商家都爱“红配黄”的商业逻辑,原来是一场“审美瘟疫”

餐饮综合
看你卖
马越
2017-03-18 19:00
[ 亿欧导读 ] 中国街头招牌,3/2的商家爱用红色招牌。根深蒂固的传统文化,复杂而现实的社会因素和消费心理,决定了这种中式招牌还将继续它旺盛的生命力。毕竟,和经济水平相比,国民审美的提高是更难的一件事。
餐饮 创业 火爆,经济水平,商业逻辑,审美,品牌 图片来自“123rf.com.cn”

中国街头招牌丑,这大概是一个公认的事实。

除了丑,还有另一大特点——喜欢用大红配大黄的西红柿鸡蛋配色。

不过随着时代审美的变化,一些曾经流行的事物正逐渐失去话语权。不信你看,那些大牌们的招牌正在悄悄变脸。

2/3的商家爱用红色招牌

中国街头招牌为什么丑?

大象公会曾经从历史文化和字体设计的角度解读了原因——1949年后的社会主义工商业改造中,以个体户为主的商家们失去了品牌意识,取而代之的,是像宣传单一般的廉价喷绘。

除了丑,大红配大黄的西红柿鸡蛋配色也像一场审美上的瘟疫,国内大多数地方,无论北上广还是三四线,都为之侵蚀。

这场审美瘟疫传染性有多强?

站在地铁南锣鼓巷站以西的地安门东大街,粗略统计了两侧53家店铺,竟有36家使用红色招牌,占到三分之二以上。还有不少“红配黄”,餐馆、小吃店、服装店、便利店、超市都在感染者之列。

不过这篇文章想要讨论的“招牌丑”,并非只是一种小清新式的抱怨,也不是单纯的“审美水平”低下,而是它大行其道的背后,一切都是有迹可循的。

红配黄的商业逻辑

虽然“中国红”常常被解读为商家们在意识形态上的追随,但这背后更合商业逻辑的原因或许是——红色真的更容易招揽到客人。

在西方心理学和消费行为学中,学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有诸多深入的研究。

首先从视觉刺激来看,在可见光谱中,红色光波最长,因此它对人眼睛的刺激效果最显著,也最容易引人注目;黄色波长居中,但光感却是所有色彩中最明亮的。这两种颜色加在一起,的确是最“显眼醒目”的搭配。

这大概是为什么世界两大汉堡品牌麦当劳和汉堡王,招牌LOGO用的都是红配黄。无论在高楼商店挤满的市中心,还是高速公路上,都能远远地看到它们的招牌。因为红配黄,真的很显眼。

除了色彩营销学,还和“风水有关”?

除了招眼球,颜色对于人们的心理和情绪、甚至思想和行为,也有潜意识的影响。

日本心理学家木村夫氏曾做过这样一个实验:他将两个烧杯分别放入相同温度的红色和蓝色的水,让测试者同时把左右手放入其中,结果是测试者感觉到两者的温度不同,即红色的水温度高,而蓝色的水温度低。

或许是人类在下意识里会把红色与火和血联系在一起,所以它更容易唤起人们的情绪,比如危险、情欲、能量、胃口。它甚至还会促使人们的血压上升。这也就是为什么我们几乎没见过红色的电风扇、医院墙壁大多是白色或者浅蓝色。

而在充满欲望的商业世界里,可想而知,红色成了一种相当主流的颜色。

最热衷红色的大概是快餐行业。从西方的麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王,到中式快餐真功夫、加州牛肉面大王,红配黄几乎都是标准配色。

除了显眼的LOGO,它们甚至还会在店内大面积用红黄色的桌椅、明亮的灯光。这不仅能让人增进食欲,还会让人产生时间上的紧迫感,快速吃完不愿意久留,从而让快餐店实现更高的换座率。

促销场景中,红色也是标准配色。无论在超市还是网站,“降价”总是用红色来标注。同样,它不仅吸眼球,还能刺激你的购买欲。

在销售中最成功运用红色的品牌当属可口可乐了。如今的圣诞老人之所以清一色是穿红衣的肥胖老头形象,正是可口可乐在30年代为在冬季促销创造的圣诞老人广告形象。它成功地将红色所暗含的热情和爱的精神寓意传递给了消费者。

