一个想法,希望能够给大家带来一些启发。

我一直从事互联网行业,也算是互联网领域的老将了,现在又在创业。对于目前整体的创业环境,不知道大家有怎样的感觉,去年到今年上半年还是蛮热的,但是今年下半年因为资本寒冬,整体下滑的很厉害。但是我觉得现在仍然是创业最好的时候,因为过滤掉了一些比较浮躁的,或者趁着这个趋势进来玩的人。如果现在能够忍住,慢慢的会找到更多更好的机会,当然前提得有钱,有钱才能挺得住。

我认为最近几年,也可能就是短短两三年内,对我们的影响非常大,而这个影响主要来自于移动互联网,移动互联网端改变了我们的生活,改变了企业的发展路径,而且这些都是颠覆性的。现在看到更多的是产业升级,提升效率这方面的改变,但很重要的一个关键词就是“加速度”。

跳出现在的状况,看一下人类社会的发展,我们有6000年的时间是处在农耕阶段,发展工业文明用了250年,而互联网信息技术的出现也将近50年了,但真正达到应用阶段才短短20年,其实发展已经非常快了,这个“快”指的不是线性的,而是加速度。

我们经常会听到很多概念性的东西,也听到过一些关键词。其实,最早出现的概念是对web1.0和web2.0的讨论,当所有概念出现的时候,我们都要有一个清晰的认识,概念是解决不了用户需求的,概念是没法创业的,概念更没法让我们找到一个打中用户需求的产品,那仅仅是概念而已。

围绕所有蹦出来的新概念,未来还会有很多概念词,很多东西会出来,我们要去寻找的是他最根本的东西,而我本人,则是通过自己的工作经历一直在寻找这个东西,今天跟大家分享的,也是我认为比较基础的内容,基础不代表简单,它就像基石,代表着用户需求。

互联网时代本身最核心的东西就是互动、自由和平等,所满足的东西就是用户需求。所有成功的互联网公司都是在满足用户需求方面做得最成功的公司。从这个角度来讲,所有的概念都是以互联网用户需求为出发点的,这也是今天我跟大家分享的主题,一条主线,五个部分

我试图把互联网最有意义的用户需求,以及互联网产品、运营涉及到收入的商业模式这几个部分用一条主线贯穿起来,形成结构化的东西,这也是我今天分享的关键点。

我会从用户需求角度、产品角度、运营角度和商业模式的角度看用户需求这条主线是怎么贯穿的,希望通过我今天半个小时左右的分享,能够给大家带来一些启发。

用户需求


我们所有的需求都在被满足,无论是创业也好,做一个新产品也好。要清楚,如果已经没有需求空白了,那么我们要做的是什么?在原有满足需求的服务和产品上面继续做,能不能比原先的做得更好,下面重点探索一下什么是需求。

先讲一个小故事,我从2015年5、6月份开始就不开车了,因为出现了滴滴、Uber等一些出行工具。为什么不开车?我算了一笔账,我每天出行的成本,包括油钱、车的折损、停车费,其实是非常贵的,一天平均下来的成本在200块钱以上。

后来我想专车出来了我也试一试,从经济角度一算,其实比开车要划算很多,而且很方便,最最重要的是什么?释放了我每天将近一个半小时的时间。我们每天除了工作、睡觉、上厕所、吃饭之外,可自由支配的时间其实不多,一天释放了1.5个小时,这个时间的价值非常大,我毅然决然地就不开车了。

出行类的服务解决了什么需求?很多朋友说解决的是出行的需求,这肯定没有错。但是我们要注意,在需求分析里面,需求是分层的,从需求的角度来讲,需求有需求的目的、行为、原因,我们要去探讨一个需求,他根本性的原因到底是什么?比如学习,学习是需求吗?是。出行从表面上的满足来讲解决了我们的出行,它根本满足的是我们对更好的体验,更便宜的出行,更高效地释放时间的需求。

所以我们在做需求分析的时候,如果涉及到调查问卷,我建议要把用户的目的、行为和原因拆开去问。你要干什么,你通过什么样的方式获得你的服务,你为什么要做这件事,或者你为什么要选择A产品和选择B产品,这是原因问题。我们在探讨用户需求的时候,一定要找到用户真实的需求到底是什么,用户心里面最根本的原因到底是什么。

看一下现在所有成功的互联网产品,会更清楚。

比如,淘宝出来之前,购物这个需求是否被满足?是在被满足,因为我们可以去商场、集市买东西,但是它满足的不够好,不便宜,不方便,所以淘宝出来了,给了我们更大的选择,让我们可以买到更便宜的东西。

