回望2016中国酒旅住宿变革,展望2017

住宿
环球旅讯
张润钢
2016-12-24 16:00
[ 亿欧导读 ] 2016年,酒店集团之间发生了系列大规模重组。住宿业革命是以非标准住宿的崛起为标志,对新一代消费群体来说,住宿单位似乎已不再只是一个单纯提供食宿的场所,而应该是一个场景。
体育旅游 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】2016年,民宿在全国出现了井喷式的发展,一改前些年个人投资、微型企业投资的模式,出现了政府推动、大型企业介入的新的发展方式。事实上,2016年整个酒旅住宿行业都有不小变化,那么,2017呢?

本文发于环球旅讯,作者为张润钢先生,现任中国旅游协会副会长兼秘书长,中国旅游饭店业协会会长。


盘点中国住宿业在即将过去的2016年的发展和变化,可圈可点之处颇多,值得梳理,也引人思考。

2016年带给我们最大的欣喜是标准住宿业态整体上有所回暖,业绩明显回升。这给一直处于寒冬中的酒店人带来了些许温暖,也让大家看到了行业走出低谷的曙光。

「行业乍暖还寒,明显冷热不均」

▋2016

一方面,以上海、北京为代表的发达地区星级酒店房价和入住率双双大幅上涨,市场回暖在长三角和珠三角地区表现尤为明显;另一方面,东、中、西部酒店市场差异明显,冷暖明显不均。

以酒店为主营业务的几大上市公司前三季度的业绩统计也完全支撑上述判断。总部和主要业务领域集中在东部地区的公司,前三季度不论是营业收入还是经营利润都比去年同期出现了显著增长。而位于中、西部地区的公司的营业收入和利润同比仍处于下降通道之中。

中、西部地区的酒店整体业绩在2016年仍无起色,主、客观原因皆存。客观原因是非政务类消费比重相对弱小,行业对政务活动存在着很强的依赖性,此类消费的多寡直接左右着酒店的业绩;主观原因是这种依赖性所导致的思维方式和行为方式已经根深蒂固,三年多来尽管市场剧烈变化,但这些定式总体上却还未充分调整。

需要特别指出的是,东部地区回暖的本质并不是政务活动的简单回归,而是倚仗高度市场化的商旅活动所致,这一点在上海表现得尤为突出。相关数据显示,上海市今年入境人数同比增长近7%,迪士尼平均每天入园人数在3.5万人次左右,加上连续不断的会展活动,上海平均每天商旅客人比去年日均增长近5万人次的估计并非虚言。以上海为代表的星级酒店业绩的快速回暖,正是浴火重生后的酒店市场结构重塑的缩影,也代表了住宿业未来发展的方向。

市场的回暖,也终止了星级饭店存量自2013年起连续三年下降的局面:2013年全国星级饭店存量为13293家,2014年下降到12803家,2015年继续下降至12327家。而2016年年底,这一数字又回升到了12608家。星级酒店存量回升给人的感觉是喜忧参半,对此,将在后面对2017年进行展望时再做论述。

「并购重组,一浪高过一浪」

2016年,中国酒店市场上出现了前所未有的并购浪潮,而且一浪高过一浪。锦江在法国收购卢浮集团,在国内先后收购了铂涛和维也纳集团;首旅酒店集团在收购了宁波南苑集团后又马不停蹄地实施了与如家集团的重组;海航集团先后收购了卡尔森集团和希尔顿25%的股权。

三大集团的上述收购除动用了约合800亿元人民币的巨量资金外,也进行了十分复杂的资本运作设计,这种大手笔、高难度的收购在若干年前是不可想象的。系列收购活动显示中国一些酒店巨头的资本实力和市场运作能力确实今非昔比,同时也在中国酒店品牌发展和资本运作史书上留下了系列案例。

此外,境外的万豪集团大手笔收购了喜达屋集团,这两家集团的众多品牌在中国管理着为数不少的豪华酒店,也难免会对中国酒店的市场格局产生影响。当然,收购行为并不局限于标准住宿业。2016年途家先后收购了蚂蚁短租以及携程、去哪儿网旗下的民宿业务,此举使得非标住宿业态也没有缺席这场资本运作的大戏。

