2016年盘点丨众筹、IP、VR直播,演艺市场开启全新掘金模式

VR/AR文创综合
北京商报
卢扬/张舒
2017-01-03 08:40
[ 亿欧导读 ] 2016年“互联网+”在演艺市场中起到了充分的作用。“众筹”、“IP开发”、“VR直播”这些新科技新模式,成为了年度演艺市场的焦点。它们依托互联网优势,通过各种模式整合资源、制造新型消费,为演艺市场开辟了新的掘金空间。
演艺 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】每一个新的模式或新技术的推出,都会对各行各业形成这样或那样的影响,像众筹IP等新形态的营销模式推出后,演艺市场就受到了影响,通过与这些新模式的结合,催生了新的发展形态。另外像直播、VR这样新技术的出现了,也极大地改变了演艺市场的呈现形式。本文回顾了2016年在互联网下,演艺市场的变化和发展,期待在这些新元素的影响下,2017年演艺市场会有新的突破和发展。

本文发于“北京商报”,作者卢扬/张舒;经亿欧编辑,供行业人士参考。


2016年,演艺市场总体呈活跃态势,各类演出轮番上演,观众参与度高。随着居民文化消费需求的变化和品质的提升,大型演唱会、话剧、儿童剧等门类的演出场次、观众人数和票房收入均保持较高总量。与此同时,在演艺市场不断细化的基础上,“互联网+”这一战略已在市场的试水过程中找到自身优势,进一步催生出了新的行业形态,加剧了演出市场的发展与转型。

回顾2016年,“互联网+”在演艺市场中起到了充分的作用。“众筹”、“IP开发”、“VR直播”这些企业手中的“吸金法宝”首当其冲,成为了年度演艺市场的焦点。它们依托互联网优势,通过各种模式整合资源、制造新型消费,激发了日益壮大的年轻消费群体,同时也丰富、活跃了演艺市场。中国演出行业协会会长朱克宁曾表示,“(中国演出市场)一个最突出的变化是经纪机构在市场中不断扩展发展方向,从资本运作、战略布局到内容供应都发生了一系列具有突破性的变化,对尚处于拓展阶段的中国演出市场将起到积极的作用与影响”。

线上众筹 

剑指流行文化  紧抓消费群体

众筹,这一常见的集资方式,以其门槛设置低、推广性强的特点广受多方市场运用。在2016年演艺市场中,众筹也扮演了快速、紧密组合赞助者与提案者的角色。值得关注的是,这一运作模式对市场中较为小众的演出产品极为奏效,借助互联网上产生的各类文化和流行趋势,精准把握消费群体及其数量,发掘了演艺市场的新土。

今年1月29日,“古风朗诵音乐会《觅得浮生半日闲》”众筹项目上线。这场定于3月在广州蓓蕾剧院举行的音乐会未开先火,在众筹开始10分钟后,票房就超过了12万元;1小时后,77张580元的最高价票售罄。到了2月3日,88张520元门票也销售一空,最终该项目众筹总额达到17.7万元,成为今年初第一个敲响古风音乐圈高票房钟声的项目。

“古风朗诵音乐会《觅得浮生半日闲》”众筹项目是小众音乐产品通过众筹完成制作、营销的一个市场案例,其成功的背后透露出流行音乐文化与众筹的相互作用。该音乐会的演出主办方、汐音社是一个在大型原创音乐平台5sing网站上拥有3.6万粉丝关注量、人气(歌曲播放次数)超过2亿的原创音乐社团。

2015年7月23日,汐音社的《人间词话》古风专辑在5sing发起众筹,这张以向王国维致敬为主题的朗诵+歌曲专辑筹资近百万元,创下了5sing众筹资金最高项目的纪录。而2015年10月,在上海举行的古风朗诵音乐会《寻得词话亦人间》继续在5sing上众筹。该演出门票共募集15万元。演出现场,5sing live在线直播的观看人数突破5万,网友弹幕总数达数十万,观众参与度高。

在汐音社的众筹历史中,古风音乐以及背后的消费群体成为了赢得资金的决定性因素。作为21世纪出现的一种新的音乐风格,古风音乐在当下的中国流行音乐中处于较为小众的位置,在整体演出市场中份额较低;然而,其借助中国诗词与民族乐器的伴奏音乐特点,在年轻一代消费者中具有影响力,中学生群体是古风音乐消费群体中的主要力量。音乐产品的提案者看准了当下年轻一代的文化消费需求,通过互联网上的各类平台精准定位,运用众筹的方式完成了营销。

IP开发 

绕道传统模式  拓展粉丝经济

随着近年来IP的充分渗透,大众对其认知度急速提升。由于IP在演艺市场中较高的品牌效应与粉丝量,IP的充分开发也就成为了不少演出经纪机构的关注重点,助推了演出经纪行业的从业潮。2016年,在IP进击演艺市场的情况下,IP的业内热度、价值均有大幅提升,演艺市场同时也完成了其新形态的塑造。数据显示,2015年演出经纪机构版权收入达到12.49亿元,比2014年上涨17.21%。如开心麻花、至乐汇等一批拥有优质原创作品、成熟品牌的演出经纪机构通过作品的演出权、改编权等版权合作方式成为了今年市场中的佼佼者。

