高校音乐市场发展的难点何在?

校园音乐
音乐财经
王华中
2017-01-06 19:40
[ 亿欧导读 ] 一直以来,音乐公司、快消品牌和市场项目都在瞄准高校学生这一群体进行营销,很多资本在选择投资项目时,也普遍看好创业公司背后所吸引的年轻用户群体。但就目前的现状来看,高校市场的开拓并不容易,甚至可以说在某种程度上还十分艰难。
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【编者按】音乐节、Livehouse、演唱会、正版音乐付费、音乐周边……高校学生们不仅撑起了音乐消费的“半壁江山”,而且更有一批音乐人在高校诞生。可以看到高校音乐市场存在巨大商机,但是高校音乐市场的发展并没有想象的那么顺利,还有很多问题需要解决。

此篇文章中两家在高校音乐市场摸打滚打的公司从业者,聊了聊他们跌过的坑、总结了一些经验,并谈了他们对高校音乐市场的看法,希望能够给大家一些借鉴。

本文发于“音乐财经”,作者王华中;经亿欧编辑,供行业人士参考。


2004年11月,台湾摇滚乐团五月天首次进入内地市场,虽然当时他们已经红遍台湾市场,但对内地观众来说,他们仍是新面孔。在北京无名高地第一场演出时,台下观看五月天演出的观众仅有二十几名。

如今,拥有“演唱会之王”称号的五月天可以在鸟巢十万人场馆连唱三天,场场爆满,所有门票放出后第一时间都会被抢光。作为一支从大学校园中走出来且主打大学生群体的乐队,五月天毫无疑问是一个十分成功的商业案例。从最初的无人问津到后来的万人空巷,大规模的校园巡演为五月天培养了一批忠实乐迷,五月天的音乐与年轻乐迷们一起度过了青春,并在彼此之间建立了极强的情感联系。

这一点在内地音乐人身上也有所体现。例如,民谣音乐人好妹妹乐队在走红之初就十分重视高校渠道,出道以来多次走入高校演出和巡回演讲。2015年“自在如风”高校巡回演讲,2016年“爱我所爱,乐享青春”分期乐X好妹妹乐队校园行全国巡讲都在高校有不错的反响。

据2016年4月7日教育部公布的《中国高等教育质量报告》,2015年,我国在校大学生规模达到3700万人,位居世界首位。而据《2016年中国付费音乐行业发展现状分析》统计,通过在线音乐平台付费服务进行消费的人群中,有31%属于18到25岁这一年龄段,涵盖了本科到硕士的学生群体。无论是作为消费者,还是作为新人来源地,这一具有强大消费活力和旺盛创造力的年轻用户群体,正在音乐市场变得越来越重要。

音乐节、Livehouse、演唱会、正版音乐付费、音乐周边……高校学生们不仅撑起了音乐消费的“半壁江山”,以95后民谣歌手谢春花为代表的一批年轻在校音乐人的成功也向公众证明了他们的潜力。如今的高校学生群体中,正潜藏着一批闪耀自己光芒的音乐人,未来更可能在音乐事业上取得更大的成就。以台湾乐队为例,五月天、苏打绿,还有最近太火被调侃为“草东没有门票”的乐队草东没有派对,都是在学生时期就组成了乐队,一步步从高校中走了出来。

一直以来,音乐公司、快消品牌和市场项目都在瞄准高校学生这一群体进行营销,很多资本在选择投资项目时,也普遍看好创业公司背后所吸引的年轻用户群体。但就目前的现状来看,高校市场的开拓并不容易,甚至可以说在某种程度上还十分艰难,很多先行者都在开拓市场的过程中遇到过各种问题。

最近,音乐财经采访了两家在高校音乐市场摸打滚打的公司从业者,聊了聊他们跌过的坑、总结的经验以及他们对高校音乐市场的看法。

高摇的八年沉浮

高校摇滚夜是一家校园文化推广品牌,2008年诞生、2010年正式成立公司,主创人员都是在上大学时认识的朋友。

“我们做高校摇滚夜的初心,就是不希望看到周围那么多我们觉得非常优秀的乐队就那么没了。” 高校摇滚夜创始人之一、运营总监杨朝嘉对音乐财经如是说。

2010年草莓音乐节全国学生票务是高校摇滚夜第一笔六位数的盈利,这给了高校摇滚夜极大的信心,之后草莓及其他一些音乐节的大学生票务,成为了他们每年很重要的一项业务收入来源。除此之外,现场演出和承办商业活动也是高摇的主要收入来源。通过举办、承办大型的活动,高校摇滚夜打出了自己的品牌,聚集了一定的人气,在流量的保证下,再通过一些较为传统的变现方式获得收入。

