复盘2016丨音乐行业开启寡头竞争时代
VRAR音乐
娱乐独角兽
袁佳琦
2017-01-09 19:20
[ 亿欧导读 ] 复盘2016年音乐行业的发展,有以下几点值得关注:①音乐行业开启寡头竞争时代;②资本介入,跨界融合迎来更多玩法;③音乐版权环境的持续优化,数字音乐专辑瞄准突破口;④独立音乐得到空前重视;⑤亚文化二次元音乐市场打开……
音乐 图片来自“视觉中国”

【编者按】回顾2016年的音乐行业,海洋集团与QQ合并,阿里星球停止音乐服务,国家针对音乐版权的政策加强,可以说2016年的乐坛可以称之为一个不断生变的过渡年,无论是版权问题,还是音乐平台或者独立音乐扶持等各个方面都处在承上启下的阶段。此文中复盘中提到的2016年音乐行业的6大变化,值得大家关注。

本文发于“娱乐独角兽”,作者袁佳琦;经亿欧编辑,供行业人士参考。


复盘2016年的音乐产业,音乐巨头大动作频频,然而音乐作品似乎只能用不痛不痒来形容,整年过去,似乎都无一部标杆量级之作。大家熟悉的“好声音”关注度似乎也早不如前,在大众范围内基本没有引起太大波澜。

在2016年伊始,就有不少人寄望于内地音乐产业的集体爆发,互联网音乐版权的规范化也在步步引领音乐节市场的良性发展,而音乐类综艺节目为乐坛输送着新鲜血液、捆绑大IP的影视主题曲也在为乐坛不断加码。可实际上,到了年底,我们发现今年的内地音乐和内地电影一样,依然是愿景美好,现实残酷。

有人说,究其原因,或许是因为华语乐坛的定义已过于宽泛。北上广深和二三线城市的沟堑越拉越大,音乐喜好天差地别,唱片公司早已失去了指南针,音乐正在成为越来越分众的存在,而这个迹象在 2016 年达到了高峰。

但不能否认的是,今年出现了更多的黑马音乐人,从各大在线平台的布局动作来看,独立音乐终于被重视起来,经过明年的发酵或许会成为独立音乐人最幸福的一年。

当互联网时代下的音乐已经失去了旧工业的分类包装,便需要一套新的规范制度和玩法来重整内容。无论是音乐IP的影视化、还是政府开始对音乐产业加以扶持政策,产业链的各个环节都有了资本的介入,这对音乐行业来说不只是新玩法,也得到了更多行业之外的目光。

总的来说,2016年的乐坛可以称之为一个不断生变的过渡年,无论是版权问题,还是音乐平台或者独立音乐扶持等各个方面都处在承上启下的阶段。

1、巨头整合,音乐行业开启寡头竞争时代

2016年,中国音乐行业巨头们迎来了一场巨变。

先是海洋音乐赴美上市遇阻、暂停IPO,随即与腾讯音乐合并,阿里大文娱整合阿里音乐,产业基地整合音乐资源等,在线音乐行业经历了一番“合纵连横”后,腾讯、太合音、阿里三巨头之间竞合博弈、谋求共赢,正式进入了寡头割据的竞争时代。海洋音乐与QQ音乐宣布合并,巨头在市场上的话语权争夺更加激烈,线下与线上的竞合也将进入新的阶段。

与此同时,阿里音乐也正在经历一场巨变。宋柯、高晓松的“明升暗降”的人事调整、天天动听停服、阿里星球APP停止音乐服务……最后以阿里音乐整合进入阿里大文娱而告一段落。

阿里音乐人事巨变引发行业热议,腾讯音乐的架构重组包含玄机,网易云音乐、豆瓣音乐等高管接连入局太合,人事变动成了行业晴雨表。靠音乐起家的阿里星球,此次“阉割”了音乐服务,可以明显看出的是,阿里意图将过去各自为政的音乐、影视以及其他文娱产品线之间的隔阂打破,让几个都还不强壮的产品线能够组合成IP共生体。

寡头整合经营粗放、用力过猛,尽管三巨头之间的合并是不可能的。不过通过这么一番“震动”过后,寡头竞争时代的开启不仅让中国在线音乐格局基本定了下来,也让曾经在PC时代红极一时的九天音乐、QQ163、一听等音乐网站被清扫出局。

不难看出,国内音乐行业在版权体量、用户价值、平台规模、产业纵深等分散状的平衡已经被彻底打破,“三军融合”将成为新主题,如果说2016是音乐行业迎来变局的一年,那么2017就是落地效果初显的一刻。