如果说国外有色彩营销学作为理论依据,那风水在国内同样是非常现实的“理论”依据。

百度一下“招牌颜色”,会发现搜索结果里不乏“招财”、“财运”等字眼。

城市风水专家,微博上粉丝量达到40w的风水大V蔡明道就曾在博客上表示:招牌底色是代表顾客,招牌名字是代表老板;一般来说,底色生名字最吉,比如红底黄字(火生土)。

此外,与周边招牌的颜色搭配也有风水上的讲究,这也就不难解释红黄色总是密集出现。如果在一大堆火红的招牌中,插进一块黑色招牌(黑属水),也许明天就有邻居找上门了。

当然,小商家们未必具有这些认知,但在他们的潜意识里,默认红色就是招牌的标准色,正是因为它是被商家一代代验证的最有用的颜色。

你是否也把这种配色用low了

从现代审美角度来说,红黄这种高饱和度色彩的搭配,往往流于俗气。

这背后更深的原因,有个理论是说因为人们对鲜艳色彩的喜好出自天性,但“格调”恰恰是对本能冲动的克制——饱和度低、很少能传递出情绪的颜色更能体现高端感,比如大多数奢侈品、汽车品牌的logo都是黑色或者金属色。

而当下颇受追捧、能够体现现代东方美学的“性冷淡”式设计风格,也呈现出清心寡欲、偏冷色系的视觉效果。

这就是为什么商家在运用红的时候,需要格外小心。你如果仔细去看国际大公司的招牌,会发现即使LOGO是红黄色,也依然加入了“心机”——它们往往会通过色彩饱和度的调整,以及加入黑、白颜色来中和。

所以国内许多招牌用的“中国红”其实和大公司们用的红并不完全一样。高饱和度的色彩,稍不小心,就可能变成灾难般的廉价感。

而中国街头的招牌,大多几乎毫无设计可言。

在与几位店老板的交谈中,他们表示,一般都是直接找街边的广告公司,用喷绘布、彩钢扣板和铝塑板这几款便宜的材料,店家免费负责设计。他们认为,把招牌尺寸尽量做大、显眼,是最主要的考虑。

但能想象吗?还有比大红大黄更不走心的招牌设计。在一些批发和副食品店,你往往能看到“XX便利店”的招牌,招牌的背景并非纯色,而是一罐硕大的王老吉或者可乐。这些直接被当成广告使用的店铺招牌,往往都是由品牌出钱制作。

虽然有可循的商业逻辑,但这一行为同样直接导致招牌不经设计、材质廉价。

大牌正在舍弃红色

在当今的世界,颜色和许多事物一样,也被流行的兴衰所裹挟。

近几年来,一些新装修的麦当劳店铺,外观开始不再局限于红配黄了。这是一场“形象升级”的运动。麦当劳2010年决定,在3年内完成对中国80%餐厅的升级,平均每店的改造投入达到200-300万元。

“颜色革命”后的麦当劳,招牌多采用黑底或者咖啡色木条格,店内整体的设计风格更加现代化,丰富质感的墙面和多变的空间区隔,加上精心设计的壁画、座椅和灯光,营造出类似西餐厅的浪漫情调。

肯德基在2014年对中国门店形象也进行了重新规划,以“Dining Room”为设计理念,对餐厅装潢、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。

于是你可以看到,餐厅里少了“肯德基红”的大面积运用,却增添了灰色、浅咖啡色这些更具现代感的色彩。

改变,迎合的是当下快速转变的社会风潮。年轻人对健康和“酷”文化的追求,让麦当劳、肯德基这些巨头整体陷入低迷。

新兴的快餐厅开始用更好的食材和精心调配的酱料吸引消费者,塑造出一种健康精致的生活方式。

从纽约起家的汉堡店Shake Shack,已经摆脱了快餐界的红黄标配,而是以白色为主,加上简单的几何图形,这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。

这个趋势在国内店铺中也同样明显。在一线城市,那些有设计感、“性冷淡”色彩的小店越来越多的涌现,从社交媒体上流行的一波又一波小小的网红店风格,就能看出新一代年轻人的喜好。

过分的大红大黄因为对市容的影响,同样遭到了限制。

从去年9月开始,北京最著名的美食街簋街开始升级改造,不少超大、超亮的招牌开始逐渐被拆除。(相关阅读:全国最著名的美食街要被“动刀”,100多家商户炸锅了……)

当然,对于广大的、分散化的消费人群来说,这些变化只是一小部分。

就像改造后的簋街,依旧是红红火火,车水马龙,从下午四五点到凌晨。这个时间段,这里可能是北京红色最密集的街区,红灯高挂、霓虹闪烁,大红大黄的招牌透露着一种奇特的审美。

根深蒂固的传统文化,复杂而现实的社会因素和消费心理,决定了这种中式招牌还将继续它旺盛的生命力。

毕竟,和经济水平相比,国民审美的提高是更难的一件事。


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