京东出现之后,上午买,下午就给你送货,不需要出门。

还有一款应用叫今日头条,从表面上来看今日头条就是一个新闻客户端,但是它真正满足用户的是什么呢?精准信息的分发。所以我们根本不知道今日头条这个小小的APP后面有七千台服务器,天天在算我们到底每天在看什么,不断地算,不断精准地给我们推送所需要的内容,这就是他满足用户需求的根本性原因。

再比如唱吧,唱吧出现之前有一款手机KTV,叫K歌达人,它也在满足用手机去唱歌的需求,但是它没有满足手机唱歌最根本的原因,深层次的需求是传播、分享和社交,我自己唱歌有什么意义,我天天在屋里面唱歌,舒缓一下我的心情,但真正唱歌是为了什么?是为了给别人听,获得别人的掌声,所以有人愿意站在《我是歌手》、《好声音》的舞台上让更多的人听到。唱吧在满足用户的需求这方面就做得更好。

总结:在用户需求方面,如果想要做个产品或者项目,一定要注意,不是在于是否满足了用户的需求,而是一个“更”字,我们必须做到更好地满足用户需求,因为人的欲望是无止境的,我们基本上围绕着四个方面:更便宜、更多、更方便、更好玩。

假如我们的产品,只是仅仅满足了用户的基本需求,这样是不行的。我们要超出原有的服务,原有的应用,更要超出现在同类的产品,同类的服务,我们要比它更好,我们要让它更便宜,谁便宜我就用谁。更好玩,可能功能是相似的,但是就比你的好玩,K歌达人自己听,唱吧唱完了可以给所有的朋友听。在需求方面,我们一定要找到用户需求的原因,也就是强调一个“更”字。

产品设计


回到用户需求的原点,产品设计里的第一块是产品决策。在产品决策里,最重要的决策核心是需求驱动,不是拍脑门,不是公司的战略发展,不是我有什么资源,而是来自于用户到底要什么,这就是需求驱动。需求的大小、需求的全过程、需求的一致性,这三个方面推动我们做产品决策。

下面通过一个案例跟大家分享一下用户需求的重要性。

这个案例就是联想,联想是家什么公司?生产电脑、卖电脑的公司,他是中国最大的PC电脑厂商,现在是世界第一。我们要定义它其实蛮简单的,它是一家高科技公司,一家做电脑的公司。

我刚入职一个公司的时候,他们说你要什么电脑,我们给你买,我直接奔联想网站,我的需求非常明确,我平时需要出差,所以要一台小点的,轻一些的,商务型的笔记本电脑,我是这个产品的老用户,对产品足够了解,购买需求很明确。

登陆联想官网之后,网站首先给我推送了九个产品系列,有原来我用过的X系列,S系列比较小,符合我的需求,我就选S,进了S页面后,给了我七个型号,我又不太懂了,怎么办呢?第一个一定是比较新的,他是主推的,第一个进去以后,又给了我八个配置,怎么区分的呢?是睿智4500和4800的区别,但是我在琢磨,睿智4500和4800到底有什么区别?能被量化很难,应该4800比4500快一点,但是快多少我不知道,至少价格要比4500贵。

我买一台需求非常明确的笔记本电脑,很简单,从排列组合角度来讲,给了我几百种选择,我已经算是一个高端的,对产品足够熟悉的用户了,我愣是没选出来,那么我应该放心准确地买哪个?可能跟我的性格有关系,我是处女座,但是我相信在座所有的朋友里有90%的人,买ThinkPad电脑,我估计你们选不出来到底买哪个,我们的场景是什么?你是干技术的,你帮我看看哪个合适,其实他也不懂,基本上都要找个人去咨询的。

联想就是个生产电脑和卖电脑的公司,当他的用户拥有明确的需求,而且还对他的产品足够熟悉的情况下,自己却做不了购买决策,这个问题说明什么?说明他的产品没有站在用户的角度,至少没有站在网络的购物渠道,网络的购物场景里面去设计和提供他的产品。

假如说我不能买,我相信至少50%的用户是买不了的,这就是问题。一直希望能够快速发展,而且在中国已经很厉害的一家公司,在产品方面没有站在用户的角度去思考,没有回到用户需求的原点去思考,到底怎么样把产品卖出去,到底怎么样设计他的产品。

