IP女王吴凤未:IP分层式的营销与管理
文创综合
笔记侠
吴凤未
2017-01-11 07:30
[ 亿欧导读 ] IP有没有价值?你要怎么赋予它更高的价值?本文中新华先锋吴凤未从5个方面阐述了这个问题:①IP版权的拆分领域;②IP式分层经济;③决定IP价格的因素;④IP的二次生命开发;⑤IP的下一个出口。
吴凤未,新华先锋副总裁 图片来自网络

【编者按】吴凤未,新华先锋副总裁,国内百万畅销书营销推手,IP全版权管理,运营超级IP代表项目:天下霸唱系列《迷航昆仑墟》《摸金玦》《大耍儿之西城风云》,严歌苓《金陵十三钗》等。

在2016年12月30日内容创业者年终盛典上,吴凤未就IP分层式的营销与管理发表了演讲,她认为国内对IP的热潮已经从野蛮生长到成熟期的转型,当下IP有四大可以拆分领域。同时好故事、粉丝群和符合时代潮流是决定IP价格的因素。

本文发于“笔记侠”,作者吴凤未;经亿欧编辑,供行业人士参考。


我今天带来关于现在时下最热的IP,我想细分一下去讲IP分层式的营销与管理。

在互联网时代下,我们怎么定位IP呢?其实今年大家应该知道最火的网红——董明珠大姐,她是一个职业经理人,但她是企业家型的职业经理人,20年带领着格力进入千亿企业。她的人格魅力还有野蛮式的管理,也是一个IP。

IP有没有价值?你要怎么赋予它更高的价值?你如何把握IP的版权?如果没有转化没有全产业链打通,那只是一个IP、一本书、一种文化。其实这跟品牌很相似,品牌是什么?品牌只是一个名词,它是固定的,但是IP是动态的,它是有生命、有厚度、有历史的。

国内对IP的热潮已经从野蛮生长到成熟期的转型。IP的觉醒期在什么时候?《金陵十三钗》是一个里程碑的意义。当时出版这本书卖了百万册,因为电影上映,当时票房加版权收入快7亿,图书码洋回款3千多万,加上电视剧,这个盘子达到将近10亿。可能觉得2015到2016年10亿盘子太正常,像《盗墓笔记》、《寻龙诀》都是过10亿。

我们回溯几年前,内容创业者摸索IP,在11年之前是没有概念的,大家也许没有一个系统性的规划。从《金陵十三钗》包括到我个人,做了多年的出版工作,一直在专注做内容做营销,比如做过的《逃离德黑兰》、《生如夏花》《蒋介石自述》、余秋雨、梁晓声等的系列作品等运营。

2012年我对IP开始探索和理解,未来一定是很有商业价值和撬动行业市场。五年前我们就提前抓住天下霸唱(今天中国商业价值已经是第一的作家),他的项目可以说未来会撬动百亿市值,这从版权价值和总投资分析这是看得见的。现在国民性的超级IP是什么?他的盗墓文学为什么那么火?天时地利人和都有。

一、IP版权的拆分领域

第一,游戏。我为什么把游戏放在第一个?因为游戏版权最值钱,未来开发收益空间也巨大。在我所有运作内容版权里,游戏的商业价值是最高的。

第二,电视剧、网剧。这块当下这么热大家都看得见我就不多说了。

第三,电影。对于超级IP来说电影版权都是争抢的,从现在市场现象大家也感受到了,更何况盗墓电影这两年拍的都取得了高票房收入。

第四,真人秀、主题公园、舞台剧、VR。VR也是快速崛起的一个板块。我们运作霸唱的全新作品《摸金玦》,实现了电影/超级网剧/游戏/舞台剧/出版/衍生品等全版权同时开发,版权售价超过一个亿也创下业界之最。舞台剧明年7月首演在海淀剧场,北京、上海、广州分别20场的新版。大家很期待的盗墓作品终于搬上舞台,全国有百场巡演,相信很多粉丝太期待了。

为什么内容为王?IP如何为王?大家都知道,在全世界所有的票房最高的20部大电影当中,IP的改编是16部,占了80%的份额。在中国票房前20大电影中,IP改编有14部,大概占了70%。2015年,电视剧收视率的前20部当中,IP改编的有6部,占到三分之一。

IP依旧是主宰好的内容、好的生产、好的变现。商业模式要如何变现?一个好IP也许不是一个好的项目,如果你没有运作好,哪个板块出问题,它可能就死掉。

大家都知道,今年整个中国市场有很多大IP呈现,有的很火,有的本身是一个大IP,包括作家是一个超级大IP,但是也有不少失败没有运作成功。我作为一个内容板块的管理开发者,觉得很可惜,因为对IP而言这是一种折损。

2016年网剧市场总的播放量达到380亿,比2015年增长了78%。在前50的IP改编数量当中有21部,占到将近一半,说明IP的能量是无限的,可以助力头部资源,转化有效粉丝。