上述收购行为势必对中国住宿业的市场格局产生重大影响。这些影响主要集中在以下几个方面:

一是产业的集中度空前强化,锦江集团以超过6800多家酒店和近70万间客房的规模成为雄踞全球第五位的饭店集团,首旅酒店集团也以超过3000家的规模与位居其后的国内饭店集团拉开了距离。本土酒店集团更加分化,规模的差距也更加明显,其他酒店集团或许会最终放弃在规模上追赶锦江、首旅的努力。

二是中国资本从未如此大举走出国门、走向世界,不仅仅让国际同行们刮目相看,甚至使其在某种程度上产生了惊恐,不知道中国资本在未来将对国际酒店格局进行怎样的颠覆。而铂涛、如家先后从纳斯达克退市并回归A股,也引发了酒店界和资本界人士的关注和议论。

三是锦江、首旅的收购案例中都是国有资本成为主导力量,非公有制企业和外资企业成为被收购的对象,加之经济型酒店已过市场巅峰时期,于是业内业外也不乏对国进民退以及收购价格与价值的各种评论,褒贬皆有,众说纷纭。

但无论如何,酒店集团如此大规模的并购重组无疑是2016年中国酒店发展史上具有里程碑意义的重大事件。

「变革深化,住宿业革命步入新阶段」

2016年,非标准住宿业以燎原之势迅猛发展,速度之快令人目不暇接,非标准住宿(民宿、客栈、精品酒店、房车、游艇、亲子、养老、健康等)与传统的标准住宿(星级酒店、经济型酒店)共同形成了一个结构更加完整、业态更加丰富的中国住宿产业,中国住宿业革命步入了一个崭新的发展阶段。

我们说,住宿业革命是以非标准住宿的崛起为标志的,而在非标准住宿业中,民宿毫无疑问是最具代表性的一个细分业态。

作为旅游供给侧结构性改革的业态创新,民俗不仅补充和丰富了旅游住宿产品系列,也引领了一种全新的生活方式,引导了更加时尚的消费潮流,开创了全新的消费领域,提升了游客的消费体验;

在助力旅游发展的同时,民宿还发挥着显著的社会效应,其在精准扶贫、美丽乡村建设以及农村产权制度改革等领域的作用已经得到彰显,而且还在不断深化;

民宿还是大众创业、万众创新的具体实践,是跨界融合的产物,具有鲜明的互联网特征,共享经济、粉丝经济也在民宿业态得到了淋漓尽致的体现;

民宿还是城市文明与乡村资源对接的平台,城市精英饱含激情,带着资金和技术,来到乡村开发和运营民宿,在情怀和商业的碰撞中,民俗也在悄然推动了逆城市化的进程。

2016年,民宿在全国出现了井喷式的发展,一改前些年个人投资、微型企业投资的模式,出现了政府推动、大型企业介入的新的发展方式。今年秋季,中国旅游协会民宿客栈及精品酒店分会正式成立,标志着这一全新业态的发展成果已经得到了市场和行业的高度认可。

与此同时,房车及房车营地、游艇等更加前卫的旅游住宿业态也在悄然间萌芽。

「消费者迭代,技术进步导致认知改变」

住宿业需求变化是由于消费者迭代而引发的,如今成为消费主力的一代年轻人已经不再满足于商家仍旧按照既定的思维和模式来提供传统的食宿产品,更不屑于接受陈旧的饭店规则和服务流程,而是在热烈地追捧那些突破陈规的、极具个性化和体验感十足的创新产品。

对新一代消费群体来说,住宿单位似乎已不再只是一个单纯提供食宿的场所,而应该是一个场景。在这一场景中,经营者是在为满足用户对适合自身特有的生活方式而提供便利条件和周到服务,这就是2016年出现的对住宿业概念的最具颠覆性的认知。

