老牌服装品牌运用转型升级如此破局

服装
中国服装网
覃金妹
2017-01-12 17:00
[ 亿欧导读 ] 转型升级:1)鄂尔多斯:推行多品牌战略,重塑品牌形象;2)南极电商:从内衣品牌到品牌孵化平台;3)报喜鸟:供应链智能化升级;4)搜于特的进化论:从三四线单品牌到供应链管理平台。
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【编者按】老牌服装品牌为了更好地抓住年轻消费者需求,适应消费升级大时代把握当下新科技带来的风口,不少传统服装品牌加快自身转变,转型升级成为服装行业的主旋律。该文通过案例分析,一一讲述了各服装品牌是如何寻求破局之道的。

本文首发于中国服装网,作者覃金妹;亿欧编辑,供业内人士参考。


2016年年底,一向以写实,粗暴阳刚著称的导演梅尔吉布森,跨别十年众望所归给我们带来了肾上腺素爆炸的《血战钢锯岭》。易守难攻的钢锯岭,一次次让美军溃不成军,恰与当前一片哀鸿的传统服装品牌有相似之处。

然而正如此片令人佩服的一点:既不美化战争,又不丑化敌人,当前的服装品牌们亦并非走到山穷水尽,而是机会与风险并存,死亡与重生同在。因此我们在看到实体店们陷入倒闭关店潮的同时,也应该着眼看一下,依然在钢锯岭上奋战的勇士们,看他们是如何突围的。

在消费升级大势下,以个性化为代表的消费理念给我国日渐低糜服装行业带来新一轮增长动力。传统的生产、营销模式势微,小批量、快迭代、潮流化渐受追捧。为了能抓住这个风口,不少传统服装品牌加快自身转变,转型升级成为服装行业的主旋律。

一、鄂尔多斯:推行多品牌战略,重塑品牌形象

相信2年前,鄂尔多斯给大众的印象还停留在十几年前那中规中矩、父辈们很喜欢,只在冬季才可能会需要的羊绒衫单品上。

的确,鄂尔多斯自1980年成立来,就是羊绒行业的代表品牌。但是随着消费主力转变,80后90后们不再喜欢代表着“妈妈级”“爸爸级”的品牌,转而倾向于更符合自己时尚潮流理念的品牌。据鄂尔多斯年报,2014年净利润4.22亿,同比下降42.73%;2015年净利润2.41亿,同比下降42.75%。其中2015年年报显示羊绒板块营收同比下降2.94%,成本上升0.91%。

不论从财报数据上,还是市场影响力上,鄂尔多斯都已经到了很关键的时刻。于是,从2015年年底开始,鄂尔多斯服装板块开启了以“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUEERDOS”构成的多品牌战略。其中“BLUEERDOS”就是面向都市年轻客群的新品牌。

为了取悦于年轻消费者,鄂尔多斯还高价聘请维密天使大表姐“刘雯”充当新的品牌代言人,优化官网UI,重塑鄂尔多斯在消费者心中的形象。

2016年7月,鄂尔多斯还为服装板块增资29亿元,用于营销渠道拓展以及品牌升级。比如,鄂尔多斯将在一二线城市核心商圈新建直营店,并在海外增设店铺。于此同时,加大在电商方面的投入,形成线上线下多渠道的融合互动。最终目的是将鄂尔多斯品牌进行分立和重塑,进而使得羊绒服饰业务实现总体的转型升级。

虽然多品牌战略成效目前尚未可知,但是鄂尔多斯在品牌升级方面的努力给服装行业寒冷萧瑟的冬天,带来一些安慰和希望。

与鄂尔多斯有些许相似之处,通过建立子品牌重新对品牌进行塑造的还有:森马(新增巴拉巴拉等童装品牌,为森马整体营收带来新助力。)

二、南极电商:从内衣品牌到品牌(IP)孵化平台

1997年,一款“只要温暖,拒绝臃肿”的保暖内衣,风靡全国。通过签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,南极人这个品牌迅速成为一线品牌。