一个好的IP首先一定是一个好故事,如果你的故事不足够吸引人,如果你的一本书在中国市场没有接受中国读者的认可,那不足以称为一个好IP。

大家都知道今年点播量20亿以上的作品很厉害,南派占了两部,《老九门》、《盗墓笔记》。《老九门》播放量达100多亿很可怕,这种超级IP影响力让你觉得惊讶,同时你也会觉得很正常,有基础和读者群又是盗墓作品多种基石奠定了它的高点击量,踏实。

南派公司第三轮的融资已经非常高。天下霸唱现在写一本盗墓书可以值1亿,盗墓鼻祖的霸唱哥用10年在码字在写,想想当年我们花了一千万拿下图书版权。五年前发现了他,我们看到价值我们果断决定未来。你要想去抓一个内容,一个作者,一定要有前瞻性,对内容有判断,要耐得住未来3年或者5年的成长期。在这个时代下出来一个大作家太难了,特别是这种商业型的作家,难上加难。

20亿以上的5部当中4部都是爱奇艺的,作为视频网站,现在爱奇艺的平台太厉害,迅速崛起成为行业老大。

我们简单看一下2016年国产的IP电影的概况以及2016年电影市场情况。2016年整个IP是96部,是去年的3倍,票房却不足三分之一,观众的消费是理性的。但是今年跟去年票房,去年电影动不动十几亿很正常。泡沫化市场下,我们每个人都在追资本,希望投进的钱要马上变现,太着急忘记追求品质是在给自己挖坑。

资本人经常找我聊,你们项目能不能在A轮投进去,占多少份额,然后多长时间变现。文化产业还真不是你有钱你就可以做,你就可以做好一个电影,一个电视剧,必须是一个专业的团队在操盘。

我现在所有IP的合作方全部是中国一线的制作公司,或者一线的游戏公司,而且他们必须有扎实的一个根基,不只是有钱。

过去是渠道为王,今天已经变成内容为王,我有好IP,如果我跟你合作起来,首先要保证你对IP要赋予再创造二次生命的价值。只是期望借IP打造个人光环,这在内容板块不可能。至少从我个人在IP全版权而言,我不会这么做,作家把他的作品给我,就像把他的生命交给我,心血交给我。

我们运作的《摸金玦》这本书,在版权价格上创下一个多亿。为什么值这么多钱?三年前与天下霸唱谈这本书,霸唱花了近两年时间关起门来安心写作,而现在不少作家浮躁。每一本书都是每个作者的孩子,对于我来说一旦合作的作品也是我的孩子。我们希望看到通过商业运作要看这个孩子怎么长成大树,我不希望它在半路折损。

二、IP式分层经济

什么是IP?一个好的故事是IP,IP怎么变成超级IP、现象级IP?让大量的粉丝、让时代潮流赋予它,它有了粉丝有了读者以后,这个故事不再是一个故事了,它一定是一个有价值的、有可能更高价值的一个IP。更高价值IP的形成,取决于作者和剧本本身在国内的影响力。

《从你的全世界路过》是我们的出版同行磨铁公司做的,在我眼中曾经就是一本书,一本超级畅销书。什么是IP?核心竞争力在哪里?大家认为有好故事可以拍好的电影,我希望故事足够扎实。从你的全世界路过图书卖了400万册,它的自身影响力和书名就是一个超级IP了,本身赋予它超级IP的价值就在这儿。

什么是现象级的IP?天下霸唱2015年的市场,《寻龙诀》加《九层妖塔》两部电影撬动23亿票房,多年积累的读者它已经是超级国民IP了,再有了天时地利人和,不爆发也很难。到现在我们再去做所有的作品,我们运作的《迷航昆仑墟》和《摸金玦》两部作品在网络售价和版权售价上都达到了行业剧王。

但我只是认为它是一个超级IP,未来两年我们所有的项目都会全部以电影、电视剧、游戏、舞台剧方式呈现到大屏幕上。我觉得最后的点击量和电影票房才能说明所有,如果有一天天下霸唱电影票房达到50亿或者点击量过百亿,这才是现象级IP的完成,你要接受整个市场检验,用你的票房和点击量来说话。

三、决定IP价格的因素

好故事、粉丝群和符合时代潮流。

好故事前面已经讲过,粉丝群是什么?就像值钱的明星。吴亦凡电视剧市场价格很高,包括鹿晗等很多明星,就是拼粉丝量产生产业链价值效应。

《寻龙诀》做了四年,拍《寻龙诀》的时候,制片人陶昆老师说他的头发还是黑的,团队里还有小伙伴没有结婚,但是拍完《寻龙诀》,头发白了,团队有些人也结婚了。虽然2015年电影票房里《捉妖记》比它更高,但《寻龙诀》是标志中国电影工业进步和成熟非常核心的作品,它的成功是所有的幕后团队用四年时间换来的。

对于一个女人来说四年表示什么?表示半个青春没有了,我觉得我现在也很苦,因为我做内容孵化已经做了三年,很多项目可能等到上映再一两年,我用半个青春在做那么几个项目,很不容易。所以我们应该为电影所有的幕后团队感到骄傲,要看到他们的辛苦和坚持的精神。