互联网技术的发展极大地改变了酒店行业的营销模式,于是就出现了酒店所谓的“线上业务”。对此,很多酒店人不仅不够熟悉,甚至至今仍无意识。

对于传统的酒店人来说,酒店业务就是抓好硬件和软件,这种认知一直是行业内公认的真理,根深蒂固。可是互联网(特别是移动互联网)的出现,使得过去构成酒店业务全部的硬件加软件萎缩成为今天酒店业务的局部,既线下业务,而酒店业务线下部分和线上部分的组合才是如今互联网时代酒店业务的全部。这也就意味着一些长期从事酒店管理的经验型领导者在互联网时代一下子变成了“半瓶子醋”和“二把刀”,而这种经验型高管在行业里人数不少。

由市场和技术所引发的认知颠覆,构成了2016年住宿业(特别是星级酒店业态)独特的景色。对一个业态不同的理解和认识,势必会导致采用不同方式去实施企业的产品开发和生产管理,于是一批企业浴火重生、生机勃勃,另一批企业惨淡经营甚至难以为继。

对于中国住宿业来说,那个一切都按部就班、平铺直叙的时代已经宣告结束,我们正在经历一个波涛汹涌、深刻变革的特殊时代。在这一时代,对产业,特别是对市场的正确理解和再认知是头等重要的大事,在缺乏正确解读基础上的行动,往往事倍功半,再者就是劳而无功,甚至南辕北辙。

「消化、调整,防故态重生」

▋2017

经历了波涛汹涌的2016年之后,新的一年里,住宿业将会有哪些主要看点呢?

所谓“消化”,是指前面提到的2016年发生的几个重大重组,都要在新的一年甚至更长的时间里进行磨合和消化。对此,中国旅游协会会长段强在不久前举行的中国旅游发展峰会上也提到:“重组并购自然实现了财务数字和规模数字的叠加放大,但显而易见的是,各大集团无疑都还志存高远。要真正实现1+1大于2的结果,则必须实现系统的整合、机制的整合乃至文化的整合。

如果我们把重组并购后财务数字和规模数字的放大比作物理反应的话,系统、机制、文化层面的整合则可视为化学反应,而后一种反应恰恰是重组并购所应达到的更高层级的目标。”

2017年,业内同行们一定会十分关注资产重组之后“化学反应”的效果以及相关收益的变化,而市场和消费者的期待则十分简单,就是盼望着优于重组之前的服务产品问世,这些既是战略重组的最终目标,也是衡量重组是否有价值的终极标准。

所谓“调整”,是指像民宿业在经历超常规发展之后,要认真审视和检讨“高速”所带来的问题。这些问题主要表现为:产品和服务趋同现象开始蔓延;违背住宿服务规律的过度和不当设计频繁出现;不成熟的盈利模式使一批项目难以实现利润;大企业大资本的进入与民宿小微企业投资本质的矛盾;民俗个性化的特征与连锁化发展的权衡;政府推动与民宿自我发展规律的关系以及土地、消防、安全等政策、法规的滞后制约民宿发展的现实……这些问题如不能有效解决,民宿发展或将成为昙花一现。

所谓防止故态重生,是指星级饭店市场回暖之后,要高度警惕又有可能引发一些地方政府新的投资冲动。随着市场开始部分回暖,一些地方政府推动星级酒店开发建设的热情又一次被激发。颇具讽刺意义的是,业绩回升主要在东部,但投资冲动却集中在中、西部地区的三、四线城市。一些城市已开始制订建成多家五星级酒店的规划,而且还要国际品牌管理。在此,再次呼吁一些地方政府要认真研究产业的供求关系和住宿业(特别是高星级酒店)的发展规律,不可在扭曲的政绩观驱使下,又让行业雪上加霜。

