直播的狂欢与危机,创业者如何杀出血路?

直播
腾讯科技
李儒超/康晓
2016-12-20 08:49
[ 亿欧导读 ] 直播作为流量入口的特点吸引力日渐变大。虽然目前行业大公司的介入手段各不相同,但布局的态度已经十分明晰。就目前而言,围绕主营业务仍是巨头布局的主要逻辑,包括腾讯、阿里、微博、乐视等公司皆是如此。
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【编者按】2016年,移动直播是大家听到频率较大的词汇,前几天,已经在直播领域深耕的Facebook尝试360度直播,试图为大家带来新的直播体验,而且国内BAT也纷纷布局移动直播,可以看到对于移动直播,大家热情高涨。

但近段时间,文化部对直播领域进行严格的规范监管,同时再加上发展到现在的直播平台面临行业洗牌,进入直播的下半场,直播平台们该如何转型,谁会成为最后的赢家?此文还原过去一年直播行业的兴起历程、格局变化、泡沫、蜕变和出路,为相关从业者提供有价值的分析和思考。

本文发于“腾讯科技”,作者李儒超/康晓;经亿欧编辑,供行业人士参考。


2016年,中国互联网和创投行业遭遇所谓的资本寒冬,大量创业公司面临倒闭困境,投资人纷纷变得谨慎,而移动直播是其中少数依然被追捧的热门领域。

某种程度上,直播行业几乎复制了当年团购和O2O的盛况,成百上千家创业公司在短短时间内涌入市场,而BAT 、小米、360、乐视等大公司也无一不纷纷跟进。

经历了一年时间的疯狂,随着用户增长红利殆尽,更为艰难的下半场鏖战才刚刚开始,尤其是对于创业公司而言,还远未建立起自己的生态和竞争壁垒,面临巨头围剿、成本和运营压力、用户流失、涉黄等多重风险,据腾讯科技了解,下半年,国内已有很多直播平台遭遇生存危机。

过去一年,数亿中国普通人的生活被搅入移动视频直播。这场直播盛宴的参与者,既有明星、网红模特,也有我们身边的普通白领,既有“国民老公”王思聪和形形色色创业者,也有腾讯、360、陌陌、淘宝、爱奇艺优酷、YY等传统大公司;而最终支撑起这一火爆市场的,则是规模庞大的中国智能手机用户群体。

直播早已不止是当年小镇青年们打发时间的玩物,移动互联网把直播的内涵拓展到一个新高度,涉及游戏、娱乐、工作、教育等诸多细分领域,越来越多人的生活生存方式开始与之紧密相关。

与文字图片一样,视频是一种重要的沟通介质。但以往PC端的传播媒介,并没有帮助其成为文字图片一样的高频使用产品,直到智能手机普及和移动直播平台的出现。

从模式来看,现在移动直播行业大致包括秀场、游戏和泛生活娱乐类三类。秀场模式主要以传统的YY、9158、六间房为代表;游戏类包括斗鱼、熊猫TV、虎牙直播、战旗、龙珠等;泛生活娱乐类则包括映客、一直播、企鹅直播、ME直播等市场上数百家手机直播APP。

回顾直播的崛起史,移动直播今天的兴盛,与过去的秀场、游戏直播时代打下的基础也密不可分。但一路走来所积聚的问题,也延续到了今天。直播行业还并远未走向真正的成熟。

经历了一年时间的疯狂,用户增长红利殆尽,移动直播行业更为艰难的下半场鏖战才刚刚开始,尤其对于创业公司而言,面临巨头竞争、成本和运营压力、用户流失、涉黄等多重风险,即将开启的2017年,无论是行业格局、还是模式生态,都会迎来新的转折点。

爆发前兆:17的走红和昙花一现

直播的缘起,要回溯到遥远的聊天室时代。

千禧年之初,社交需求伴随着互联网行业发展变得日益迫切。2005年,在推出基于文字的聊天平台新浪UC后,基于视频的聊天平台新浪Show也被提上日程。与今天的诸多直播产品不同,9158与新浪联合推出的新浪Show一开始显得很“去中心化”:没有表演概念,人们大多只是通过视频社交,在聊天室随便聊聊天。

这与新浪UC并无本质不同。直到一些女性用户脱颖而出成为主播,荷尔蒙经济才出现雏形,秀场模式也随之建立。在这样一种商业模式中,美女主播以表演吸引观众,观众对其打赏;作为平台方,一方面可以获取抽成,另一方面带动的流量也可换来广告收入。

然而受限于狭小的受众群体,这一时期的直播并未走向主流视线,无论是9158还是后来进入的YY,三四线城市用户是其核心受众。

但视频社交和娱乐演艺两个贯穿直播生命周期的基本需求,以及配套的用户打赏模式,在此时已出现萌芽,并获得初步发展。

到2010年前后,直播开始迈入2.0时代。随着游戏竞技产业的兴盛,斗鱼、战旗、虎牙等游戏直播平台相继出现。资本的大举进入,游戏直播亦随之蹿升,风头一度盖过了秀场直播。

