从粗放走向精细:旅游规划的IP新境界

景区
执惠
张栋平
2016-12-28 10:10
[ 亿欧导读 ] 中国的旅游规划技术是在一个较为扭曲的环境下诞生的,最早的规划比较粗放。随着旅游消费的成熟,旅游IP逐渐成了旅游项目规划走向精细化、人性化的核心要素。旅游规划正面临着创新发展的历史转折点。
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中国的旅游规划技术是在一个较为扭曲的环境下诞生的,最早的一些规划基本上都是非常粗放的,而且,旅游规划理论的创建者也都是一些偏理工科的教授。加之,很多旅游规划项目往往与地方政府进行粗放式城市化的冲动联系在一起,这就让旅游规划更多地带上了粗放扩张的色彩。

随着旅游消费的成熟,旅游IP逐渐成为了旅游项目规划走向精细化、人性化的核心要素。作为中国最早的旅游规划开拓者,景域集团洪清华最先看到了旅游IP带给旅游行业的革命性契机。他也因此被称为中国旅游IP第一人。

那么,在旅游规划中应该如何植入IP?洪清华在他的IP理论体系中已经做了较为完善的阐述。我从传播学视角、艺术学视角和社会学视角出发,结合自己以往的城市规划经验、旅游规划经验和影视创作经验,做了一些创新性的探索和思考。

一、传统规划的末路和综合型文艺复兴的新生

传统的旅游规划中有四大巨头,这四巨头称霸旅游规划行业多年,在长期的流水线作业中,早已显露出种种僵化的迹象——规划与规划之间相互克隆;规划师严重的地套路化思维;规划团队在任务指标中疲于奔命;规划领袖们长期浸淫于各类论坛、疏远业务技术;规划人才偏重理工科专业;规划理论长期滞后于现实;规划周期被投资周期扭曲……

以上这些迹象都表明旅游规划到了必须变革的阶段。

我觉得,旅游规划应该走“文旅一体化”的变革之路。为什么?有两个原因。

第一个原因:“文旅一体化”是对“旅游+”与“互联网+”的技术响应。在“旅游+”“互联网+”的产业发展趋势下,旅游业态、旅游产品、旅游方式都在发生日新月异的变化。“+”这个符号意味着旅游产业在深度和广度上的拓展。传统的旅游规划是在单纯的景区资源开发背景下诞生的一门资源依赖型技术。而现在的“旅游”有了“+”这个后缀,又赶上“互联网+”的浪潮。这就使得旅游产业的发展从资源开发阶段进入产业整合阶段,而产业整合阶段的旅游规划必须坚持创意引领、技术更新的变革路径。

第二个原因:“文旅一体化”是对“旅游+”与“互联网+”的文化响应。传统的文艺复兴是以艺术和思想文本(文字、绘画、雕塑、音乐等)为介质的。随着科技的飞速发展,人类迎来了综合型文艺复兴阶段。综合型文艺复兴的介质不再限于条块垂直类的文艺形态,而是将各种建筑艺术、雕塑艺术、绘画艺术、舞蹈艺术、装置艺术、电影艺术、文学艺术、音乐艺术、VR艺术等各类艺术形态整合起来并与相关产业和商业模式相嫁接的跨界、多元、融合的文艺复兴。

综合型文艺复兴得以实现的基础有三个:

1、新兴的互联网、物联网、大数据云计算技术带来产业边界模糊化;

2、科技进步带来文化表现形态的多元性和即时性,从而形成文化泛化;

3、物质极度丰富带来消费模式的转变,从物欲驱动的单向消费转变为文化休闲驱动的综合消费。

所谓产业边界模糊化是指任何产业之间都可以在商业模式成立的前提下,随时跨界。所谓文化泛化是指任何产业都可以衍生出文化产业,文化产业也可以衍生出任何产业。所谓文化休闲驱动的综合消费模式是指以文化休闲需求为核心,以吃、住、行、游、购、商、学、医等需求为基础的链条化、体验化、多元化消费模式。

所以,综合型文艺复兴的产生有着坚实的基础,也正是这个基础为“旅游+”提供了沃土,也为“文旅一体化”旅游规划带来了契机。

二、文化生长点让旅游项目实现连续式、乘数式的活态生长

“文旅一体化”旅游规划的核心是改变传统旅游规划中文化缺位的病根,让文化成为旅游规划的主导,让文化成为旅游项目的灵魂。

在传统旅游规划中,旅游规划师也会喊文化为魂的口号,但是,毕竟多数旅游规划师都是理科出身,而且长期接受套路化的职业训练,对文化缺乏足够的敏感,同时,旅游规划的生产周期也不允许他们有足够的时间为项目导入文化灵魂。加之,掌握景区资源的地方政府往往借旅游之“软”行大兴土木之“硬”,所以,旅游规划在现实羁绊中偏离了文化轨道。

