吴晓波:如何把知识付费的效果放到最大化?

文创综合
笔记侠
吴晓波
2017-01-12 13:20
[ 亿欧导读 ] 本文主要看点:①内容为王是个伪命题;②如何把知识付费的效果放到最大化;③内容创业者不是要讲故事,而是要专注产品;④新技术(VR/AR、AI)对内容创作的影响。
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【编者按】吴晓波在2016年12月15日企鹅智酷Live上做了“60分钟教你知识变现的N个套路” 线上分享,在分享中吴晓波认为今天的中国,已经变成了一个圈层化的社会,每一个人都活在自己的朋友圈里。而所有的有效传播,都会在圈层中进行,当这些变化发生的时候,中国由一个大众传播的时代,进入到一个小众传播的时代。同时他认为内容变现上最大的坑是:没有持续内容的生产能力。

本文发于“笔记侠”,作者吴晓波;经亿欧编辑,供行业人士参考。


一、内容为王是个伪命题

其实我是一个常年的文字写作者,这些收费对我来说是常规意向的收费方式。

早年的收费形式,比如说我们给出版社出版图书有稿费;我们给视频节目制作视频的时候,会有广告费等,所以知识它从来不缺乏变现的通路。有变化的是我们这两年所谓的自媒体带来了内容直接变现的可能性。这是我们今天讨论这个话题的意义所在。

我是2014年5月份开始做《吴晓波频道》的,到今天已经两年半了。这两年半里其实我们在知识内容的生产、传播和变现的方面有很多的尝试。传统意义上的变现方式依然存在,比如,《吴晓波频道》每年会有一批是广告的收入,这是传统意义的广告变现方式,但是也出现了新的可能性,就是内容直接变现的可能性。

大家如果有看《吴晓波频道》会知道,每个礼拜我会有1-2篇的专栏文章。如果你对比我以前在新浪的专栏、中国企业家专栏的话,你会发现,其实我关注的领域并没有变化;其次,我在写作的风格和方式上也没有太多的变化。

所以今天我们在谈知识变现的时候,首先我认为自媒体改变的并不是内容本身,那么自媒体改变了什么呢?

第一,改变了内容与消费者的之间关系;

在过往的很多年,我们的写作都是单向的,在自媒体出现后,出现了一个词叫做“用户”。有了用户以后,就使内容与消费者之间变成了互动性。我们用技术就可以知道用户喜欢什么,或者不喜欢什么。

我在我的频道里写我的专栏,从第一天起,我就设置了一个环节叫做“投票”,专栏写完以后,我会设计一个“投票”的内容,一般会有4-5个题目。现在我们有200多万用户,用户对一个问题的观察,和你设置这个问题时的成见是不一样的,它自己会产生一种观点。

第二,在做自媒体的时候,我发觉一个内容生产者开始具备一种新的观念,叫做:“产品”。

以前我们讲内容为王,其实这是个伪命题,真正的命题是:你的内容能不能被格式化?能不能变成一个产品?我觉得这才是最关键的。

比如《吴晓波频道》当时上线的时候,在一个月,我们就推了一个东西,叫失败值测试。我设置十几道问题,用户对这些问题进行回答以后,会对用户的回答反馈一个分级。比如65分,75分等,然后用户回复一个数值,可以找到对应的数值我给用户的一个评价。这是用新方式,做出来的一个产品。

如果今天我再来做这个产品的话,我可能会增加一个支付的环节。你要取得那个报告,可能需要支付3块钱,才能看到。现在,我们推出音频节目,叫做《每天听见吴晓波》。它是一个180元的音频产品,我会讲关于财经方面的知识。从7月份上线到现在,这个产品已经销售了超过9万。

所以,你问我自媒体收费是不是一个趋势?我认为这是工具革命带给我们的一个福利第二自媒体的变现方式会有很多种,有音频、有视频、有测试题,甚至未来有研究报告等。

所以,自媒体的变现路径是以不同的形式呈现出来的。

二、如何把知识付费的效果放到最大化?

资本与内容关系越来越密切,内容与消费也非常紧密。为什么?这涉及到我们对当今中国传播的理解。比如你是卖花、你是卖车的,我们面对的是一个大众的市场,我们希望每个人都来卖我的花,卖我的车,这是一个大众的传播。

但是你会发现在今天的中国,已经变成了一个圈层化的社会,每一个人都活在自己的朋友圈里,朋友圈都是在知识、价值观层面跟你类似的人。

所以你活在一个接着一个的圈层里,活在5-8个的圈层里,所有的有效传播,都会在圈层中进行,这是今天发生的一个新的变化。当这些变化发生的时候,中国由一个大众传播的时代,进入到一个小众传播的时代。

那么大众传播和小众传播的区别在哪里?

大众传播的特点是:

1、单向性的,一个单点向多点发生的过程;

2、它是靠戏剧化来吸引人的注意力的,特别的直观;

3、它是碎片的,它的信息是单点爆发的方式呈现出来的。

小众传播的特点是:

1、专业性;

2、很精致;

3、互动性。

传播形式的改变,带来了两个变化:

第一,内容生产者靠内容本身就能实现盈利;

第二,行业企业会利用内容完成它的商业传播价值。

在这样的环境下,中国的整个传播格局随之改变。

至于如何把知识付费的效果放到最大化?