「创新、创新,再创新」

就服务产品层面而言,一段时间以来,住宿业中传统星级酒店的服务质量持续下滑,众多引发客人投诉的事件都是酒店管理中最为基本的ABC之类的问题,单体酒店是这样,品牌酒店也是这样;本土酒店是这样,国际知名品牌管理的酒店也是这样。住噪声嘈杂的客房、接受毫无温度的服务,面对粗制滥造、甚至变质的食物等在星级酒店内已经难说是新闻,很多客人也已见怪不怪,因为这几乎已经成为常态。

星级酒店服务质量下降趋势需要得到扭转,但这种努力却不应基于对过往服务品质概念的认识,也不是去简单再现以前的服务模式。中国住宿业市场格局已经发生了革命性变化,这主要体现在时尚消费替代了权贵消费,个人支出覆盖了公款支出,最为关键的是年轻一代接替了年长一代。

因此,必须从几十年形成的模式中解脱出来,重新审视所谓“惯例”和“SOP(标准操作流程)”最终能否给客人带来真正良好的体验。产品创新应该以提升客人的体验为核心目标,对既有的规则和程序做出果断取舍,并创造性地更新模式,使新一代的服务产品真正成为客人所期盼的,而不是停留在我所习惯提供的。对此,可以借鉴互联网企业设立“产品经理”的经验。

就酒店资产层面而言:在短缺时期和计划经济年代开发建设的酒店,几乎无一例外地配置了在今天看来已经严重过量的“配套设施”,在每家酒店中,都形成了大量的低效甚至是无效建筑面积。

社会可替代产品的极大丰富,特别是吃喝风气的骤然转变,则进一步加剧了星级酒店的窘境。过去的一年里,已经有越来越多的酒店意识到了盘活低效面积的迫切性和重要意义,也出现了这方面的实践案例。

实际上,相对于经营性收益,这本是一条快速提升酒店业绩的捷径,对于众多国有酒店而言,在这一领域的努力远比压缩人工成本和建立更加有效的激励机制更少体制性障碍,更具操作性。据了解,社会上也出现了一些为盘活酒店低效面积提供解决方案的机构,我们有理由期待,这项工程在2017年取得长足进展。

「政策法规标准的修订需符合住宿业发展状况」

住宿业的快速发展和变化,使得政府和相关行业管理部门现有的政策、法规、标准等规制建设开始面对全新的问题。

就标准住宿业而言,一项重要任务就是星级标准的修订及其评定工作的完善,但此次修订工作所处的背景显然与前几次不可同日而语。三年多来,行业的基本面已经发生了翻天覆地的变化,标准的修订也不可以再像以往一样简单地从技术环节入手,而是首先要在政策层面做出选择,这些选择可以集中在以下几个方面:

自上一次标准修订以来,星级饭店即饭店业的认识已经彻底颠覆,形成了星级饭店、经济型饭店和非标准住宿三大板块,修订后的标准是仍然继续坚守传统星级阵地、还是要适度扩大覆盖范围,这是政策选择之一。

过去一段时间内,众多的地方政府强力推动五星级酒店的建设,为数不少的项目完全脱离当地的市场发育程度,出现了一批从品质到价格都极为勉强的五星级酒店,这一现象一直被业内业外、方方面面所诟病。现在大环境变了,未来是要净化五星级群体、还是要继续着眼于鼓励各方面投身高档酒店的热情,这是政策选择之二。

从2013年起行业持续亏损,尽管2016年有了一定缓解,但整体上尚未彻底摆脱经营困境。未来标准在设备设施投入方面的导向性该如何既顾及这一现实,同时又能坚持标准自身的严肃性和权威性,这也是需要做出的一项政策安排。

在纯技术层面,需要充分认识并预测到产业的发展趋势。技术的发展使得标准中不少天经地义的条目和内容都面临挑战。例如,酒店前台的许多功能正在不断萎缩,并有可能逐步消失;不再提供点菜菜单,甚至根本不备餐具的餐厅也开始出现。对此类现象,修改标准前应如何做好研判、梳理,新的标准又该如何表述并适度引领……

诸如此类问题,都是前几次修标的过程中不曾碰到的,因此就特别需要对此进行深入的研究和思考并确定适当的政策,以期修标工作真正达到预期目标。在标准修订的同时,还应同步考虑评定(认证)工作的改进,使得“星级”这块牌子始终闪闪发光。