在这里给大家一个建议,这可能符合这个时代的一种使用体验,千万别把产品的功能弄多了,现在已经不是功能越多,产品就越牛了,而是在于需求主线上的功能是否强大,说白了就是你的核心功能是否足够强大。

咱们拿出来自己的手机,大致看看我们所有装的APP,每个人都能基本说出来这个APP是干吗的,而且只能干这一点,很少有APP,我们拿出去以后说它既能干1,又能干2,很少见。外卖的能订餐,电商的能买东西,没有太多其他的功能,就是单点,当然这里面除了微信,微信太庞大。

什么是优秀的产品设计?荷兰的机场有一个小便池,小便池上有一个苍蝇,男同学上洗手间的时候就明白了,人的本性是靠着那个部位射击的。所以什么是好的产品设计?我们的主题给这个问题做了答案的定义,回到用户需求去看,设计出体验最好的产品,这是在产品环节用户需求的重要性。

产品运营


我们说到的运营是大运营概念,有好的产品经理,也有好的技术大牛,但是很少见有运营方面的大牛,为什么?说他是一个运营方面特别厉害的人,很少被定义出来,为什么?因为运营本身特别复杂,运营是个体系,运营不是某一个岗位。

有人说我写文案的是不是运营?是。我做推广的,是不是?是。我做市场的,是不是?是。当我们的产品上线以后,所有的环节全部属于运营。无论是产品、技术、推广,还是市场等等全部都在运营体系里面,这是我们运营的概念,运营不是简单的推广,运营是一个整体。

看一下现在中国APP的数量,这是2015年的数据,中国的网站有357万个,APP的数量应该超过50多万个。大家想想我们做一个产品,如何在上百万的产品里面脱颖而出?其实是超难的一件事。

我看到很多做互联网方面的一些创业者,说做互联网很容易,搭个网站几千块钱就搞定了,开发APP,用几万块钱也能套出来了,就连开个公众账号、微信账号,也能说我在干互联网,有人弄个微店,现在微商也算是互联网,其实做互联网很容易,但是想把它做好其实是超级难的一件事。

我们做一下统计,所有朋友把手机拿出来,放到那儿,统计一下大家手机里面装的APP,滤一下重,我相信不会超过100个。但是我们的APP可能有一百万个,最终能被我们装在手机里的只有一百个,那九十多万个哪儿去了?不知道。他被开发出来了,不知道哪儿去了。所以,开发APP是很容易的,但是要把它做好是超级超级难的一件事。有人问我说你做这个事的成功几率是多少,我说千分之一,在投资人面前我吹吹牛,说1%。

在运营方面,用户需求的重要性体现在哪儿?宅男神器“快播”、女大学生保镖“快播”,快播为什么被关掉?因为传播淫秽内容。快播其实是一家小公司,原来一点都不大,原来的播放器都是百度、看看之类的,还有一些在线播放器做的也特别强,已经占有了很大的市场,其中腾讯也在做这个,但是快播仅用两年的时间就干出来了,日活从三千万到五千万。

互联网里面有个叫“避风港原则”,这个原则的提出者是百度,百度连着被六大运营公司告了好多年,但从来没有败诉过,他用的就是“避风港原则”,我是个工具,就是个搜索引擎而已。

百度的MP3怎么发展起来的?这就是运营环节的问题。搜索引擎是产品,运营怎样才能获得大量用户?假如您是一个用户,你想听周杰伦的歌,并且已经下载,但是一听不是他唱的,这时候用户骂的是谁?他会骂百度。据说,百度在视频内容方面做了很多优化,MP3也做了很多优化,把高质量的都存好,我们搜的时候,都指向高质量的MP3,因为他要给用户更好的内容,更好的服务,他的产品才能好,他的运营才能好,才能获得用户。

道理一模一样,快播作为一个在线播放器来讲,他是完全符合“避风港原则”的,我就是工具而已,用户拿我看什么,那是用户的事跟我没有关系。但是快播怎么样做起来的?这就是问题了,他必须要更好地满足用户需求才行,他要满足用户需求的全过程。

对于爱情动作片来讲,我党已经很厉害了,已经把它们全部封掉了,很难搜得到,这个时候快播来了,快播弄了一个建站系统,内容有了,你们只要建站,负责推广就行了。我们看到N多链接指向这些网站,把用户导进来,用户想看的时候看不了,必须下载快播才能看。这就是在运营过程中,他的产品在如何不断地更好满足客户需求方面所做的事,他只有优化、提供内容,才能把产品需求的全过程都满足好。如果他光是一个在线播放器的话,他是打不过原来的竞争对手的。