我觉得,任何一个旅游项目归根结底都是文化项目,只是在多方利益较量下,失去了文化本色。“文旅一体化”的旅游规划创新就是要还原旅游项目的文化本色,为“文化为魂”的口号找到正确落地的路径。这个路径就是找准文化生长点。每个旅游项目都必须找到自己的文化生长点,这是旅游项目成功的根本。

目前的旅游规划基本上都是在寻找文化点,而没有去找文化生长点。文化点和文化生长点的区别在于,前者只注重表面的静态呈现,而后者却注重连续式、乘数式的活态生长。

寻找文化生长点,首先要找到文化的创意生长点。中国的老祖先为我们留下了丰富的文化遗产,为“文旅一体化”旅游规划创新提供了极其丰富的历史文化资源。这些历史文化资源经过符合消费者审美需求的创意化改造后,就可以成为旅游项目的文化生长点。

此外,对现代文化的全息化改造也是形成文化创意生长点的另一条途径。比如将一个成功的童话故事改造成可以全息体验的主题乐园。

无论是对历史文化资源的创意化改造,还是对现代文化的全息化改造,都是说起来容易、做起来很难的事。因为一个旅游项目就像一个艺术品,如果主导者仅仅是一个套路熟练的规划师,那么,这个旅游项目注定缺少发自内心的艺术灵气,无法打动人的灵魂。这就好比写一首诗歌,没有艺术禀赋,只有技巧,归根结底,难成大器。我始终相信,一个能够让很多人留恋的旅游项目,一定在某种程度上触动了灵魂,这也就是文化创意生长点的终极价值。

在实践中,要将文化的创意生长点挖掘到位,就必须让搞艺术创作的人成为旅游规划的主导者之一。这是变革传统规划的最有效的一步棋。

寻找文化生长点,还要找到文化的产业生长点。任何文化只有在产业土壤里才能持续。文化的产业生长点是旅游项目成功的基石,也是旅游项目变现的立足点。如何在旅游项目中挖掘文化的产业生长点?这个主要体现在业态布局上,将大量相关的文化业态植入旅游项目,并形成相互补充的体验链条,形成相互引流的盈利闭环。

文化生长点是一个新词,挖掘并设计运营好文化生长点是“文旅一体化”旅游规划创新的主要工作。期待着旅游规划的变革,期待着每个旅游项目都能找到文化创意生长点和文化产业生长点。这份期待无比珍贵,因为旅游项目在本质上是一个可以全息体验的文化产品和文化场景。旅游项目的成败关乎到人类文化的传承和延续,也影响着旅游引领的综合式(全息式)文艺复兴的进程。

三、场景媒介视角的规划技巧创新

从传播学视角来看,旅游可以当作是旅游者与目的地和景区沟通对话的过程。而每个旅游项目都可以当作一个媒介。暂且称之为场景媒介。如此一来,人类的媒介进化史就形成了这样一条线索:文字媒介——图片媒介——广播媒介——影视媒介——场景媒介(即旅游项目)。既然旅游项目是场景媒介,那么在进行旅游规划时就需要从传播学视角把握规划要点。

1、把握内容点

任何媒介都需要有内容点,作为场景媒介的旅游项目也是如此。无论这个旅游项目是在吃住行游购娱的哪个环节,其场景不同,但传播的内容点应该有一致性和连续性。比如,去一个小城市旅游,在吃的场景中传播的是当地饮食文化,在住的场景中传播的是当地建筑文化,在游的场景中传播的是当地历史文化和自然文化,在购的场景中传播的是当地农业文化和工业文化……不同的场景内容点组合起来,就形成了一个系统、持续的文化传播系统。

2、把握簇点

规划中的簇点包括地理簇点、功能簇点、内容簇点。地理簇点是指某几个项目最适合聚集的地块形态(这里涉及到地块本身的地理属性、规划属性、历史属性等因素的影响);功能簇点是指某几个项目聚集在一起共同支撑某个区块的功能,比如餐饮簇点、温泉簇点、冰雪簇点、酒店簇点、会展簇点、民俗簇点、购物簇点、演艺簇点等等;内容簇点是指根据游客体验规律(带入、互动、高潮、回味)将所要呈现的内容点分布在不同场景的旅游项目(即场景媒介)中,以此来形成最佳的内容布局。