然而对于高摇来说,盈利一直是一个问题。八年来,虽然现场演出、学生票务、商业合作等都曾给高摇带来一定的收益,但始终无法获得稳定持久的盈利,只能靠寻找活动赞助商或是投资者的加入,因此也一直处于比较被动的处境。

人人网(原校内网)曾是高校摇滚夜活动的主要线上平台,但随着人人网的没落,高摇也因此流失了一部分消费群体,在后来面对现场演出行业越来越激烈的竞争分流时,高摇显得有些力不从心。

对于高摇来说,它最大的优势在于拥有长期在校内做活动的经验,在各大高校拥有稳定合作的社团。但在高校内部做商业活动以及举办巡演有以下难点其一、高校的管控较严,不同高校管理者有不同的规则,没有统一的管理办法。不过,最近几年各大高校整体对商业活动的接受度有所提升。

其二、在校园内部举办活动往往需要与学生社团合作,特别是牵扯到多所学校的商业活动,学生群体的不稳定性较高,活动成功与否在很大程度上取决于能不能找到靠谱的合作社团。

其三、尽管在台湾市场高校巡演已经非常成熟 ,但在内地各大高校举办巡演仍存在诸多难点,比如,除了一部分租金较高对外市营的校园场馆外,很多校园内部的演出不允许售票。所以目前,校园巡演的目的还是以推广音乐人为主,吸粉并打开知名度,在商业上其实并没有一种成熟的模式,最好是能谈成赞助或者商业跨界合作,但这也考验团队的创意和运营能力,所以目前校园巡演的数量也并不多

高校摇滚夜主打乐队文化,初创时每周三会在D22酒吧定期举行摇滚现场演出,这些演出曾场场爆满。他们为很多高校乐队提供了舞台,对于一些比较有潜力的乐队,高摇还会帮助他们争取在Livehouse或是音乐节上演出的机会。

然而令人遗憾的是,尽管校园里有不少优秀乐队,但能坚持下来的寥寥无几。行业低迷挣不到钱,排练时间无法保证,校园乐队成员几乎不会把音乐当作一份职业来考虑,因为机会成本实在太高,随着考研、出国留学和进入职场,大部分的校园乐队会消失掉。

“学生只能把音乐当成一种爱好,一旦工作,自由的时间就不多了,慢慢的乐队也就做不下去了。”杨朝嘉说,在前些年,音乐行业低迷,能赚到钱的人太少,学生在选择未来职业方向时,很少会考虑做职业音乐人,“行业大环境导致高校音乐人难以百花齐放。”

八年沉浮,高摇走出了诸如南无、坡上村等乐队,但由于面临的种种问题,高校摇滚夜未来的商业模式还需要进一步的思考,杨朝嘉表示,除了校园音乐之外,自2016开始高摇进入了更多校园市场的领域。

“我们的业务种类不少,面向B端、C端的都有,但是目前来说还需要理清思路。”杨朝嘉说。

北大青鸟的两年摸索

北大青鸟音乐集团,是北京大学校办企业,主营音乐文化产业运营。国内高校音乐文化产业拓展是北大青鸟音乐集团事业线之一,主要项目为大学生音乐节,迄今为止已经做了两年。

王骞自2011年北大青鸟音乐集团成立以来,一直担任总裁一职,大学生音乐节是他于2012年提出的想法,项目背景建立在他自己对于音乐市场的思考上。

“我之前做了两年多城市音乐节,大部分音乐节模式是先拉一个赞助商,这种方式有它的好处,但也有一个短板,赞助商的回报体系成为活动主导,无法全心全意去做好音乐节本身。”

王骞一直非常关注高校音乐市场,他看到,音乐文化产业的核心还是创作者,富有创造力的高校学生群体正是未来的方向。考虑到北大青鸟集团自身的背景和资源,公司开始决定做大学生音乐节,希望打入高校音乐市场,毕竟,把渠道打通之后,很多变现方式才具有可行性。

北大青鸟在高校渠道所做的尝试有很多,其中比较重要的一点就是“大学生音乐院线”项目,但打通高校渠道并不是一件那么容易的事。一直以来,很多人都希望打通高校渠道,特别是把高校闲置的场地和场馆资源利用起来。确实,如果能够把校内场地的利用率提高,用来举办演出或者音乐活动,都会对大学生群体有非常大的影响力。