在非标板块,与民宿业态紧密相关的诸如消防、治安、食品卫生、环境保护、文物保护以及土地流转政策等方面,要么是针对城市标准住宿、而非农村民宿的规制,要么则是空白。

目前,几乎所有的民宿都不能达到政府在消防设施方面的规定,民宿运营的现行流程也基本做不到公安部门对特行的相关要求,类似的情况在食品卫生方面也同样存在。

不少地方政府为了鼓励民宿发展,基本上是网开一面,在执法的过程中有所照顾,但隐患也由此埋下:对客人来讲是购买了存在诸多风险的住宿产品;对商家来讲,一把违规甚至是违法经营的达摩克利斯之剑永远高悬在头顶;对政府来讲,则存在执法缺位之嫌。另外,在民宿飞速发展的过程中,如何处理好与环境保护和文物保护的关系,也成为不容忽视的课题。

了解民宿发展状况的同行们还关注着另外一个热点问题,即农村土地产权制度。目前,农村土地的性质较为复杂,大体上可分为:宅基地、耕地、林地、集体建设用地、四荒地等。但无论哪一种性质,都无法成为商业用地,这可能成为制约民宿未来发展的一个深层次问题。

在民宿经过爆发式发展、达到庞大产业规模的今天,抓紧做好与民宿产业相关的法规建设已成为保证其健康、规范发展的迫切任务,政府和立法机关应有所行动。

「人力资源困境应引起各方高度关注」

一个行业存在的各种问题从根本上讲都是人的问题。中国酒店业经过了20世纪八九十年代的繁荣后,现在出现了严重的人才危机。

究其原因,一是新兴行业(如互联网、金融等)对年轻一代产生了更强的吸引力;二是酒店行业高管知识老化、人员老化,存在着故步自封、不求变革的陋习;三是职业教育与产业严重脱节,无法为行业提供质优量足的从业人才。

人力资源的困境在住宿业(主要是星级酒店业)主要表现在两个层面,一是劳动力极度短缺,二是中、高端管理人员的素质整体上越来越不能有效应对产业变革所带来的诸多挑战。

一个行业人力资源的水准最容易受到两个集群的左右,一个是作为用人方的企业,另一个则是作为供人方的院校。住宿业产业人力资源存在的问题与这两个群体有着十分密切的关系,但这两者之间却往往习惯于相互指责,少有自我反思。

目前,存在于企业的突出问题是人事工作普遍被视为事务性工作,而非战略性工作。尽管很多酒店都早已把人事部更名为人力资源部,但却是名换事不换,依旧沿袭着老套路,从事招聘、签合同、发工资、上保险等事务性工作,鲜有与企业发展战略配套的人力资源开发管理的经典案例。

较为科学的酒店组织架构是由总经理统筹战略性部门,如市场、人力资源、财务等,而饭店经理负责运营部门,如客务、餐饮、工程、保安等。但行业现状却是总经理们习惯把主要精力放到运营上,或干脆将直接指挥部门的工作交给副手,自己只是做协调各位副职的工作。

这种格局很容易造成战略性部门事务性运转的局面,如会推销,但不知什么是市场;知晓人事工作的内容和流程,但不会做人力资源的开发与管理;有会计,但没有财务管理。其实这些问题长期以来一直存在,只是均属于隐蔽性的,不像服务质量出现问题那样容易引起关注。

但这些战略性问题(可以习惯地称之为“后台问题”)对酒店及其行业的伤害却潜移默化、更深刻、更长远,也就更加难以解决,同时也是服务质量和业绩下滑等问题的根本性原因。

这些问题也与酒店业高级管理人员的知识结构和工作经历密切相关。不久前,中瑞酒店管理学院进行了一次针对中国境内知名度较高的10余家国际、国内饭店集团旗下的300余家星级饭店人力资源状况的调查,调查结果中两条信息引人注目:一是有将近一半的饭店总经理不具备大学本科或以上学历;二是年龄在45岁以上的总经理所占比例高达近五成。