与第一阶段的秀场相比,这一时期的直播依旧有着较强的表演性质。不同的是,秀场的核心商业模式打赏并没有在游戏直播上奏效,广告依旧是营收主力。到2015年,无论是投资人还是从业者,都开始发现盲目烧钱并未为直播带来更进一步发展。

行业开始陷入迷茫。人们开始怀疑,直播这条路,是不是一开始就是一条死路。

但转机却已悄然而至。2015年7月,一款来自台湾的直播17 APP一出现,便依靠其中大量的情色内容引爆了舆论。

情色是蜜糖。被情色内容引诱后,人们惊讶发现,视频所能承载的庞大信息量以及移动APP所带来的观看便捷性和全新体验,在17直播上可以表现的如此淋漓尽致。

随着“国民老公”王思聪的投资人身份曝光,越来越多人开始关注这股热潮,相应的,17 APP也成为爆品。7月21日,17 APP在台湾地区苹果商店登顶,而后安卓版本上线,火爆范围也渐渐扩大到东南亚、大陆地区。到当年9月,17 APP已经彻底霸占了国内直播行业的话题榜,移动直播受到前所未有的关注。

一个时代似乎要拉开帷幕了。但危机早已四处潜伏。

“映客们”的突围

那年10月,是移动直播行业的狂欢。

9月底,当17直播团队还沉浸在兴奋中,其应用却突然在两三天内被Google Play商店、苹果商店集中下架。虽然官方都没有给出准确原因,但涉黄问题无疑首当其冲。

此时移动直播的概念已被炒热,市场留下的巨大空缺,正虚位以待。

映客的走红迅速填补了17消失后留下的空白。映客直播的前身,是多米音乐内部孵化的女生音频社区Meelive。Meelive由当时多米副总裁奉佑生负责,奉佑生于2004年加盟刘晓松创办的A8音乐,在A8音乐投资多米后加入后者,曾先后开发了6款产品。

一位映客早期投资人告诉腾讯科技,Meelive此前一直发展不温不火,2015年2月27日美国正式上线的Meerkat,让团队考虑转型,3月30日凌晨,刘晓松和团队核心创始人连续开了20小时会,最终决定转型做移动视频直播。

两个月后的5月23日,映客iOS1.0版本发布,映客直播诞生。然而,转型后的映客在随后几个月时间依然处于模式探索和生死边缘之中,先后做过代购、留学生交流园地、做蛋糕、做饭等相关领域的直播内容。

据腾讯科技了解,在模式探索中,映客团队当时为产品制定了三个固定的调性原则:绝不让女生感到不爽、决不允许搞色情擦边球、决不引入公会组织。不引入公会,是为了防止公会控制主播资源,导致自己损失平台话语权,失去对产品方向和原则的把控。

考虑到Meerkat是借助Twitter走红,当时已经出任多米音乐总裁的刘晓松和映客团队最开始找过微博等国内各大社交平台去谈合作找资源,但是对方都不看好映客发展前景,认为没戏。

用户和流量长期没有起色,映客的前景再次蒙上阴影。如何让产品活下去看到希望?映客团队不得不商量新的对策。最后讨论的结果包括:定位视频社交,调性原则不动摇;外部资源再难也要继续找;要对外融资,烧更多的钱发展业务;映客从多米分拆出去,加大团队股份,多米做二股东。

映客当年7月份从多米分拆。“这次分拆对后来的发展有重大意义,提升了团队的自主权,创始团队拥有了背水一战的心态,对团队也产生了巨大的激励作用。”上述映客投资人告诉腾讯科技。

去年9月25日,17 App上升到App Store中国免费榜第一,映客又看到了市场机会和曙光。两天后的中秋节,是映客团队的不眠之夜,所有人都急了,决定all in投入。

此时,行业玩家都已经意识到,流量根本不再是移动直播发展的问题,这时关键还是看产品本身。映客的功夫主要花在几个方面,包括美颜功能、坚持调性做好监控、解决直播卡顿问题等等。

17的突然下架为其他竞争对手提供了机会。到了10月份,映客终于拿到了金沙江创投等机构的融资。此后,映客便走上了快速冲刺跑道,流量和用户持续保持高增长。

但这个千载难逢的机会,并非只摆在映客眼前。

一位直播行业人士告诉腾讯科技,17APP一下架,立刻引来了同行跟进,“一些团队甚至直接把17 APP拿来解包替换素材,重新上架的APP与17 APP除了个别汉字,其他几乎别无二致”。