那么,打通校园场地的难点到底在哪里呢?据了解,一方面,由于高校内部管理办法和制度并没有统一的规范,很多时候都不稳定,也就难以成规模的去做。另一方面,一些高校场地的使用已经市场化,甚至在北京地区,些高校场地场馆的租金并不便宜。所以,对高校场馆资源的利用还需要业界进一步的摸索

王骞坦言,在这个行业不管是办音乐节、拓展渠道还是做内容,如果没有资本的介入是很难做起来的,北大青鸟能够坚持下去也是因为背后有大量资金的支持。谈到目前资本对高校音乐市场的观望态度,王骞认为,其实资本并非不看好高校音乐市场,而是因为还没有一个成功的案例出现,所以大家都比较谨慎。“一旦出现一个引爆点让大家能够关注到这一块,情况一定会大不一样!”

至于引爆点到底是什么?是一首歌,类似风靡于上世纪的《同桌的你》,还是说会出现一位爆红的校园音乐人?大家都不清楚,只能一边做一边看。

王骞介绍说,“目前就单体项目而言,大学生音乐节已经实现了营收持平,但如果总体来看,由于运营成本比较高,那还是会有一些压力。”目前,北大青鸟音乐集团正在搭建一个高校音乐市场平台,希望把高校和市场之间的壁垒打通,自身将扮演运营方的角色。

在构建平台的同时,北大青鸟也在摸索变现模式。举办大学生音乐节的盈利空间不大,除了来自B端的收入,北大青鸟把目光也投向了周边市场和跨界合作,并且这两部分的收入将会是未来变现的重点。另外,通过大学生音乐节等项目招揽的校内音乐人,也可以通过代言等商业合作实现共赢。

王骞坦言,想要把校园音乐这一块做好确实比较艰难,“我们旗下签了十分优秀的音乐人,比如BOOM2组合,但是在做的时候感到非常迷茫。现在大街小巷都是音乐人、网红,前两天的虹桥一姐也上了通告,谁也不知道怎样一下子就火了。”

王骞也曾考虑过走“捷径”,把自己的音乐人放到大的选秀节目上,但仔细考虑后还是没有这样做。“为什么大家都不关注大学生音乐呢?当年超男超女基本上都是大学生,《中国好声音》里的大学生也不少,但是大家只记住了他们是某某选秀节目出来的。因为没有一个代表大学生音乐的平台或者声音站出来,能够让大家注意到高校音乐这个概念。如果我也通过选秀的方式去推,那么观众记住的还是选秀节目,对于我们在做的高校音乐市场没有太大的帮助。”

一位85后独立厂牌主理人曾花心思经营了很长时间校园渠道,但后来发现,校园里的大学生缺乏忠诚度,基本上谁价格低就跟谁走,所以这个市场也特别难经营。

确实,从现状看,高校音乐市场还处于发展阶段,做高校音乐市场也很难确保未来的商业收益一定可观。对此,王骞坦言,还是要静下心来做内容,至于能不能火,确实没人知道。

如今,高摇创始人郭倍倍是2016年走红的乐队鹿先森的主唱,一首《春风十里》网易云音乐上收获了超7万评论量,而杨朝嘉现在是鹿先森乐队的经纪人,在这短短一年时间里,他帮助乐队在运营上取得了一定意义的成功,我们不得不感叹时间的魔力。

对于各大音乐公司来说,高校市场仍然是有待释放潜力的一座金矿,在校大学生又是行业新内容的来源重镇。今年,摩登天空旗下的直播平台正在现场APP推出了宿舍音乐会,做校园音乐的直播,为那些藏在高校里的大学生和排练室里的乐队打造了一场造星运动,帮助那些有潜力的校园音乐人从嘈杂的宿舍脱颖而出,登上草莓音乐节舞台。

乐童音乐也在摸索着帮助音乐人进校园,2015年10月开始,乐童策划了“校园音乐种籽计划”,带领曹方李霄云等数位知名原创音乐人进校园,面对面分享音乐创作及成长经历,搜索相关新闻,乐童的校园音乐计划持续到了2016年的上半年。

这两年,随着音乐行业整体的好转,加上音乐教育资源正逐渐丰富,校园音乐市场也正在越来越好了,杨朝嘉说:“现在高校乐队比几年之前数量更多了,技术更扎实了,而且不仅仅局限于北上广深等大城市,所有有大学城的地方,都能听得到乐队的声音。”

对于高校音乐市场,整个行业还可以做得更多。可以预见的是,未来将会有更多职业音乐人来自各地高校,也会出现更多围绕高校音乐消费市场运营的创业团队,以及迎来校园商业合作及巡演渠道真正被打通的那一天。


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