新零售想从社区超市发迹,想起来很美

零售便利零售综合
一千二百字
Key
2017-03-17 21:00
[ 亿欧导读 ] 最近一年,带有网上下单功能的社区型小超市正以(配送)半径3公里的势力范围迅速出现在消费者的家附近,但是目前各家之间的竞争矛盾,主要是消费者对水果与生活用品在一小时内付费配送需求的养成。
便利店,零售 图片来自“视觉中国”

【编者按】新零售的风吹遍了大街小巷,社区小小的便利店都掀起了新零售革命。近年来各大企业纷纷以自营或者加盟的方式布局社区便利店,并砸下重金补贴用户,以期能从中获取更多的流量及客户,本文通过走访体验多家社区便利店以及对比盒马鲜生模式之后,分析认为,在消费者对水果及生活用品一小时配送需求未养成之时,这些模式仍有待于考察。

本文发自“一千二百字”,作者:Key,亿欧编辑转发,供业内人士参考。


新零售改造从社区超市发迹,但社区超市O2O未来能否走通,它是不是一个伪命题?

最近一年,淘宝便利店、永辉会员店、苏宁小店等带有网上下单功能的社区型小超市正以(配送)半径3公里的势力范围迅速出现在消费者的家附近,围绕这些新型便利店的服务商如闪电购、蜂鸟、达达等也在崛起。但Mr.Key最近在零售业最发达的上海实地走访体验几家门店后,上面这个疑问变得更加不确定了。

平台现在面对的主要矛盾不是各家公司之间的竞争,而是消费者对水果与生活用品在一小时内付费配送需求的养成。

自营与加盟

自去年7月,上海杨浦区滨江百联一楼的角落里多了一家面积大约200平方米的永辉会员店。每到中午,附近写字楼的年轻上班族会结伴来店里挑选一些水果、酸奶或日用品。这基本上是它一天中生意最好的时候,3个姑娘管理着店铺的收银、理货、线上接单和线下打包,支付宝和微信支付是这里使用最频繁的付款方式。

2015年8月,京东斥资43亿元拿下了永辉超市10%的股权,围绕社区超市的线上线下整合便迫不及待地开始了。同时,强劲的竞争对手阿里巴巴也在围绕社区3公里范畴进行新零售试水。线下零售业态最丰富的苏宁也以苏宁小店、苏宁超市为样本加入这片战场。

与永辉超市的规模相比,永辉会员店的面积要小很多,主打精品,环境精致。第一财经记者进店比较价格发现,部分食品与全家、7-11这种24小时便利店同价,有些则要低一些。从门店一角摆放的店员招募宣传单上看,全上海在杨浦、虹口、静安、普陀、徐汇、嘉定6区一共开了23家类似的门店。

京东到家、永辉生活这些App都开放了永辉会员店的线上入口,京东旗下的达达为其提供3公里范围内的一小时配送。但据杨浦这家门店的收银员称,现在更多销售额还是来自进店消费,店里只配了一名快递员,“但他忙不过来时我们也会帮送货”,更多用户喜欢在上班时随手打开App,选几件水果、零食或生活用品,下班后去门店自提回家,节省了配送费。

与这种自营超市模式不同,淘宝尝试做加盟模式。Mr.Key在手机淘宝上根据LBS地理位置定位了一家“淘宝便利店”,按图索骥找到的是一家2.5公里之外的迪亚天天超市。门口除了一副写有“网上超市一点就购”的对联外,看不出任何互联网元素,店内陈设方式也与普通超市一样。来自饿了么蜂鸟、达达、点我达这三家的快递员偶尔出现在店里,拿走打包好的网上订单。

手机淘宝的巨大流量给这家迪亚天天店带来了高访问量,但转化率是该店老板张先生更关心的问题。据他估算,平均每天能在手机上接50单,网上下单买的最多的是水果,易果生鲜专门给门店进水果,“什么好卖就进什么”,其他货品则使用迪亚天天自己的供货渠道。

“每一单平台要拿走4-5%的抽成,摆在页面最前边的水果其实只赚一个微利。”张先生称,水果定的价比较低,他希望那些下单买水果的人能顺带买走其他商品,提升毛利率,“线上竞争太激烈了。”

毛利在哪?

一般情况下,类似大润发这种大卖场级别的超市其毛利率大概在25%以下,而24小时便利店的毛利率可以做到30-35%。永辉会员店的价格与规模大致位于大卖场与24小时便利店之间。永辉生活App上最新显示的上述这家门店的月销售订单为6120单,京东到家入口显示为129单,也就是说,日平均订单在200单左右,这其中包括了为数不少的门店自提。

“无论哪种模式,超市和平台其实现在都难靠这个(O2O)赚到钱。”电商资深观察员鲁振旺判断,但他认可这个方向。餐饮外卖现在已经基本培养起用户习惯,因为吃饭是时间刚需,用户需要在下单的40分钟内吃上热饭,但对水果和生活用品的需求相对没有那么着急,“什么时候消费者可以不考虑运费成本去下单了,说明社区超市O2O的路就走通了。”

这样看,无论淘宝、京东、苏宁,还是各种生鲜垂直类O2O样本,面对的困难的假想敌并非主要是竞争对手,而是用户新消费习惯的养成。上述淘宝便利店设置了满39元免运费的条款,而永辉会员店内码放整齐的自提包裹也说明,用户对6块钱左右的运费是在意的,因为订单本身的总价也不高。