周鸿祎说了两句很经典的话,第一:“概念解决不了用户需求”;第二:“产品不是设计出来的,产品是运营出来的”。1.0版本可能是设计,后面产品的发展一定是通过运营,在获取用户需求,不断地探索用户需求当中,不断完善、迭代,慢慢把产品做得越来越好,一定是这么一个过程。产品没上线之前,所有的宏伟想法,事实证明,99%你想的跟你改的完全不一样。

商业模式


什么是商业模式?商业模式的根本是把用户价值变成收入模式。尤其是互联网领域,对商业模式的创新还是很多的,因为中国在产品创新方面做的不是特别多,大部分抄的是硅谷。但在商业模式方面,很多国家都在抄中国,因为中国的用户基数太大了,所有的杀毒软件都是收费的,只有中国的杀毒软件是免费的,360的收入是实实在在的,就是因为“人口太多了、网民太多了”,这是中国的特点。

商业模式不等于收入模式,收入模式是广告、电商、游戏、会员、增值服务等等,就是你赚钱的方法是什么,这是收入模式。商业模式是我们的用户需求、产品、运营、收入相关的体系,整体的体系叫商业模式。

互联网的商业模式有几个特点:

第一,用户价值模式,传统的商业模式核心是卖产品,但互联网的商业模式是圈用户,在不断地进行用户价值的变现。我们看到包括阿里、腾讯、360等等都是这种玩法,圈住用户以后不断地卖东西。

第二,规模收入,没有海量的用户很难产生规模收入。在互联网创业如果不解决规模用户市场效率的提升问题,创业市场是很小的,互联网的规模效应也很小,这种行业你用新技术、新方法很难被改造,效率不高。

第三,后向收费,大部分没有直接上来收费的,你先用,用爽了以后,你再为更好的服务去交钱,而不是基础服务就要收费。比如微信出来以后,中国移动、联通和电信不干了,逼着微信一定要收费,微信说不收,但微信是很能赚钱的。

原来中国移动和中国电信这些运营商们,他们建立了一条高速路,过一个车收一个车的钱,这叫前向收费。微信建了一辆6亿人、8亿人的大巴,把所有人装到这里面,给大家说咱们要跑运营商的公路,每个人要交一点钱,就是数据费用,交了以后,这些用户就是微信的了。你在高速路上跑不能什么都不干,要进游乐场、风景区去玩,这是游戏,游戏是现在微信最大的收入来源,今年已经达到几百个亿了。在高速路上跑你总得吃东西、喝东西,去商场,这就是电商。

有人说了,8亿人坐在大巴上,不行,老子有钱,我要坐在前排大座,微信未来一定要增加额外的会员收入,这就是后向收入,他赚的钱不比前向收入少,商业模式已经发生改变了。

用户需求对于收入的影响

好的互联网公司一定不是靠销售人员卖出去的,而是靠用户需求来推动的。

早期的时候,门户网站最主要的收入模式是广告,获取了用户以后,把用户的眼球,关注度点击叫作PV,打一个产品包卖给广告公司,有账期的问题,这是原来产品的卖法,效率特别低。后来发现是效果类广告,中国最大的互联网广告公司是淘宝,淘宝是一家典型的互联网广告公司,70%以上的收入是直通车、排名等等收入,你看他的财报,他叫做互联网服务。百度的财报上面写的也是互联网服务,但是今年出了《新的广告法》,说互联网服务都属于广告。

原来都是互联网服务,现在被定义成广告。传统型的去卖产品获得这样的收入,靠人卖产品,卖给B端的收入模式也在涨,但是增长速度特别慢,甚至在往下掉。但靠用户需求,我需要他要买它,驱动型的收入模式越来越大,最典型的是效果类广告做得越来越大,远远超过品牌类广告,还有就是游戏类的收入等等。

案例分享

今日头条,今日头条是2012年开始做的,到现在已经有四年时间,在2014年开始商业化,2014年收入1个亿,2015年10个亿,今年的收入预计在50到80亿,为什么它能那么快地增长?这就是今日头条对用户需求的了解,所以我们在需要什么的时候,就在中间的信息流里面插播我们所需要的商业型广告。这个广告的转化率,效果非常高,远远超出了品牌类广告,比百度的效果可能还要好一些,这就是我们所看到的被需求的了解完全是系统化的,所有人都是不一样的,我们所有人打开今日头条,所有的页面都是不一样的。