年龄和知识老化既是中国酒店业人才状况的真实写照,也是行业暮气太重难以创新的重要原因。要知道,这些数字还仅仅来源于代表着中国较高水平的300余家饭店,放眼整个酒店业,情况只会更加严峻。

在当今时代,企业高级管理人员的学历不足所产生的危害一定是致命的。学历不足导致的是学习能力不足、创新能力不足,形成的是因循守旧和靠老经验办事的作风。

其实,自20世纪80年代以来的30多年间,一代又一代的学习酒店管理专业的大学生们陆续离开校园,走入社会。仅2015年,全国就有2600多名专修酒店管理的大学生毕业。但相关统计数字却显示,30年来,数以万计的学习酒店管理的大学生中的90%以上都先后流失掉了,甚至有人从一开始就根本没有进入到行业中来。面对学了酒店、不干酒店甚至厌恶酒店的窘境,旅游院校也需要有所反思。

我国酒店高等教育与行业脱节的现象是客观存在的,且一直没有什么改善。

在开设酒店专业的高校中,课程设置的盲目性持续存在,大量课程其实与酒店管理实战关联性很弱。如果把国内酒店教育的课程设置与瑞士洛桑等国际知名院校的课程做一比较,差距则可以一览无余。

在教材方面,问题焦点并不在于理论多一点还是实践多一点。随着产业的发展,国际知名院校在教学中也加大了理论课比重,问题的要害是我国现行教材中传授的理论往往并不是行业最新实践结果的总结、提炼和梳理,而是大量抽象的概念和一些远离酒店实战似是而非的说教。

在教师方面,国际上100多年酒店管理教育的规律告诉我们,没有一批具有丰富运营管理经验的酒店人参与的教学是难以想象的。学生未来的职业应该是酒店运营的操盘手,而不是酒店概念的宣讲人。现在,酒店管理类院校的师资队伍中并不缺少概念的传授者,却极度缺乏能够把酒店实际工作经验条理性地传授给学生的合格教师。

酒店教育除了要遵从高等教育的一般规律外,还有其特殊规律,这就是养成教育,养成教育对于学生走入行业后的初期阶段是极端重要的。即使瑞士洛桑这样的世界级名校的学生也不可能毕业后就立即进入酒店的管理层,而是需要从一个具体的岗位开始职业生涯。

在这一特定的初始时期,四年寒窗所学的内容基本得不到应用,而此时最为有用的是其表现出的职业意识、职业素养和职业习惯,这些职业素养的养成会助力刚走上工作岗位的学生用较短的时间完成向上的跃升,只有跃升到一定的管理岗位,在校期间所学的课程才有用武之地,而一朝成了酒店的最高领导,所学的内容便都有了发挥的空间。

因此,如何帮助学生具备实现快速跃升的能力,这是酒店职业教育的一个极为重要的任务。这个任务的实现途径就是基于对酒店职业规律深入了解后所实施的校园管理,它包括符合酒店职业要求的行为规范、礼节礼貌、仪容仪表、谈吐举止以及一系列职业训练。说到这里,就不难解释在现行教育模式下培养出来的学生纷纷离开行业的现象了,原因就在于没有遵从酒店职业教育的基本规律。

今天,中国住宿业的进步亟须以人力资源供给的改进为先导,实施这一重大工程则必须以创新为起点。通过创新,企业要在既有的人力资源管理理念和套路的基础上,创新性地找到适应90后群体的人力资源开发、管理的新模式,旅游教育界则需要真正树立以企业需求为培养人的导向的教育理念,实施全面改革,以从根本上扭转人力资源供给上的困难局面。

我们期待,中国住宿业在即将到来的2017年继续朝着健康、可持续的方向稳步前行。

让AI落地产业才能产生价值

全部评论

相关文章

关闭
  • 精彩推荐
  • 投资进化论
发送验证码
发送验证码
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部