对顾客端的价值创造,应是阿里“新零售”的核心
零售综合
亿欧
鲍跃忠
2017-01-04 10:30
[ 亿欧导读 ] 零售发展核心要素:1)顾客是影响零售发展的最主要因素;2)商品市场的变化是对零售带来影响的直接因素;3)技术是围绕企业的经营理念、经营定位服务。研究消费者变化是新零售的首要任务;根据消费者的变化,变革零售形式是核心任务。
零售;商超;购物中心;体验 图片来自“123rf.com.cn”

一、什么是零售?

简言之,零售就是从厂家或经销商那里把商品拿过来,然后卖给消费者的过程。

影响零售发展的三大核心要素:顾客、商品、零售技术。

顾客:顾客是影响零售发展的最主要因素。

特别是当前的环境下,顾客对零售更是起着最关键的影响作用、决定作用。在目前的环境下,零售对顾客一端把握,已不仅仅是分析顾客需求,提供精准推送;以及研究顾客购买方式、购买动线,提高复购等技术项的问题,核心在于是商家要与顾客搭建什么样的关系?

在建立商家与顾客关系方面,有两大理论支撑:一是以西方营销学为代表的理论支撑,二是以传统中国文化为代表的经商理论。建立在西方契约文化基础之上的营销理论,所定义的人是经济人。经济人就是以完全追求物质利益为目的,而进行经济活动的主体,人都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收获,并为此可不择手段。在此理论指导下,派生出诸如目前厂家、商家、终端普遍采用的促销方式:打折、买赠、捆绑、搭赠等。

建立在传统中国文化基础上的经商理论所体现的是:商重利,不忘义;经商德为本,买卖礼为先;做生意三个宝,人好货好信誉好;八成靠智慧,大成靠品德。更多体现的是中国的礼仪文化和大德智慧。这种中国式的零售文化,与西方的营销文化最大区别在于更把顾客关系定义为一种长期关系、感情关系。

因此,研究顾客、分析顾客、把握顾客的核心问题首先是如何定义顾客,意欲和顾客建立一种什么样的关系。建立在西方营销理论指导下的顾客与商家之间的关系,只是简单的购买关系;商家之于顾客就是简单的购物场所;商家与顾客之间缺乏有效链接;顾客在消费前、消费中、消费后缺乏参与和互动;商家与顾客之间除了购买关系之外没有任何的价值关系、感情关系。

目前,这种顾客关系面临挑战。这种简单关系必然导致的是脆弱和不稳定的关系。在目前如此竞争激烈的环境下,在顾客更多消费选择的环境下,如此的顾客关系,难以维系与支持商家的健康发展。

商家必须要结合互联网时代顾客所表现出来的参与、互动的需求、情感的诉求的新特点,借助互联网手段,创造更多的机会,提供更多的条件与顾客保持参与与互动,并且以有价值的参与与互动,切实强化与顾客的有效链接。保持紧密、稳定、健康的顾客关系。

目前来看,基于西方营销理论建立的一些促销方式,其发挥出的作用越来越弱化,期望产生的引流作用基本消失。

所以在目前环境下,新零售在研究顾客当中,必须要把构建什么样的顾客关系作为重点。目前看,要把传承中国商业文化,与结合西方营销技术有机结合是最佳选择。

商品:商品市场的变化是对零售带来影响的直接因素。

当前,由于受消费市场个性化、多元化变化的影响,商品市场发生较大变化,直接影响商家变化的就是商品的深度发展。具体表现在:

1、按商品功能延展的深度发展:随着消费的升级发展,近几年,在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。

2、按商品属性细分的深度发展:随着市场差异化、多元化的越发凸显,在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。

3、按消费习惯变化的深度发展:消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化,有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响,干果食品销量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响,以往的休闲食品,是作为零食的定位,也在发生改变,已成为休闲主食,而成为庞大的商品大类。

4、按消费方式发生的深度延展:新的消费方式,必将引发新的消费需求,带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域,这一消费领域的产生、发展,必将引发对食品、用品的大量需求。

5、按不同消费方式需求在包装上的深度发展:在商品极大丰富的情况下,不同的消费方式,引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等等,对商品的实际需求在包装上是完全不同的。所以这几年,满足顾客不同消费方式的,在包装上不断差异化的商品,不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品,在商品上的差异化的包装组织,非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

商品市场深度发展的变化,给商家带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求,这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。

零售技术:技术是围绕企业的经营理念、经营定位服务的。

不论是线下企业还是线上企业都不应该过度放大技术所能产生的实际价值。技术的使用必须建立在正确、合理的模式与定位之上。

对消费的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人对消费的敏感、用心。数据可以用来作指导,数据可以反映当下的情况,数据不能反映未来。未来是要靠人的智慧来预测的。所以不论是线下店的会员管理,线上店的数据推送,他只能是在一定范围上,帮助企业解决精准营销的问题,解决不了系统、完整、全面把握消费变化的问题。把握消费变化要靠智慧。

目前,零售技术包括采购技术、品类管理技术、运营技术、企业管理技术不断完善。但也面临新的挑战,需要变革。特别在促销技术方面,很多企业在面临巨大业绩压力形势下,创新了很多的促销技术。当然在围绕对顾客的分析方面,因其缺乏对顾客购买成分、购买过程信息有效抓取的手段,而存在比较大的缺项。这也是目前电商所表现出来的最大技术手段优势。

同时分析,零售的发展受环境因素影响显著。自2000年到2012年的中国经济高速发展,带动零售业行业保持25%以上的发展速度;许多企业也是呈现爆发式的增长。其实电商前几年的快速发展,一是得益于经济发展的带动,二是得益于流量红利的带动影响。

二、在当前环境下,影响零售的核心元素是什么?