3、把握编辑点

作为最高形式的场景媒介,旅游项目的规划过程实际上就是对当地旅游资源的挖掘和编辑(整合)过程。那么,如何找到可以编辑的点?如何找到恰当的编辑技巧?这就考验着规划师的功力。以遗产型旅游目的地为例,其规划过程要遵循保护与活化并重的原则,该保护的地方,就拒绝编辑,该活化的地方就需要编辑,所以,编辑点和编辑技巧的选择就很重要。

旅游是最高的媒介形式,旅游规划师就是媒介内容的生产者。在人类历史上,文字媒介、图片媒介、广播媒介、影视媒介的内容生产者都是极富艺术天赋和修养的。唯独旅游这一场景媒介的内容生产者在艺术天赋和修养上比较欠缺(尤其在中国更严重)。我们期待着旅游规划的创新能够带来一场新的文艺复兴。

四、旅游项目的IP内容规划流程与规划要点

旅游规划之前,首先要为项目植入内容生产力。这一点是中国旅游规划中缺失的。基本上,中国的旅游规划不会在规划之前考虑内容生产力的问题,因为旅游资源已经摆在那里。在旅游规划者和投资者看来,旅游资源本身就是内容。正是这种错误认识导致了很多旅游规划项目的失败。

旅游资源只能是塑造IP内容生产力的材料,而绝不是内容本身。好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统,能够从旅游项目衍生出许多的文化项目,形成生态盈利模式。所谓的生态盈利,就是一个项目的盈利对其他项目的盈利产生正外部性,相互起到增益作用。以华清池的《长恨歌》为例,就属于IP内容生产力(白居易《长恨歌》)在先,旅游项目(实景演艺《长恨歌》)在后。而故宫就属于旅游项目(故宫实体)在先,IP内容生产力(故宫文创)在后。

但是,故宫毕竟是占据着顶级资源,具备旅游先行、IP文创内容后上的条件。对于绝大多数旅游资源影响力达不到顶级的项目来说,更适合走IP文创内容先行、旅游项目后上的路子。但是,目前来看,一批又一批匆忙上马的旅游项目都在走旅游项目单枪匹马的路子,甚至根本没有考虑植入IP文创内容生产力,更谈不上IP文创内容先行、旅游项目后上的战略定位。

未来,在旅游业里做得风生水起的公司一定不是搞旅游规划出身的公司,而是文化创意出身的旅游公司。道理很简单,前者只会规划没有灵魂的旅游项目。而后者掌握了IP内容生产力,也就掌握了旅游业的核心竞争力。

旅游IP内容生产力的创造过程中,需要三个团队的配合。第一个团队是创意团队,第二个团队是规划团队,第三个团队是执行落地团队。目前来看,这三个团队都是现成的,创意团队形成了很多公司,规划团队也形成了很多公司,执行落地团队也形成了很多公司。问题的关键就在于,三个团队之间缺少融合的力量。这就导致三个团队无法进行高效协同,而IP内容生产力是最需要高效协同的,就像一个艺术作品需要一气呵成的气势。

三个团队之间实现融合的关键在于形成一致的IP内容人格、IP内容域格、IP内容艺格。IP内容人格的塑造基本上是靠创意团队实现的。创意团队通过自己的形象定位、主题定位和故事演绎赋予旅游项目独特的人格,让旅游项目具备与游客进行深度对话的能力。IP内容的域格基本上由规划团队来塑造。

域格包括项目的地域经济适应性、地域地理适应性、地域文化适应性、地域行政适应性。地域经济性关系到旅游项目能否在当地实现盈利;地域地理适应性关系到旅游项目能否合乎工程科学;地域文化适应性关系到项目与当地文化的融洽度以及对本地精神的表达;地域行政适应性关系到项目与当地行政制度的契合度。IP内容的艺格则由设计团队(执行落地团队)来进行塑造。

艺格体现的是项目的体验流营造上。体验流是相对于意识流存在的。文学靠在人的大脑中形成意识流来获取阅读粘性。旅游项目靠在人的全身心实现体验流来获取旅游粘性。体验流包括视听流、形象流、氛围流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、艺格的完美融合是旅游文创IP能否赢得市场的主要因素,也是旅游项目能否成功的关键所在。而这“三格”的完美融合则取决于团队之间的“湿协作”。