四、IP的二次生命开发

IP在出版环节只是一本书、一个作品的时候,我们把它发行到全国新华书店,在大家眼里就是一本书,那么它的二次生命开发在哪儿?是人的力量和资本的量。我们本身是国内出版公司,做了很多不错的作品,16年我们被中南文化并购了,和资本“结婚”了,这也是出版业最大的一次并购案。

为什么选择跟资本对接?我们在运作项目同时需要一个靠山,需要资本,当只是一个作者的时候,他的作品卖到一百万册的时候就是很了不起的事情,但是有了资本在幕后有机会拍出来了,可能通过运作它是一个10亿盘子的影视项目。我们作为内容开发者,需要给作者创造更高的利润,让他们有机会过的更好是应该的事。我觉得作者在创造中和没有成名前都是最苦的,你得熬很久,这段路很难,有多少作家还在默默坚持,这是力量。包括编剧行业也一样。

有了资本以后,你可以更好伸手做事,人是最核心的,人在哪儿?就像我刚才说的董明珠,董明珠只是一个职业经理人,但是董明珠一句话值王健林5亿。今年她的语录作为全中国励志语,她是企业家型的职业经理人,国家有部门都发声让大家去学习她,这就是人格的魅力带来的IP的再创造。

当你个人有了魅力、有了高度,IP肯定二次生命就会变得容易很多,项目前期根没打好,我只是觉得你有钱多给我3千万、5千万,把项目交给你,后面怎么办?房子建到一半或者楼顶就塌掉,那时候你再补救,就来不及了。你只有把根打好,我们建议内容创业不要太急于求成去打造和创造一个IP。你一定要触摸你自己的IP,你要了解它、熟悉它,你要亲吻它,你要和它成为灵魂的伴侣,你知道它的未来在哪儿?每一个IP都有核心点,你要区别于市场,同类作品你要找到跟其它作品不一样的地方,发现它的价值,未来赋予它更高的价值。

2015年中国IP市场到了疯狂阶段,我手上核心IP都是被抢,很多资本很有钱,稍微有点名的制作人后面都是大的基金。我们有了中南文化以后,做很多事情容易很多。但是从项目本身考虑我不能因为你有钱,就轻易把这个项目拿出来跟你做,风险不可控但要降到最小化。

我希望未来,我们能够进入到一个理智的状态。今天票房不好大家跑得太快,我们没有停下来,没有回过头看看你的问题在哪里。我们在做手上的那么几个核心项目时,应该回过头看看市场问题在哪儿。不要只看10亿票房的项目,我们要分析那些失败的电影,为什么90%的电影都播不出来?为什么70%的电影都是赔钱?你要去找它的原因,而不是盯着那10%。10%、20%可能是你其中一部分,怎么让70%变成10%精益求精的一个内容,这个过程可能需要我们去摸索。

我觉得2017年IP慢慢从野蛮生长到了成熟期,已经从博量到品质。视频平台也都进入自制剧的时代。内容开发者发展在哪儿?自制剧明年基本占到一大半,你的东西平台要认可,不认可你的风险如何把控这些都是要思考的。

五、IP的下一个出口

第一,盗墓寻宝类。

《寻龙诀》、《九层妖塔》、《盗墓笔记》票房都占据电影行业项目前五。

第二、科幻类。

我做的《迷航昆仑墟》可以算一个代表吧。我们想做中国科幻领域代表性作品,它已经在网剧里达到高度,通过运作和开发希望未来成为国内里程碑式的作品。科幻,随着中国市场发展,随着我们所有人的努力和进步,科幻的团队和整个核心制作一定是越来越成熟。

想到生活中经常有人跟我聊漫威,中国未来有没有超级英雄出现?大家也许都很了解,漫威是40年代起来的公司,漫威开始只是图书漫画公司,50年代没落快倒闭了,什么拯救了它?它的IP,有机会都拍出来了,成了一部部好莱坞经典电影。所以我觉得就像未来中国科幻文学的魅力和进步一定可以有更多机会对接世界最优质的影视人和资源,让很多好作品走出国门,努力成长成为世界的一部分。就像漫威精神一样影响和推动着一个行业。

第三,悬疑推理类。

第四,有待发现吧但是总会有。

想起耽美还是担心政策问题受限吧(笔记侠注:耽美这个词最早是出现在日本近代文学中,为反对自然主义文学而呈现的另一种文学写作风格:耽美派。耽美派的最初本意是“反对暴露人性的丑恶面为主的自然主义,并想找出官能美、陶醉其中追求文学的意义”)。

大家都认为好的IP被抢光,亚洲地区的好IP进口很多,欧美地区要谨慎,中国文化和亚太区的文化是相似的。我们跟欧美人的文化不一样,差太大。欧美很火的IP,但不一定这个IP到亚洲就很好,这一块还是要谨慎。

最后我用一句话结束:在项目运作中一定要坚持,不要短平快,要高精准。一部作品做砸了,就影响作品的延续性。我们永远需要坚持制片人、投资人给IP戴光环,超级IP才可能变成现象级的IP。制作人进来把它推向新高度,而不是仅仅借作者来给作品镶一层光环。在未来只有每一个人用心了,你的作品才能达到更高价值,我们才有可能成为中国的漫威,才有可能一起走向世界。

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