零售的发展走过了商品主导的时期,全面进入消费者主导的新时期。目前企业面对的挑战是:建立在商品主导时期包括商品分类、采购技术、品类技术、运营技术在内的零售技术,与消费者主导时期的新的市场需求变化严重不适应,而导致发生的一些问题。这才是新零售目前要高度关注、重点研究、重点变革的方向问题。

消费需求:目前,线下门店来客数大幅减少,是造成零售也包括肯德基、麦当劳之类的服务业的业绩困境的直接因素。据有关报道,百货店的来客数下降平均在50%以上,大卖场客流下降平均在30—40%,超市在20%左右,便利店在10%以上,孕婴店在40%以上,肯德基、麦当劳在25%左右。零售的销售额=来客数*客单价。来客数的下降,是零售业最大的敌人,是最危险的问题。

线上零售也面临同样的问题。援引逍遥子的话:现在淘宝店生意越来越难做,流量好象比以前少了点,流量下滑,我这生意怎么做?这是今天我们共同面对的现状,无论从平台来讲还是从每个商家来讲,互联网时代、电商依靠流量红利的时代已经过去了,今天我们进入整个商业变革的深水区,进入到真正商业元素重构才能更好发挥效率的深水区,拉一批线下好卖的货放到网卖一卖,利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者,更高效地排除掉中间环节把货卖掉,这样一个时代正在过去。

我们怎么样利用互联网的力量,不仅能够把网上做成一个好的销售渠道,同时把它做成一个真正的消费者洞察渠道,一个获得新的客户的渠道,最终站在全网的角度去思考我们对整个生意的升级,消费者需要什么产品?

其实,在零售店客流、线上店流量急剧下降的同时,一些场所客流的急剧上升,如健身房、运动馆、电影院、特色书店、跨界零售等;在一些传统品类销量急剧下降的同时,一些新品类销量急剧上升,如健康品类、宠物品类、时尚品类、运动品类;在一些传统品牌,包括108家淘品牌销量急剧下降的同时,一些新品牌销量快速上升;在一些传统零售模式、电商模式业绩急剧下降的同时,一些新的基于互联网的商业模式业绩成倍增长,如红领的C2M。

在目前经济下行,居民收入增速放缓,但在运动消费、健康消费、时尚消费、甚至宠物消费快速增长的现实,充分说明,消费者的消费能力没有降低,是在提升、是在变化。由此说明,零售客流下降、流量下降、业绩下滑的问题出在自身,是目前的已经多年没有显著变化的零售形式、零售模式、促销方式,与变化了的消费需求、消费方式发生了严重的不适应,而导致发生的问题。

消费潜力:顾客的需求是在变的。并且这种变化的速度,会随着经济的发展、社会的进步、收入的增加越发会加快。

顾客的需求简单来讲分为三个层次:现实需求、潜在需求、个性化需求。现实需求是已经表现出来的需求,潜在需求是已经存在、但尚未表现出来的需求。在目前,消费已经达到一定层次的阶段,现实需求的份额在变小,潜在需求的份额在变大,也就是说消费者在逐步产生越来越大的潜在需求,这个市场越来越大,但是这个需求需要零售人去把握、挖掘。你把握住了,挖掘出来了,就是一个巨大的消费市场。如现在已经形成的孕婴童市场、休百市场、运动市场等等。

其实,对消费的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人对消费的敏感、用心。数据可以用来作指导,数据可以反映当下的情况,数据不能反映未来。未来是要靠人的智慧来预测的。所以不论是线下店的会员管理,线上店的数据推送,他只能是在一定范围上,帮助企业解决精准营销的问题,解决不了系统、完整、全面把握消费变化的问题。把握消费变化、挖掘消费潜力要靠人的智慧。

消费场景:分析当前的消费者市场,呈现非常明显的三期迭代的需求特点,集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代,单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下,消费者的需求,表现得更为复杂,消费诉求更为广泛,消费手段更为多样化。具体来讲,消费者已不仅仅满足买到商品,也不仅仅限于是有良好品质保证的产品,更多关注于消费过程的个人体验。

体验消费是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大,不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化,品质可以标准化,体验难以标准化,更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

因此,在目前的消费市场、商品市场环境下,通过搭建消费场景,对于满足顾客对于体验消费的需求,挖掘顾客消费潜力至关重要路径。目前,顾客不仅仅满足于买到买到商品;也不仅仅满足于买到品牌、品质商品;更需要通过一种场景式的商品展示,把商品的更多价值表现出来。