2、资本介入,跨界融合迎来更多玩法

当音乐行业迎来复苏,并迅速获得资本青睐,产业链各个环节均有资本介入,音乐赛道热闹空前热闹。

在跨界上,音乐IP在影视圈的价值逐渐凸显作为“爱尚文山流CEO的方文山将其与周杰伦联手打造的《蒲公英的约定》、《爱在西元前》、《说好的幸福呢》、《三年二班》等十个经典音乐IP的影视改编权独家给爱尚传媒,这些大家耳熟能详的歌曲将被拍成网剧和大电影。

在文学IP几乎被抢空的情况下,音乐IP理所应当成为了市场的新宠早前高晓松《同桌的你》取得4.5亿票房,何炅《栀子花开》也取得了3.8亿票房。如果说电影《同桌的你》口碑尚在,那么《栀子花开》的票房应该大部分归功于前期这些音乐IP所积累的广大受众群及明星IP的粉丝效应。

经典歌曲的IP拓展至影视、网剧等,音乐IP成为文学IP后又一热区。音乐IP的影视化背后不仅是对影视化音乐IP的二次创作与开发,也是一场粉丝经济的调动。

在玩法上,近日来终于尘埃落定的王菲“幻乐一场”演唱会,囤货居奇、咋舌高价、开票秒光、被爆滞销等闹的沸沸扬扬,天价迷局揭开演唱会冰山一角的同时,也对未来演艺市场影响至深。

暂且不提“天价”背后砸钱买情怀值是不值,从营销角度分析的话,腾讯视频直播收获了2000万的同时在线人数、五位数的VR消费量,王菲演唱会的商业价值在于借助IP推动新模式落地,为未来的商业拓展埋下伏笔其实将VR应用到音乐中的实验,“幻乐一场”并非先例,早先鹿晗开了国内第一场VR演唱会。不只国内,环球音乐和LIVE NATION也在逐步完善VR演唱会的布局。

除此之外,政府的扶持对乐坛的跨界融合也起到了推动作用四川为打造音乐产业大省,出台了系列政策支持,推动音乐消费升级、构建产业聚集区、打造现代音乐产业链等,全力打造音乐产业大省。

当音乐与消费升级、影视、旅游、直播、电商等领域跨界融合,又与AI、AR、VR等新技术的模式碰撞创新,一次次不断摸索尝试中取得经验。

3、音乐版权环境的持续优化,数字音乐专辑瞄准突破口

2015年以来,在国家版权局的强力整治下,中国音乐版权环境正在持续优化,一度充满乱象的网络数字音乐领域在国家版权局重拳整治下秩序明显好转。各大音乐服务商的“合纵连横”也为数字音乐版权从“独家”走向“转授权”的共享新形式奠定了基础。

今年10月,太合音乐独家签约了全球最大的流行音乐曲库The Orchard,至此音乐版权格局突变,这意味着太合音乐集团一举超越腾讯音乐,成为中国最大的正版曲库运营商。

2015年10月,QQ音乐与网易云音乐选择牵手合作,QQ音乐以预付分成的方式向网易云音乐转授包括索尼音乐、《我是歌手第三季》等音乐版权150万首。于是有人说,网易云音乐一旦离开了QQ音乐的版权库,版权是极大的弱势。

而与版权密切相关的便是数字专辑,格莱美评委、专辑制作人兼音乐家Michael Morales谈到音乐界现状时表示,制作实物专辑已经几乎成为历史。

“这告诉我们音乐行业正在以人们没想到的方式发生着变化。音乐已经变成了一个几乎完全虚拟的产品。专辑是虚拟的,但至少它们曾经有过实物,可以被放在货架上,供顾客拿起来感受、挑选。”

另一方面,中国市场从未养成过付费音乐的习惯,这给数字音乐专辑带来了极大的桎梏,而今年的尝试却给付费音乐行业带来了极大的信心。李宇春《野蛮生长》数字音乐专辑热卖3000万销售额,刷新各项数字专辑销量纪录,4张数字EP总销售额已逾3000万元,已然成为中国数字音乐史上的奇迹。

尽管如此,销售额也仅为其一场演唱会的票房,对于李宇春这种一线知名歌手来说,专辑的销售显然不是她收入最重要的来源。尽管版权问题仍未彻底解决,一些独立音乐人尽管仍没过上像网络作家那样靠版税发家致富的生活,但数字化模式的逐步推动也能够令他们把矛盾焦点从盗版问题上转移开来。

4、独立音乐得到空前重视,2017或将成为“独立”元年?