所谓“湿协作”,就是以共融共通的文化认同和价值取向为基础的协作关系。与“湿协作”相对应的是“干协作”,目前国内文旅行业的相当一部分团队就是“干协作”,团队成员彼此缺少价值粘性和文化粘性,纯粹以技术互补为基础形成协作关系,而在价值取向和文化认同上没有和谐与互补,而是“冷对抗”。

这样的“干协作”团队注定不能成就大作品,他们完成的工作也往往被大家称作“行活”(即没有浸润情感与文化的、纯粹以达成技术指标为目的的工作)。中国旅游行业里,这样的“行活”太多了。我们期待着,以人格、域格、艺格的完美融合为特征的旅游文创IP能够为旅游项目和区域经济注入持续的发展活力。

五、娱乐IP与旅游IP的差别

旅游IP与娱乐IP有共通之处,也有细微差别。毕竟这两类IP的应用场景不一样。旅游IP的应用场景往往具有跨行业、跨业态、跨代际、跨年龄、跨文化的特征。而娱乐IP往往不像旅游IP那样包容和包罗。娱乐IP往往更精准、更细分,生命周期比旅游IP更短。那么,一个好的旅游IP应该具备哪些特征?

1、好的旅游IP应该具有领袖气质

有领袖气质才能有粉丝,因此好IP需要具备领袖气质。领袖气质有三层含义:一是情绪领袖;二是精神领袖;三是价值领袖。情绪领袖是浅层次的,但对于促进游客消费有很大作用;精神领袖是深层次的,对提升旅游品牌忠实度很重要;价值领袖是终极层面,对旅游品牌的跨代际、跨群体、跨年龄、跨文化传播起着决定作用。

2、一个好IP应该具有独特的价值体系

好的IP就是一个有着完善人格和完整价值观的“拟人存在”。虽然每个IP都需要一个好的故事来支撑,但故事背后的本质表达是IP的价值体系。正是价值体系的力量让旅游IP具有了生命力。当然,旅游IP的价值体系应该根据旅游项目的文化气场和商业定位需求来量身定制。

3、一个好的IP应该具有包围感和贯穿性

旅游项目是场景媒介,场景媒介带给人的是一种全息包围式体验,因此,好的旅游IP应该具有包围感。通过包围感来达到对游客带来娱乐和教化的作用。旅游项目要陪伴一个人不同的生命阶段,也要陪伴不同年代的人。因此,好的旅游IP也需要具有贯穿性。这种贯穿性是旅游IP生命力的体现,也是旅游IP与娱乐IP最大的不同。好的旅游IP除了具备领袖气质、价值体系、包围感和贯穿性,还要具备好的形象和故事。其实形象和故事也是大家对好IP的普遍共识。只是,要知道形象和故事仅仅是好IP的外衣。IP作为一种“拟人存在”,领袖气质、价值体系、包围感和贯穿性才是本质特征。

六、旅游IP的核心任务是形成稳定持续的信任机制

旅游业的信任转化机制决定了IP是旅游产品的核心。做个对比就很容易理解,工业品水泥在进行售卖时,是不需要IP的,只要水泥质量足够好,只要水泥生产商是正规经营者,这笔买卖就很容易成交了。可是,当水泥堆砌成一个主题公园时,水泥就从工业品变成了旅游产品。这时候,信任机制发生了改变。原先简单的、以硬件质量为标准的信任机制已经不再适用。

而是需要以IP互动形成周期更长、替代性更小、粘性更大、文化内涵更丰富、商业模式更多元、变现链条更长的信任机制。在纯粹拼硬件质量的产品和纯粹拼“IP”软实力的产品之间,还有一类产品可以称为伪IP产品,这种产品并没有形成以IP为核心的信任机制。其生产过程是缺少IP参与,只是在营销过程中加入了IP元素,并且这些IP元素会经常变化(比如今天请这个明星代言,明天请那个明星代言)

因此,伪IP产品建立起的信任机制也是相对脆弱和不稳定的,因为伪IP产品的IP没有参与生产过程,其与产品之间没有建立起深刻的强关系,而是一种临时性的弱关系(比如,某个明星可以同时为很多产品代言)。