这是一个特别抽象的问题。今天我是一个内容生产者,我从7月份开始做《每天听见吴晓波》,每天要去寻找一个话题,来跟大家讲5-6分钟。5-6分钟要把一个知识点彻底的讲透,在这个时候,其实我很难去想怎么把付费的效果最大化。

我能够想的是:我的这些内容是不是别人愿意去听的?哪些人愿意听我的内容?我只要把我的内容做得好,做得精致,效果自然而然就会最大化。

三、内容创业者不是要讲故事而是要专注产品

因为我们能不能讲好一个中国故事,这个事情并不是我能够做到,或者说我在客观上没有想讲一个好故事,而是在客观上愿意把我的知识作为一个产品,能够贡献给大家。

第二,不管中国故事讲得好不好,本身是关于中国这个事情是不是值得讲的。我觉得我们都是只能做好一个本分的工作,能够把自己所看的世界真实的写清楚,如果它是一个坏的中国故事,我们还是要告诉大家,我们中国有一件让人悲伤的事情。

四、新技术(VR/AR、AI)

这些新技术会成为内容文化创作的工具,还是会颠覆内容创作的方式?

我觉得我们能够在今天讨论知识付费,实际上是一个工具革命的过程。在两年半自媒体的创作过程中,这是给我最大的一个触动。

我原来是一个拿笔写作的人,后来开始用电脑写作。但很长的时间里,我跟技术进步并没有太大的关系。但是在自媒体的环境下,有了很多可能,因为技术能够帮你获得更多的用户,能够帮助内容传播得更广。而传播得更广和用户获得的几何级增加,所以在这样的环境中,过去的两年半里,其实我对互联网的技术工具,具有很大的兴趣。我们在这方面的使用,还是很后知后觉的。

我在做《每天听见吴晓波》这个音频的时候,我下了一个决心,我使用了深圳的一个工具——小鹅通。小鹅通在过去的半年里,帮到了我很多的忙。

比如:我每天发一个音频,我到第二天的时候,就知道了这个音频有多少人收听了;用户是在什么时候退出收听的;大概的反馈是什么;每天有多少人订阅了吴晓波频道;……

所有的这些在之前我是完全不知道的,而在这些数据现在都可以通过小鹅通来获取。

这使得我们在内容生产和传播有了很多的可能性。大部分的AR、VR产品,在今天其实还是一个概念性产品,我也看了很多的VR产品,我觉得它们还是令人比较好奇的一些内容。但是我认为这些产品,在未来的几年内,会有很大的穿透性。

比如说VR这个产品在影视、网络游戏、办公协同这些方面都会给我们带来一些新的变化。所以今天,在工具不断的迭代出现,我们今天谈的知识付费仅仅是一种开始,我们因为去平台化,所以内容直接和消费者面对面。就好像我今天做这个直播节目一样,直接和听众面对面。

提问环节:

1、作为知识内容供应商,如何快速有效找到适合的受众?有没有原则和方法可以分享?

我做了两年半的《吴晓波频道》,到现在有200多万个用户。平均每天增加的用户有2千多位。看我们的用户增长曲线就会得知:如果当天内容非常好的话,会得到用户的转发,转发后就会带来新的用户,所以这是一个持久的工作。并没有投机取巧的方法。

如果你是一个内容生产者话,有三点:

①你能不能找到一个有刚需的细分市场;

②在这个细分市场中,能不能够形成独一无二的风格;

③能不能在细分市场中,快速做到全中国的前三名。

这是一个内容生产者要做的事情。至于能不能快速的获得用户,仅仅是这些工作的结果而已。

2、您觉得知识付费最大的坑是什么?如何避免走弯路?

我认为最大的坑是:没有持续内容的生产能力

因为知识付费的场景是:是用户付了钱以后,他还会续费。所以这个时候投机取巧的办法是没有意义的,还是踏踏实实的把内容做好,做一个可以持续生产内容的人。

3、在圈层化社会里,我们的市场是因为互联网变大了,是不是也因为互联网变小了?如何在圈层里穿梭?

这个问题很有意思,首先我觉得世界是变大了

比如我长期以来,处在一个特别小众的财经写作中,我做自媒体的第一天起,根本没想过我的用户会到达200多万,我认为中国最大的财经类报纸,像中国企业家、财经杂志等,他们的发行本也没有超过十万本,所以我的用户有200多万,我已经有很大的幸福感了。

第二,到了200万用户的增加以后,也有了新的麻烦。

比如在我们频道里要谈一个投资理财的问题,一个同样问题的背后,你要面对的是不同收入的各个阶层人群。对于一个月工资2万元的城市白领,和对于一个上市公司的董事长,他们都可能是《吴晓波频道》的用户,但是当我谈投资理财的时候,我是在对着谁讲?这对我来讲就是一个困扰的问题。

所以,我们需要给《吴晓波频道》里的用户做社群,把人从虚拟状态回归到社群状态。这个时候,世界又会被格式化,会被圈层化。这是一个新媒体的环境下,我们面临的一个新的困难。在任何一个圈层中,我认为只要你有好内容的产生,一定可以找到受众的人群。哪怕他非常小众,那又怎样,只要找到他们,就有价值。

或者,找到本身就实现了价值。

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