2016年音乐行业大事件中不得不提的就是独立音乐。

早在 2015 年,好妹妹、李志、麻油叶等独立音乐人在北京工体开了自己的个人演唱会,要知道北京工体是一个能够容纳 4 万人的大场馆,通常被认为是只有顶级歌手才能登上的舞台,这也预示着独立音乐时代的来临

于是,虾米音乐的寻光计划、百度音乐人平台计划、太合音乐合音量T榜到网易云音乐石头计划、摩登天空扶持基金,可以看到,各大互联网音乐公司动作频频,对独立音乐及独立音乐人的重视达到了空前的力度。

而李志、莫西子诗、赵雷等一批独立音乐人也带着自己的优秀作品走红,《鹿先森乐队》、《草东没有派对》等一批独立音乐人乐队也走进人们视线。

不过,值得一提的是,就在互联网音乐公司大力扶持独立音乐之时,广电却似乎预期形成了强烈的反差。

台综《中国好歌曲》因为没能拿到牌照而暂时停播,尽管只是暂时停播,但还是让观众忍不住唏嘘这样一档原创音乐的好综艺没能够得到足够的重视,与互联网对独立音乐的态度形成了反差。

尽管如此,2017年即将迎来各大音乐公司独立音乐人扶持计划的短期成绩单公布时刻,无论如何,独立音乐都将是未来华语乐坛不可或缺的新鲜血液。

5、亚文化二次元音乐市场打开,或将成为90后主流音乐

如果说,当下什么活动可以让90后沉迷其中无法自拔,那么一定是漫展、二次元音乐会这样的线下场景。

当音乐进入类型多元化时代,作为无法被主流市场忽视的一股神奇力量,二次元音乐、鬼畜等音乐亚文化正在崛起。

随着二次元的衍生产品不断丰富,受众范围越来越广,二次元音乐作为二次元的重要衍生品,快速发展在情理之中,二次元音乐有从小众音乐转变为大众音乐的趋势。此前始终局限于虚拟网端的二次元音乐类型,眼下已然频频打破壁垒,向三次元现实世界蔓延开来。

二次元音乐当前发展较为迅速,李宇春就曾在演唱会上演唱二次元歌曲《普通的disco》,徐娇也是圈内知名“二次元少女”,宅舞、萝娘、cosplay样样不落,明星效应对于二次元音乐有极大的助推作用。唱二次元音乐而获得快女冠军的圈9、以及湖南卫视跨年晚会上洛天依的露面,都在预示着,二次元文化已然融入主流市场,并成为市场的重要组成部分。

不过,二次元音乐一般不能够脱离二次元产品单独存在,如动漫、游戏中衍生出来的音乐,网友翻唱、或重新作词演绎的音乐也在二次元音乐范围之类。现今,二次元音乐逐步向三次元跨界,而大部分二次元音乐的创作者乃至消费者都是90后。是否预示着它将成为90后的主流音乐文化?

6、跨界歌手们的生存之道:不走寻常营销路

不久前,在苹果音乐的年度评选中,薛之谦以《初学者》获得中国区“APPLE MUSIC2016年度最佳专辑”。

这位“出道十年不愠不火,却靠段子走红网络。”的歌手可谓娱乐圈的一个走红标杆。在这个前浪没稳住,后浪便袭来的圈子里,作为一个不愠不火的娱乐圈“老”人,努力跨界重振人气更是难上加难。有业内人士曾说过,当音乐营销的渠道越来越多,市场上的机会也越来越多,难度也就越来越大。

在这个打开微博,随手一刷一个网红、段子手,某个让人忍俊不禁的段子便会引发关注以及口碑效应的年代,薛之谦的走红之路来自一个“世界和平”的心愿,除了写得一手好段子,媒体的采访日常时不时蹦出的笑料也能够将其频繁送上热搜。

而大张伟则更多来自综艺节目的“大气”表现,一口京片子言语犀利毫不矫揉,叫人怎能不生喜爱?不过万事讲求时机,薛之谦与大张伟的不寻常“走红”之路,如果放到当下,也未必会产生产生巨大的回响。

音乐人跨界综艺、影视等领域,在社交媒体上刷屏式爆红,接连成为现象级代表。除以上几点,2016年的音乐节也进入井喷期,但品质良莠不齐,拉动旅游、周边消费、组办水平等成为发展考点。

电音、场景音乐也都得到了更多手中的认知,电音DJ明星化、偶像化的态势愈演愈烈,电音音乐节广受追捧。而车载、运动、商旅、时尚场所等场景音乐属性增强,音乐以其强伴随的特质在多样化的场景中不可或缺。

2017年,寡头割据下的音乐市场仍不会缺少一个“变”字,无论是音乐种类的细分领域凸显、还是独立音乐为乐坛注入新鲜血液,或者资本的更多花样玩法,我们最终的希望,都是中国音乐产业能够朝着更好的方向,一直走下去。

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