乔丹体育押注全运会营销,8000万元买得回形象吗?

体育营销
亿欧
池源
2017-01-12 17:25
[ 亿欧导读 ] 乔丹体育将为2017年的天津全运会提供总价值超过8000万元的现金及装备赞助。这个刚刚结束与迈克尔·乔丹之间长达四年商标纠纷的运动品牌,对通过营销来洗白形象的需求是迫切的。
乔丹体育

2017年1月11日,乔丹体育与第十三届全国运动会在北京宣布双方正式签约,乔丹体育将为本届全运会提供总价值超过8000万元的现金及装备赞助,成为赛会的高级合作伙伴,并且为北京、山东、辽宁、黑龙江等四个代表团提供装备。

这已经是乔丹体育自2008年以来连续第四届赞助全运会。大型的体育赛事一直以来作为体育用品公司借势营销的重点战场,能够帮助各品牌精准地瞄准目标人群、达到宣传效果。而对于乔丹体育——这家在一个月之前刚结束了与大名鼎鼎的迈克尔·乔丹之间长达四年的侵权诉讼的公司来说,则迫切希望能够通过全运会以及后续的营销活动“洗白”形象。

四年官司,难言胜负

2016年12月8日,迈克尔·乔丹与乔丹体育之间的商标争议行政纠纷10件系列案件,得到了最高法院的公开宣判,乔丹体育所持有的三个商标被认为损害了迈克尔·乔丹的姓名权,被予以撤销。看起来似乎是飞人乔丹赢得了这场官司,他本人也在随后表示:“今天的决定可以确保我的中国粉丝,以及所有的中国消费者都知道,乔丹体育及其产品,和我没有任何关系。”

但是根据乔丹体育方面的解释,其被判应予撤销的三个“乔丹”商标,均为品牌的防御性商标,比如游泳衣、装饰品、啤酒饮料等品类的商标注册。而乔丹体育在主营业务上使用的四个最主要商标,都在2015年最高法院的判决中得到维持,乔丹体育可以继续使用。

在并未影响到主营业务的情况下,乔丹体育这一仗在纸面上似乎不输不赢。可实际上,这场官司历经四年,迈克尔·乔丹在屡战屡败的情况下一路告到了最高法院,每一次公开开庭审理都将乔丹体育推向风口浪尖,遭受口诛笔伐。如果说乔丹的目的是让中国消费者撇清自己与乔丹体育之间的关联的话,那么可以说他早已达到。

多年的官司极大地伤害了乔丹体育的品牌形象。尽管在早期借着乔丹的名字坐了一段顺风车,乔丹体育在建立市场规模之后,一直尝试着改善品牌形象,曾经签约了NBA球员海耶斯、CBA球员哈德森、网球名将库兹涅佐娃等代言人。但是在一次又一次的诉讼中,乔丹体育成为部分人心中山寨和抄袭的代表。

8000万赞助,效果存疑

全运会作为我国体育举国体制时代下的产物,曾经得到了广泛关注和高度重视,其中一个重要原因就是全运会的金牌数是考核地方体育局政绩的主要指标。在各地方卯足劲贯彻“全运战略”的情况下,全运会曾经是不折不扣的国内体育盛会。

然而在我国体育由事业向产业演进的变革中,全民健身和体育产业的发展成为关键词,全运会的重要性和影响力已经逐渐衰退。

为了整治全运会的“政绩扭曲”,国家体育总局在2015年决定从2017年天津全运会开始取消金牌榜和奖牌榜;2021年全运会仅有陕西一省提出申办,而在十年前的第十届全运会有则有五省同时申办;金牌内定、兴奋剂、假球、黑哨问题在全运会屡见不鲜;全运会的收视率与关注度较高的体育赛事已经拉开差距。

这些事实都说明了全运会已经日薄西山。根据由体育赞助价值评估课题组联合我要赞体育、维宁体育、互联网+体育一同发布的“2017最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”,第十三届天津全运会仅排在第五位,落后于中超联赛、CBA联赛、北京国际马拉松赛和中国网球公开赛。

而体育用品公司也洞察到了全运会赞助价值下滑的趋势,在各品牌对营销要求越来越精准和理性的情况下,从2013年辽宁全运会开始,361度和安踏等品牌已经逐渐将营销重心从全运会中抽离。

因此,在关注度、重要性、影响力都大幅缩水的情况下,乔丹体育再次投入8000万赞助全运会,最终营销效果与投入能否匹配成为疑问。

割据版图,如何立足

受制于与迈克尔·乔丹之间的法律纠纷,乔丹体育在国产体育用品公司的上市潮中落于被动,官司缠身一直无法登陆资本市场。2011年时,乔丹体育申请IPO,并随即通过审核。根据披露的财务数据,乔丹体育在2008年至2010年三年的营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。乔丹体育距离在2012年3月成为第一家A股上市的体育用品公司仅一步之遥,但是乔丹在2月将其告上法庭。乔丹体育之后也曾表示过此举“别有用心”。

没有赶上登陆资本市场的大潮,乔丹体育显然不想再错过如今体育产业发展的趋势。消费升级的趋势下,国民的个人消费结构也将随之出现变化,在运动休闲领域的支出占比将持续增加。根据高盛公司预测,到2020年运动鞋服销售额将比2015年增加54%,达到2540亿人民币。

同时,国产体育用品业也从之前几年的盲目扩张和库存积压中逐渐复苏。安踏在2015年的营收首次突破了100亿人民币,李宁同时也在时隔三年后扭亏为盈。除此之外,国内主要的体育用品公司均已登陆资本市场,且在不断探索差异化发展路径。

而乔丹体育在官司的泥潭中被逐渐甩开,尽管与乔丹的商标案纠纷已经告一段落,但是2012年时乔丹在上海第二中级人民法院起诉乔丹体育侵犯其姓名权一案还悬而未决。现在留给乔丹体育的只有众多的疑问:何时能从官司中抽身?品牌销量和上市进程会受多大影响?如何理清未来发展的思路?都等待着乔丹体育给出答案。

本文作者池源,亿欧专栏作者;微信:Question0809(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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