2013年,话剧《盗墓笔记》第一部总票房近3500万元,第二部首轮演出也取得了2000万元票房。今年,《盗墓笔记》第三部巡演依旧火爆,粉丝依旧投入到演出消费之中。无独有偶,今年由至乐汇与光线戏剧合作推出的话剧《左耳》也收获了良好的市场回馈。基于小说《左耳》已持续发行十年,粉丝群体较广并稳固,致使话剧《左耳》剧组在视频网站斗鱼上现场直播排练视频时,便吸引了20万人次同步在线观看,全天点击量更是超过了100万次。

IP带来的强烈效应未见削减,成为了演艺市场的一份营销保障。据北京世纪华鹏市场推广总监洪泓介绍,因为有IP粉丝作群众基础,较为知名的IP作品在演出推广时更为容易。像根据同名漫画改编的舞台剧作品《滚蛋吧!肿瘤君》,其在巡演运营上很顺畅,受地域文化差异的影响小,得到了演出市场的良好反馈。

除IP在演出营销中带来的作用外,其持续不断的热度也推动了演艺经纪人员的扩充。据统计,2015年演出经纪机构总数4899家,持有演出经纪人资格证的从业人员28548人,与2014年相比机构数上涨7.01%,持证从业人数上涨6%,机构总数与持证从业人数连续多年持续上涨,标志着演出市场正逐步趋于稳定发展态势。

以话剧为例,对于传统剧目来讲,IP剧这样相对新兴的剧目,在不同程度上扩充了话剧行业,其带来的经济利益与从业需求与传统剧目时代相比,均有大幅增加。数据显示,2015年演出经纪机构总收入达133.07亿元,比2014年上升7.63%。中国演出行业协会秘书长潘燕指出,在政府加大对文化产业的关注、市场环境逐步成熟等有利因素引导下,演出经纪机构主动开拓发展空间,创新创建运营模式,加大了与互联网等其他产业的融合互动。

VR直播

新锐科技登场  或成未来商机

经过近年来的发展,网络直播这种演出方式具备了一定的市场成熟度,得到了消费者的普遍认可。VR直播这一2016年度演艺市场中的当红炸子鸡,广受演艺界明星追捧,成为了各大视屏网站营销策略中的一项,但是一些VR公司营业状况不佳的现象也有出现。2016年,VR技术高调进入国内演艺市场,随之而来的VR演唱会直播掀起了一股科技热,赚足了观众的眼球,提供了新的观演体验。作为线上直播服务的扩充,VR直播的推出为传统的演艺市场开辟出了新的掘金空间。

由于演出场地大小、消防安全、成本等多方限制,传统的演唱会演出在观演人数上可发挥的空间固定,线上VR直播的运用无疑为演出收益增添了更多可能。今年10月,莫文蔚“看看世界”巡回演唱会在杭州举行,此次演唱会以VR形式进行全程在线直播,直播仅限爱奇艺会员用户,超过190万用户进行了线上观看。将于年末举办的“王菲幻乐一场2016 live演唱会”也将采用VR技术在线上直播,VR直播成为了今年演艺明星的演唱会“高配”与“标配”。

VR直播是虚拟现实与网络直播的结合,为观看者提供极为逼真的视觉体验,犹如置身于直播场地之中。一方面,VR这一尖端科技,丰富了网络直播的观看效果,活跃了直播行业与演出市场另一方面,VR直播较高的观看成本被不少消费者难以接受。比如,为了更好的观看体验,用户需在前期自行配备价格较高的VR眼镜或头盔,VR直播的消费成本成为了其市场推广中的硬伤。一米观察创始人王毅表示,VR产业还没有建立起盈利模式,也没有得到观众的普遍认可。“VR基础硬件的配备价格高,性价比不高。基础的VR眼镜就要几千元,很多用户觉得顶尖的VR眼镜观看效果不好。”王毅说。

与VR直播热形成反差的是,2016年一些VR公司相继出现了“未老先衰”的情况。从目前新三板市场来看,主营VR产业和涉足VR概念的公司共23家,而其中有13家上半年净利润亏损。以深耕VR业务九年的高科技公司曼恒为例,其业务上至军队、能源,下到虚拟乐园、演唱会,涉猎范围极广。虽在上半年营业收入4039万元,同比增长95.48%,较去年同期亏损缩小30.79%,但仍损失711万元。

根据投资银行Digi-Capital发布的报告预计,到2020年全球增强现实与虚拟现实市场规模将达到1500亿美元,与此同时国内VR市场在2015-2017年三年间能实现200%-300%的高速增长,2017年市场规模预计达21.6亿元。在未来的演艺市场中,VR直播将发展为演出直播的一个流行元素,还是成为演出模式多样化的基石,这些都有待进一步观察。

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