为了培养这种用户习惯,商家之间也展开了补贴战,只不过眼下社区超市这种不冷不热的关注度决定了,这种补贴与网约车、外卖、甚至共享单车都不在一个级别上。淘宝便利店给新用户发放7元代金券(满40元使用,且限当天用);京东到家针对永辉会员店提供的是9.5折券和满38减8元。

之前顺丰曾尝试以顺丰嘿客的模式扩张线下,但很快销声匿迹。顺丰嘿客以到店寄快递为需求点,想以此带动进店顾客对其他商品的需求。但这本身在需求逻辑上存在问题,线下店本身以体验为先,但消费者进店后面对的不是实物,而是一张张图片,下单后还要回家等候收货,人为拉长了消费者触达商品的链路。

所以说,社区超市的新零售改造没法事先在图纸上画出来,只能拿一种模式先去试,试消费者是否接受,走不通再换另一种模式试。这就跟园林设计师在设计公园的路径一样,你画出来的道,上面铺了鹅卵石,但游客不一定按照这个走,很可能超近道在泥土地上又开辟出一条路来。

低调的盒马

相比于这种100-200平方米左右的小超市的O2O扩张,低调的中大型超市盒马鲜生(包括面积更大的盒马集市)正在以小心谨慎的步伐反复验证自身新零售方案的可行性。

盒马上海宝地广场店的自动化出货口,外卖盒饭、生鲜水果都从这里出货,里边连着中央厨房,外边连接快递小哥。

盒马的模式也是锁定半径3公里范围急速配送,与便利店不同的是,盒马门店连接着中央厨房和餐饮店中店,生鲜与半成品食材的种类要丰富很多,自动化出货流水线统一管理餐饮盒饭与生鲜订单,在配送范围内平台方承担了全部运费成本,并使用自有配送团队。初步判断,这种模式目前看很可能是离成功的超市新零售最近的一个样本。

主要有几个理由,站在消费者角度:

1)只要在3公里配送范围内,不管订单价格多低都能享受免运费服务,用户不用为凑单发愁,符合对食材、生鲜水果的快速决策消费习惯。

2)与大卖场和便利店相比,盒马提供了非常丰富的半成品食材和成品,对于回家做饭的上班族很方便(只要家或单位有一个处于盒马的3公里半径内)。

3)自营模式下,品牌认知一旦建立起来,会促进消费者养成购买习惯,中央厨房能满足高频消费需求。

一位家有小宝宝的的上班族最近跟Mr.Key说,她在收货地址后备注了“轻按门铃”,有一次盒马快递小伙儿在楼下按完门铃把货送上来后,诚惶诚恐地问她,轻按和重按声音会不一样吗?一句话逗笑了她,她说平时电商网购也都在地址后边附上这么一句,但很多快递员喜欢长按门铃,或者连续按好几次,催促赶紧开门。她能理解快递员时间紧,但确实很吵。个案不能代表整体快递队伍,但自营物流在管理规范度上的确有一些优势。

目前,盒马鲜生在全国的门店只有上海7家、宁波1家,位于北京朝阳区十里堡的盒马是最新的一家。阿里之前收购了三江购物,不排除在其门店内以复制盒马模式做零售改造。仔细看上海盒马的选址你会发现,它们都不属于那种消费最高的大商圈,但一般都紧邻写字楼,周围又分布着很多品质还不差的住宅群,白领上班族+生活区这两个场景是盒马覆盖的重点。

但如果说盒马未来能够通吃社区超市还为时尚在,一些痛点仍待解决。

首先,盒马模式属于重资产试水,要想覆盖全上海中心城区,预估至少要开30家以上,何况是全国范围。摊子一旦迅速铺开,纯自营模式在物流成本、冷链成本上的压力是否能被利润覆盖?就已有的盒马门店看,超市里基本都开了店中店(海鲜加工堂吃区),吸引线下流量之外,主要目的是摊销成本。

其次,当门店大范围铺开后,快递员小范围内高频配送的模式是否能找到一个效率最优方案,而不是单纯的两点一线,且是否具有持续性?这也决定了免费配送模式能否延续的问题。

另外,扩张过程中到底坚持自营还是模式输出?自营扩张太重而且慢,如果结合模式输出,品质管控能否同步跟上?对于那些保质期敏感型消费者,目前难从盒马App上看到牛奶、袋装面包等短效食品的生产日期。已有消费者反映切片面包保质期为两天,但当天晚上下单后送来的是前一天傍晚生产的,虽没过期,但消费者想要更新鲜的。这些都考验盒马的进销存管理能力与线上数据匹配更新能力。

盒马并非没有类似级别的对手,比如已经开通网上商城的城市超市(CITY SHOP)等。但盒马具有强大的阿里资源,如果未来盒马根据不同城市、不同消费区域开出了体量分级的差异化门店,如果天猫超市落地线下、再进驻盒马业态,都不是惊讶的事。

让AI落地产业才能产生价值
2017中国医药产业未来领袖峰会

全部评论

相关文章

关闭
  • 精彩推荐
  • 亿欧读者汽车使用与购买情况调研
  • 大消费投资峰会
  • 投资进化论
发送验证码
发送验证码
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部