不过随着保暖内衣市场竞争逐渐激烈,保暖内衣市场呈现红海状态,更有服装行业增速放缓的大势,在2008年,南极人创始人张玉祥大刀阔斧砍掉了积累十多年的工厂向电商转型,开启了品牌授权的新征程,此举在当时无疑是疯狂的。

从单纯的品牌授权,到电商生态服务平台(提供研发、品质管控、运营、流量推广等服务),再到柔性供应链平台(还向南极人外品牌提供增值服务),南极人具体的裂变如下:

为了不断吸引供应商,经销商加入,南极人不仅仅在线上渠道发力,还改造更加适合多品类、多品牌的供应链系统和零售终端系统。通过整合过剩供应链,与经销商合作,授权其销售南极人的产品,实现轻资产的运营模式。

南极人也从单纯的内衣品牌,延伸到童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等领域。正如张玉祥所说:“南极电商要打造一个服务从0岁到90岁的全品类的国民品牌。”

2015年8月份,南极人更名为南极电商并借壳新民科技登录资本市场。随后为了重塑南极电商的品牌形象,除了在资本市场上收购男装品牌鳄鱼、童装品牌泰迪等之外,近来开始网红和IP孵化。比如与韩国MUNMUInc.成立合资子公司,对旗下网红包括美妆女王PONY进行运营,近来旗下网红又增加了跨界艺人、运动瑜伽达人母其弥雅,相信在时尚运动服饰领域也将会有所动作。

这番动作下来,南极电商的经营业绩显示:2016年10月底,南极电商三季报显示,公司三季度归属于上市公司股东的净利润6427万元,同比增长20.93%。据了解,“双11”期间南极人品牌多品类连续居全网前列,其中,内衣第一名、女装第一名、床上用品第一名、童装第二名。

三、报喜鸟:供应链智能化升级

报喜鸟成立于1996年,以服装为主业,逐渐成为高档西装品牌。从2005年开始,开启私人订制的业务,2007年A股上市后,逐渐加大在私人订制方面的投入,目前形成“一主一副”、“一纵一横”的业务形态:即服装为主业,互联网金融为副业,私人订制纵深发展,多品牌横向布局。

据了解,报喜鸟在2014年对安徽和温州两家工厂2条流水线实施了智能化改造。目前也是国内服装行业率先实现“工业4.0”智能制造的企业之一,在其智能化生产线中,物料都会通过吊挂系统自动传送过来,每件衣服的生产数据都会由设备自动识别并显示在工位前的电子显示屏幕上。该生产线每天能生产300套个性化西服,生产成本与成衣保持一致。

而对于其个性化定制业务,消费者可以通过官网、天猫、京东、官微、400热线、实体店铺等六大渠道预约定制,预约成功后,报喜鸟搭配师与量体师72小时内上门服务,360小时后,顾客即可收到定制服饰。

报喜鸟目前已形成覆盖国内一二三四线城市的全国性的营销网络,截止2016年6月30日,旗下品牌合计网点总数为1232家。不过,通过2016年8月份财报,我们看到了报喜鸟2016年上半年净利润亏损近亿元,这是报喜鸟成立以来的首次亏损。

除了报喜鸟,红领集团在供应链智能化改造上,颇有建树。自1995年成立以来,红领集团已经从单纯的外贸代工企业,发展为C2M私人订制领域里的重要一员。

据红领集团创始人张代理介绍,目前红领集团的智能化工厂可以做到一年生产一百万套件个性化定制的产品,且交货时间为7个工作日。工业化成本比一般传统的高出10%左右,净利润率20%多。

四、搜于特的进化论:从三四线单品牌到供应链管理平台

搜于特营收情况

对于服装行业来说,市盈率能达到20就已经很高了,而搜于特市盈率高达67.32,市值达到了232.09亿元,可以买下两个鄂尔多斯。从上图我们还可以看出,不仅营收快速增长,搜于特的净利润率也一直很高。