可以想象的顾客需要的场景:早餐、中餐、晚餐;厨房、客厅、卧室、办公室;运动、旅游、休闲;健康、个性、时尚······

在这些可以想象、可以搭建的消费场景之中,涉及更多的品类交叉,可以有无限的开发空间。

目前,线下线上零售企业的品类管理处于满足基本需求时期,处于品质保证时期,这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化的商品,难以引起消费者的购买兴趣,难以满足消费者的需求。

零售企业,必须要从把握真正差异化消费需求为出发点,更新自己的经营观念,变革自身的经营方式,切实以满足个性化的消费需求为核心目标,进行企业自身品类管理的理念、模式、手段的变革。

所以在目前的形势下,研究消费者的变化是新零售的首要任务;根据消费者的变化,变革零售形式是核心任务;只有如此才能提升平台的零售商业价值。

三、致力于顾客端的价值创造应该成为阿里“新零售”的核心:

零售企业的经营形式,区分自营模式(以卖场、超市为代表)、客营模式(以购物中心、百货店为代表)或者叫平台模式(以淘宝为代表)。

在客营模式、平台模式环境下,商家最大的价值,在于能够创造顾客,能够带来流量。只要你可以有足够的客流、流量完全可以吸引到更多的厂家、商家加入到你的平台,如果你没有创造顾客的价值、引流的价值,就不会吸引到更多的商家。就如百货店,前几年生意好的时候,许多厂家拼命也要进入,这几年,你求他他都不来了。当然,吸引好厂家、大品牌加入平台,也是引流的重要路径。

但最关键的是平台自身要有正确的定位,要有清醒的认识,必须明确平台的价值是创造顾客,基予顾客端的努力,是平台企业的工作方向。平台必须要在为顾客创造价值上下功夫,通过为顾客创造价值,能够吸引更多的顾客自觉自愿的来到平台,能够对你形成依赖。达到这样的结果,才是最佳的效果,才是建立了稳定的顾客关系,才是建立了有效顾客网络。这样的平台才会所向无敌。在当前流量资源逐步减少的情况下,创造顾客价值更加重要与迫切。

多年以来。国内企业在不断学习外资企业、跨国巨头的营销理念、营销方法。好的方面学了不少,坏的方面也学了不少,特别是不分析实际,不结合中国国情,盲目照搬。包括目前企业普遍学习外资超市所采取的“钓鱼式”的促销方式,而严重忽视与顾客的真情交流,忽视为顾客创造价值。

祖先告诉我们:顾客是我们的衣食父母。目前,“钓鱼”式促销,带有欺骗性质的促销组合,已经不为消费者所认可。就如前一段时间,联商网上广受关注讨论的:星巴克的大杯小杯之争,受到了人民网、新华网、众多网络大咖的关注,一定意义上也反映了大家对这一现象的异议。建立在西方契约文化基础上的零售促销方式,必将不会完全适合中庸文化、情感文化的国人。

因此,回归中国式的商业文化,自主创新、系统创新是发展新零售的唯一出路。在这一方面,胖东来已经为所有零售企业做出了表率。富含中国文化特色的人性化的员工管理,亲情化的顾客服务成为胖东来的最核心竞争力。

在目前,据有关调查,80%以上的顾客选择电商的理由是便宜,30%以上顾客的理由是方便;目前顾客在淘宝、天猫等电商的购物习惯,95%以上搜商品、看评价、比价格;不到10%比率是搜品牌,几乎可以忽略不计的比率是搜店铺。以上几个数字可以充分表明,电商对于消费者来讲,是因为便宜、方便而选择,是因为有更多商品选择空间而选择,而对于应该更好体现顾客与商家连接的品牌、店铺没有引起顾客的关注。这就说明,顾客对于电商,就是一种购买关系,没有任何的其他价值链接。这种关系非常脆弱,非常不稳定。

新零售,需要建立真正以顾客为中心的经营理念。体现真正的以顾客为中心的经营理念,核心就是要体现自身对顾客的价值。不论是线上平台、还是线下门店,只有充分展现零售自身对于消费者的价值,才能建立良好的顾客关系。

在零售市场竞争激烈的环境下,增强零售企业与顾客的情感价值最为重要。只有建立在顾客对零售企业信任基础上的顾客关系,才是最稳定、最有价值的顾客关系。增强零售企业的情感价值,就是要准确把握消费需求,把握消费者的重点关切,重视消费者购物体验,做好一切针对消费者的服务细节,核心是要把消费者作为第一来对待。

不论是胖东来的店,还是三只松鼠,无不是在这些方面体现得非常充分。从而增强了零售企业的情感价值,得到了消费者的充分信任。在未来零售市场竞争更加激烈的市场环境中,与消费者的情感交流,建立信任,必将是零售企业市场竞争,提升业绩,健康发展的最主要措施。

本文系投稿稿件,作者:鲍跃忠;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

全部评论

相关文章

关闭
发送验证码
发送验证码
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

意见反馈
意见反馈
返回顶部