行业又重新陷入乱象。不过机会与混乱总是相伴相生。

2015-2016年直播平台主要融资事件

2015-2016年直播平台主要融资事件

腾讯科技通过梳理发现,在去年10月之前,移动直播平台虽然占据了当年直播领域融资事件的大半,但融资金额普遍低于1000万元人民币。随后则出现了更多高额融资。

另一个行业重要玩家花椒,在2015年8月被360收购后,也紧随其后。加上360董事长周鸿祎亲自站台,花椒一时在风头上并不输其他平台。除此之外,在资本参与下,易直播、要看直播、在直播。美播等中小平台也纷纷参与竞逐。

根据QuestMobile的数据,到2016年5月,映客已经超越YY、虎牙等直播行业所有玩家,跃居DAU(日活跃用户数量)第一。

一位行业人士向腾讯科技分析,原本在2015年年底那一波平台里,映客的优势并不明显,但2015年11月开始的两次融资,成了映客奠定领先地位的基础,“当时大多数平台还只能拿到数百万元融资,映客一口气拿了上亿,我们当时就倒吸了一口凉气”。

同时期的移动直播中,映客在资本层面的抢跑,成为诸多业界人士认可的取胜重要因素。

而拿到钱之后,映客便立刻将大笔资金投入营销之中。一位熟悉应用分发渠道的人士表示,从2015年底,映客APP在苹果商店进行了很明显的刷榜,随之也被苹果下架多次。但由于性质并不恶劣,映客很快回归,用户的导入并没有被过多影响。

在互联网营销投入上,映客也并不吝啬。一个比较成功的案例是,在今年年初开始,映客瞄准90后人群在社交圈推出了一轮“你丑你先睡,我美我直播”的病毒营销,这句话一度成了映客的代言台词。

另一方面,在主播层面,资本雄厚的映客不仅在初期签约了演艺公司来提升主播整体质量,更是在之后又拉来刘涛等明星入驻。

这种头部效应在当时一众移动直播平台中鹤立鸡群。在上述行业人士看来,虽然映客主打的是人人都可参与的泛生活类直播,但头部资源的引入很多是来自于营销层面的考虑:当用户通过这些“噱头”进入平台后,映客就有了可持续运营的资本。

但以上都只是第一步,当用户被吸引到平台后,留存会成为一个大问题。直播的商业模式本质上是分享经济,类似于打车和租房等领域,是对于人的颜值、才艺、生活方式等等的分享,打赏模式。在这种分享经济模式下,过于强调明星和网红等头部资源没有太大意义,移动直播的生命力在于平民化。

在移动直播诞生初期,仅仅保证视频不卡就显得颇为奢侈;相比之下,映客不卡不闪退的特点难能可贵。映客的投资人、昆仑万维董事长周亚辉后来回忆称,当时想投资映客的一个很大原因,来自于映客APP好的用户体验。在产品和资本的双重驱动下,通过刷榜、营销、头部效应等方法快速导入用户的映客,又通过较好的体验和等级设置等,从同类产品中脱颖而出。

新老势力上演博弈

然而,直播之战并未落幕。PC直播起家的众多平台仍在努力追赶,包括老牌直播平台YY、斗鱼、虎牙等。

其中,斗鱼从游戏直播起家,依靠LOL、炉石传说等游戏的直播一度成为国内直播领域的龙头。但在移动端转型上,斗鱼似乎显得颇为迟缓。

分析人士认为,对于斗鱼这类泛娱乐类平台,目前仍未找到基于移动端的应用场景,其移动端仍是PC端的延续,直播内容与PC端并无差别。但由于在移动使用场景下,用户时间的利用更加高效,在用户活跃度、用户时长上将会对这类平台大有裨益。

事实上,在移动直播爆发后,意识到移动端重要性的斗鱼等平台,在移动端上也日渐发力。经过密集的版本更迭后,其产品体验也从初期仅有部分主播的精简版变为更全面的移动端直播平台,有部分用户甚至表示,在视频流畅度上,手机还要优于PC端。

与此同时,得益于PC端的影响力,其移动端保有量也较为可观。不过,继承用户规模的同事,原有的盈利模式难题也依旧困扰着斗鱼等平台,解决之道仍有待将来进一步探索。

另一方面,变化最大的当属YY、9158这类PC端秀场直播。作为最接近移动直播的形式,PC秀场不得不面临移动直播的直接竞争。虽然只改变了应用场景,但手机提高了用户的参与频次,用户习惯也随之改变。

9158母公司天鸽互动CEO傅政军告诉腾讯科技,至少在9158上,PC上95%的社交关系是无法迁移到移动端的。这不得不逼迫这类平台另起炉灶。

事实上,从去年下半年开始,天鸽互动推出了喵播、水晶直播等新品牌,主攻三四线城市的学生等年轻用户。YY直播的思路也相似,在今年2月,YY正式推出ME直播,同样主打年轻化。