服装产2005年成立的搜于特,前身为定位于三四线城市休闲服饰品牌的“潮流前线”,2010年A股上市,2015年更名搜于特。目前已经发展成为打通业供应链环节、分销环节,贯通供应商、品牌商、经销商三大角色的供应链管理大平台。如下图所示:

打通产业链上下游

之前我一直提到过产业互联网对于产业升级的重要意义,而搜于特现在所做的事儿很类似于打造服装的产业互联网平台。

在供应商方面,打造一个大的供应链平台,为这些供应商搭建集中采购、仓储、配送平台。

为品牌商提供设计、孵化、店铺管理、商品陈列、营销推广等增值服务,同时搜于特还陆续向市场推出10个服饰潮品牌,每个潮品牌都有自己清晰、准确的品牌定位以满足消费者个性化、差异化的需求。同时还通过投资方式参股了汇美集团(旗下茵曼、初语)、大码女装品牌“纤麦服饰”等品牌。

由于潮流前线之前在渠道方面的积累,目前搜于特的经销大平台,也可以为品牌商提供流畅的销售渠道。

从一个势单力薄的单一品牌商到整个时尚生活产业综合服务提供商,搜于特的转型升级或许可以给大家带来些许灵感。

五、探路者:从服装品牌商到体育生态圈的野心

1999年探路者成立,只是一个户外装备的外包生产方,2009年探路者A股上市。随着公司业务逐渐拓展,形成户外、旅行、体育三大事业群,2015年更名探路者正式更名为“探路者控股集团股份有限公司”。其战略目标也调整为:打造引领健康生活方式的社群生态组织,为大众提供户外运动和体验式旅行的极致服务。

2009年上市之前,探路者一直是单品牌战略,上市之后,通过对不同场景细分,形成了包括:Toread、DiscoveryExpedition和ACANU的三大品牌矩阵。其中Toread专注于徒步、登山等户外领域,DiscoveryExpedition专注于自驾、越野等户外休闲领域,ACANU则专注于户外骑行领域。

随着这几年用户在体育运动、户外旅行等方面消费能力的快速上升,探路者采取的是针对目标用户人群,深耕细作的方式,通过成立户外、旅行、体育三大事业部,形成流量入口、品牌塑造、利润实现的目标。

1)户外亊业群定位为集团基石业务,通过公司长期以来在Torea(探路者)、Discovery Expedition、ACANU(阿肯诺)等品牌的积累,为用户的户外活动提供安全舒适的户外装备;

2)旅行亊业群将是用户流量的入口,定位于“基于服务者来展开的旅行服务”,旗下拥有易游天下、绿野网、极之美、探路者户外文化传播公司等多家企业;

3)体育亊业群是集团未来利润的重要增长点,主要布局体育社区、体育赛事、体育传媒、体育培训、智能健身管理等领域。

日前,探路者集团拨款2亿元,成立创业孵化平台“探梦工场”。为户外、旅行、体育等三大领域提供探路者集团资源支持及孵化服务,并同时加深集团自身在相关领域的扩展及布局。以用户、技术、产品为项目主要驱动方式,数据驱动实现生态协同。

同样对构建体育生态圈抱有野心的还有贵人鸟,贵人鸟本是定位于三四线的运动品牌商,从2014年起,确立了从“传统的运动鞋服品牌运营商”向“体育产业化集团”升级的发展战略。并通过成立20亿元规模的体育产业基金,主投互联网+体育领域的项目,目前已投资悦跑圈、竞猜猫等21个项目。

以上案例仅仅是奋战在一线的传统服装品牌商的一个缩影,在这个看似遍地鸡毛的服装行业,对于用心耕耘和充满创新精神的企业家来说却遍地黄金。想想当今世界首富Zara的创始人阿曼西奥·奥特加,还有谁会质疑这个行业的潜力呢?

消费升级与产业重构大背景下,利用新技术、新理念改造和重塑这个行业的商机也正在到来,迎风直上九万里的会是你吗?

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