伪IP产品当然也有不可替代的价值,因为对于大多数日常生活用品来说,不需要IP参与生产过程,多数都是标准化生产(为降低成本)。而对于旅游产品来说,IP是可以参与过程的,IP是可以成为旅游产品核心体验点的。因此,旅游产品的IP化就成为一种必然。如此,基于IP打造周期更长、替代性更小、粘性更大、文化内涵更丰富、商业模式更多元、变现链条更长的信任机制也就成为每个旅游企业必须要考虑的问题。

七、目的地社区化趋势下的规划与运营创新

传统意义上的社区是城乡空间里步行可达的商业半径与居住半径的重合区域。这样的社区往往受到物理空间的制约。在大交通极度稀缺的年代,绝大多数人一生都生活在固有的社区中。随着交通工具的突破性创新不断涌现,大交通逐渐从稀缺消费品变成日常消费品。在中国,大交通从稀缺到日常的转变造就了一批OTA巨头的诞生,成为大交通红利和互联网红利的双重受益者。大交通与互联网在本质上都是在做连接。

大交通连接了本地社区生活与异地社区生活,互联网连接了本地社区生活与虚拟社区生活。这样的连接,造就了基于大交通和互联网的城乡空间重构契机。如果要用一个新的词汇来定义旅游目的地,那我觉得大交通社区和互联网社区是比较恰当的。以社区的视角来规划和运营旅游目的地也更加符合当下及未来消费者的诉求。只不过,旅游目的地对于本地人来说是本地社区的固化和更新,对于游客来说,是大交通社区和互联网社区的映射和触达。

以社区视角来规划和运营旅游目的地,要求在规划技术、运营方式、IP设计上实现创新。

规划技术创新方面,要做到社区化品牌定位、社区化景观设计、社区化项目布局、社区化业态更新、社区化文化传播、社区化服务体系、社区化基础设施建设。“社区化”三个字有两层含义,一层含义是基于大交通的社区化,主要体现为方便、温暖、亲切、信任。第二层含义是基于互联网的社区化,主要体现为将互联网社群精神植入目的地景观系统、目的地建筑空间系统、目的地媒介信息系统、目的地娱乐IP系统。互联网社群精神的植入方式又可以分为实体符号植入和内在线索植入。

运营方式上的创新也要实现社区化,这里的社区化同样也是两层含义。运营与规划的不同在于运营是将静态的规划落实为动态的过程。因此,运营方式的社区化与规划设计的社区化在本质上没有太大区别,都涉及到大交通社区和互联网社区两个层面,只是运营更多地强调对“社区化”的动态管理和阶段实施。

IP设计的社区化创新是对传统式IP设计的挑战,传统IP设计强调本地文化的原生植入,而社区式IP设计强调目的地IP的适度改造,适度改造是为了适应游客常态的审美偏好。很多旅游目的地(尤其是少数民族地区)都有一些古老而原始的文化IP。在观光旅游时代,这些文化IP可以满足人们猎奇的心态。

可是在休闲旅游时代,猎奇已经不是游客主要的需求,因为游客抵达目的地的频次提高了,逗留时间也延长了,所以,旅游的日常化让目的地逐渐社区化,很多游客把自己日常生活中的休闲需求转移到了旅游目的地。这时候,对目的地文化IP的审美诉求也就发生了改变。

不再局限于猎奇,而更多的是像社区生活一样亲切温馨的互动。从长远来看,随着大交通越来越廉价,随着信息技术的无孔不入,任何一个旅游目的地都终将变成随时可以触达的社区。到那时候,旅游这个词或许就“消失”了。

关于旅游规划的批判很多,但是,在现实的商业利益驱使下,很多规划师明知自己做的是没有落地价值的规划,却仍旧不能去反抗。因为反抗意味着对整个产业链的挑战,而一般的旅游企业基本上是没有全产业链控制能力的。

没有全产业链控制能力,也就意味着没有变革的话语权,因为牵一发而动全身。如果一发已牵、全身未动,那么,“牵一发”者必定成为变革的先烈。在这个意义上,我们就可以理解,为什么旅游行业里那么多大佬,只有洪清华提出了IP为核心的企业变革战略,因为洪清华的“牵一发”是有景域集团的全产业链协同来响应的,是可以起到“动全身”的作用的。

所以,今日的旅游业,要谈变革就必须有全产业链的控制能力,要谈IP就必须全产业链的协同作战能力。从这一点来看,洪清华作为中国旅游IP第一人不仅仅有思想体系的支撑,也有景域全产业链竞争优势的支撑。在历史前进的洪流里,每一次看似主观的个人选择背后都有着必然的客观规律支持。

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