“好123”,这是互联网的一个传奇,1999年的时候,广东省的一位初中毕业生叫李兴平创立了这个网站。我2003年在搜狐的时候,发现非直接访问搜狐的用户所使用的站外来源中,他排第二名,第一名是百度,好123占了我们流量的15%,意味着什么?意味着好123上的“搜狐”这两个字,影响了搜狐15%的用户。后来那哥们不注意把这两个字取掉了,我们就掉了10%的用户,当时就着急了,我们老板飞到广东,找到了这个哥们,跟他谈,500万人民币收购好123,他说卖。后来百度把好123买了,这个页面给百度带来的收入是什么?直接收入是40多亿,加上搜索引擎的间接收入是70多亿。现在创业是真的在拼“创业”,拼不了投机,现在要干,拼的是你真正的实力、真正的能力。

我们当时收购好123的目的特别单纯,想把他买了以后,把“新浪”两个字去掉,这是我们的根本目的,根本不知道他的商业价值那么大。但是他为什么能赚那么多钱?就是牢牢地抓住了用户需求,你们不想记,你们也记不住,我给你一些傻瓜的东西,结果它成了中国1.9亿网民上网的入口。之后很多东西就要开始做推广了,上面这些都是好产品,可以免费,但是下面这些位置怎么办?谁给的钱多我放谁,所以我们知道窝窝团、乐淘、唯品会放一个,一个月就要两百万,他赚的都是投资人的钱。

直播,还有现在火的直播,我的朋友圈有一个女孩发了一个“你丑你先睡,我美我直播”,我看了一下,晚上12点多,这个女孩,夏天露着肩膀,摸她的眼睛和鼻子,我看着,确实有点意思。大晚上的,这个美女就在你面前。后来我想了想,需求到底在哪儿?

主流用户群应该在二三四线的城市,我们在北京、上海、深圳,见美女的几率还挺高的,但是在二三线城市见到一个气质美女还是不太容易的,天天晚上看这个美女,估计也挺爽。直播就起来了,有人送钱,这里面有人算过,粉丝是1:28,里面有僵尸粉,还有刷钱、走流量的,但这个市场能起来一定是需求在推动。最早干这个事的,是PC端的一家公司9158,接下来是YY,再后来是六间房,然后到了移动直播。我问过六间房的CEO,我说你这个账号最多一天刷多少?28万,单一账号一年最多刷到571万。我觉得不管怎么样,肯定是有操作的成分,但是我想这种操作是为了带动那些人傻、钱多的人进来。

大家注意,我们根本不知道在中国13亿人中,8亿多网民到底在干什么。我们在做游戏的时候,都觉得很恐怖。有一次,我们做了一次回档,把作弊玩家打的道具给没收了,结果五个人从美国坐飞机回来找我们麻烦,说不行,必须得恢复,这帮人花了很多钱在那里,我们无法理解为什么花这么多钱,但是肯定会有人往里刷钱,刷了28万,连摸都摸不着一下,就愿意在你的家族里面排名第一。

陌陌,陌陌的会员收入还是增长比较好的,这是需求驱动的。假如我们这位兄弟晚上孤独寂寞了,一刷发现离你家100米内有一个美女,就在自己家旁边那栋楼,一层,窗户还亮着灯,你跟她一说话,说美女你好,系统弹回一个消息,此用户设置了星级限制,三星级以上的用户才可以跟她说话,三星级是什么意思?第一,不是刚注册的用户,第二,没有被陌陌惩罚过的用户。不行,聊不了了,再试一次,又弹回来,这时候陌陌就知道你是一个强刚需用户,陌陌会弹出一个提示,一个月15块钱升级为会员,立马成为三星级,然后他就支付成会员了,这就是需求驱动带来的收入增长。社交产品尽量别做了,挺难的,社交产品的核心就是一个字“约”,想变现真的挺难的。男孩子玩陌陌是为了约,女孩子是为了很多人找她。

下面是需求所带来的产品需求的变化,商业模式也在发生变化,媒体变成服务了,原来媒体怎么赚钱?媒体生产了内容后,第一,靠广告;第二,靠公关。你的大广告主一定会影响你的内容,你的公关客户软文也一定会影响你的内容。所以我们发现现在36氪不收钱,帮助创业者提供服务,商业模式变了,这是需求所带来的收入的变化。

我讲的几个点,都是从结构出发的,但是核心没离开过“需求驱动”,无论做产品、运营还是收入,都要牢牢关注用户的需求到底是什么。因为用户的需求推动着我们做出决策,做出运营,来提升收入。

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