虽然在转型初期颇为痛苦,但凭借着多年来在PC端的运营经验、运作资源以及资本支撑,这些平台并非如初创企业一般艰难。其中,9158在Q3财报中甚至显示,其移动直播的月活跃人数占比,已从去年同期的20.9%上升到45.6%。秀场移动化已初显成果。

不过,这类转型而来的平台能否在落后一拍的情况下完成逆袭,从数据上看,可能还有很长一段路要走。

巨头入局加速行业洗牌

新老势力正在直播领域上演着博弈。事实上,直播领域虽然变化频繁、竞争激烈,但到目前为止,并没有出现一个真正意义上的巨头-----无论是映客还是斗鱼,仍处于造血能力有限的创业公司状态;YY、9158等少数上市公司,虽然财务状况良好,但体量有限,增幅亦有限。

这无疑为互联网巨头的进入提供了良好机会,包括BAT在内,早已在直播领域布局。虽然直播平台普遍在盈利能力上有所弱势,但作为视频领域的大流量入口,直播对于原先就把握着流量入口者的重要性不言而喻。

以下为腾讯科技整理的BAT直播版图:

BAT直播版图

从图中可见,BAT中腾讯的布局最全面,不仅包括一系列自有产品试水,更包含斗鱼直播等泛娱乐领域重要玩家。

从布局时间上看,虽然在2015年之前腾讯就已入局,投资了红点直播、呱呱视频等平台,但从2016年开始,腾讯才通过投资及自建全面铺开直播大棋。投资逻辑上,一方面,腾讯通过投资或推出斗鱼、NOW直播等押注其最擅长的泛娱乐领域,另一方面,基于旗下产品腾讯新闻、QQ空间、腾讯视频等,完善其产品矩阵。

阿里的直播主要围绕电商直播展开。天猫直播+淘宝直播的组合主要帮助卖家卖货,最终裨益其主营业务。

与此同时,作为阿里的一部分,阿里大文娱旗下的优土不仅投资了火猫TV,还推出了优酷直播+来疯直播双品牌。在定位上,前者重于媒体属性,强调看直播;后者押注互动综艺,强调参与直播。

百度的布局相对泛善可陈。此前百度与玖秀互动推出了的秀场平台百度百秀几乎与玖秀互动旗下的九秀网别无二致,百秀自身也并未成为百度重推的业务。此外,爱奇艺旗下有两个直播平台,奇秀主打美女直播,爱奇艺直播中心主打泛娱乐直播。

不过,目前BAT三家在直播上的布局,除了腾讯,都还偏保守;但未来对行业的进一步介入,仍是大概率事件。

除了BAT,互联网行业内的其他巨头也有诸多布局。

360旗下有移动直播平台花椒直播。在周鸿祎本来的定义中,花椒理应对标国外流媒体直播应用Periscope,发力资讯类直播。但在去年12月开始,逐渐转型为秀场直播平台,并主打明星牌。在至少在当前,花椒直播与360原有业务的协同还不是很明显。

小米旗下有小米直播,上线于今年4月,由小米互娱研发并运营,雷军本人亲自站台。在该平台上,雷军不仅做过小米无人机发布会,还多次开办直播为小米手机造势。

乐视则主要是乐视体育旗下风云直播与章鱼TV,正为明年乐视体育的C2C业务做筹备,乐视体育CEO雷振剑表示,这主要是未来增加其内容来源。

而微博则入股一下科技,并与其今年5月联合推出一直播。依靠微博的资源优势,一直播有着较强的上升势头。

除此之外,包括聚美优品、陌陌等平台都在其各自产品中加入直播频道。其中,陌陌在今年Q3财报中,其直播业务甚至占到了营收的69%,拿出了上市以来最亮眼的财报。

可以看出,直播作为流量入口的特点吸引力日渐变大。虽然目前行业大公司的介入手段各不相同,但布局的态度已经十分明晰。就目前而言,围绕主营业务仍是巨头布局的主要逻辑,包括腾讯、阿里、微博、乐视等公司皆是如此。

但不管如何,巨头的跟进,已经将联合还是对抗这道难题摆在了大多数未站队平台面前。

复杂的竞争局面,让行业所有参与者的突围的难度骤然上升。洗牌期正在到来,资金门槛正在不断加高。

熊猫直播副总裁庄明浩把新的阶段形容为德州比赛的FT(Final Table),“这时,在桌上的每个玩家都得至少有1亿美元现金的筹码,低于1亿美元现金的储备甚至无法参与竞争”。一直播母公司一下科技CEO韩坤则认为,行业洗牌已经发生,“既有玩家的社群关系优势,已经形成了门槛,几乎很难被超越”。

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