线上市场已饱和,布局线下或是“穷游”必选之路

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界面新闻
钟思敏
2017-03-18 18:00
[ 亿欧导读 ] 锦囊、行程助手能提供信息、帮助用户做决策,而“机+酒”的线上产品能将一部分用户留存,线上已无更大拓展空间,再往下走就是服务和线下,彼时,非标准化的当地玩乐尚是一片蓝海。
旅游,穷游,帅常芸,旅游 图片来自“视觉中国”

一般寻求商业合作的公司更注重资源的索取与回报,但找上帅常芸的这家公司,从始至终不怎么关心这个问题——他们更关心的是,能否与帅常芸所在的The North Face从品牌层面上擦出一些有趣的火花。

直到现在,帅常芸觉得这家公司穷得还挺有骨气的,它的名字叫穷游。

这是穷游给帅常芸留下的第一印象,也是她决定加入穷游,担任JNE主理人的助燃剂。此前,她是户外品牌The North Face的中国区市场经理,也曾在ONLY、Levi's等品牌供职。

诞生于2004年的穷游,对于一个创业公司来说,12年也已经算是个不小的年纪了。但直到现在,如何更好商业化仍是这家公司逃不掉的话题。

截至2016年,穷游宣称社区已经聚集了8000万的用户和内容,但由于这个以攻略为主导的社区处在链条的上游,离交易环节太远,很难直接盈利。相比之下,离交易环节近的OTA更容易赚到钱:在穷游研究一个月的攻略,最后去携程、飞猪上订票,是很多用户以往的习惯路径。

而往回看,穷游的商业化运作却是最近三年才开始着手的事情。

2013年底,这家公司正式上线产品交易平台,提供“机+酒”,签证等出境游自由行等产品,而穷游CEO肖异接受采访时也表示,其网站酒店产品的平均转化率平均不低于10%。而另一手准备跟帅常芸有关:随着她的加入,穷游内部孵化的自营产品项目也逐步走入公众视线,加快了穷游在商业化上的尝试。

但和很多穷游的故事一样,JNE这个品牌的诞生也并非是一件强烈目标导向的事情。

2013年,穷游以边玩边尝试的心态推出了一件T恤,上面印着“北京-乌兰巴托-莫斯科”,这是世界上最长的铁路旅行线路。结果这个产品在微博上挂出来没多久,甚至还没看见阅读量,转发数就达到了两三万。有网友觉得还挺有意思,直接在评论下索要购买链接。

这件事让穷游的CEO肖异和联合创始人蔡景晖有了些新的灵感。但是这家擅长做线上传播的公司,距离线下实体产品运作还是有一定差距,他们想起了在The North Face供职的帅常芸。

从近些年消费升级的趋势来看,尽管户外旅行发展不算快,但结合了城市旅行、兼备轻户外的生活方式越来越频繁的出现了。2014年2月,和蔡景晖聊完之后,没有做太多考虑,谦虚地称自己只懂“一点点零售”,但也算是做过实体产品的帅常芸加入了穷游。

那件有故事的T恤后来有了购买链接,链接放上微博的第一个晚上就卖了出600多件,这给了公司的一颗定心丸。后来,蔡景晖给帅常芸的要求不过是,你做出来就行,我们还有很多故事等着挖掘。

蔡景晖的这句话,印证了日后JNE所走的方向。这个从穷游孵化出来的生活品牌的原则是,旗下产品要有旅行生活的美感,也需要有故事来附属增添产品的附加值。

帅常芸的加入,标志着穷游生活实验室正式成立,这是JNE的前身。

帅常芸先尝试着做了穷游文化周边的T恤、手机壳、行李牌,以及与一些海外匠人的跨界合作,这一类型在帅常芸定义里被称为“灵感”,多以故事情怀为卖点——但这看起来更像是小打小闹的生意。

单纯以故事作为卖点,即使早期依赖于穷游的用户基数,也并不足以形成长久的吸引力,而只会消耗网友的情感。帅常芸的想法是,为早期用户提供超出预期的灵感类产品,建立信任后,再通过提供功能性产品进一步吸引他们。

如此,她想做一个能够反哺穷游的品牌,而不仅仅是局限于穷游er社群基础的事情。

JNE的直接竞品是MUJI的生活产品线,从定价上也能看出这样的对标。“专业做包的品牌,军用面料大概是在700到1000元之间,日常的背包大概在600到900元。所以如果我们定价700块钱的话,基本上非常有竞争力了,那么再往下一个小的台阶定在599元,就保证说我们把品牌溢价拿掉,就是单纯这件产品本身,业内来讲还是有竞争力的。”帅常芸对界面记者说。

“你看这个双肩包,是JNE官方商城的爆款之一,”帅常芸拿出一款橘黄色的背包,“军用面料,有防盗扣具的设计,还防水。”

这款599元的背包卖出去了三万多个。帅常芸自己用这个包天天通勤,甚至送给了经常出差的会计师丈夫。

传统运动休闲服饰厂商的生产周期非常冗长,2017年能够订购到的往往是2018年的产品。“尽管生产方对产品款式预估可能会有历史的传承,但这里面也很大的包含了赌和运气的成分,一旦产品滞销就容易造成大量库存,反应速度非常慢。”帅常芸说。

无论是从产量还是销量来看,穷游这样的互联网公司耗不起这个周期。在产品生产前期,她索性让与消费者短兵相接营销人员和产品研发人员一起做功课,挖掘用户需求的痛点,然后才进行相应的设计。

最早期的用户主要来自穷游的员工——28、29岁的平均年龄,有着足够丰富的旅行出门经验,这恰好满足帅常芸的目标客群,她把这些人召集起来做访谈,看大家在旅行当中遇到的痛点,再去寻找解决方法。

事实上,JNE并不是一开始就主打“旅行通勤”的概念,达成转变更多是在产品推向市场之后。

在一段时间里,JNE会根据一些旅行特定的使用场景设计产品。比如挂在飞机座位背后的随身小包、用来装填出境卡的笔,还有保湿的小喷物,头枕。

但场景过于细分也成为了问题,产品上市的反应并没有预期那么好。在背包上线卖得不错之后,帅常芸意识到除了旅行,能兼顾适用于城市通勤的功能性产品或许能打到更多用户。

目前为止,“灵感”和“功能”就像JNE商业化路上设下的两条产品线,在市场上互相补充并行。尽管主打灵感故事的手机壳、T恤售价相对于背包这种功能产品更低,但这些周边品类成交的速度和数量,以及它们对于JNE在收入上的贡献也无法忽视。

2015年下半年,肖异挑明了把穷游生活实验室以品牌形式独立运作的想法,而在一年多的运作中,帅常芸也发现穷游本身的用户更加年轻,而JNE无论是用户定位还是售价策略都偏向于更为成熟和有一定消费能力的人群,从一定程度来说区隔明显。

2016年5月,在想了900多个名字之后,帅常芸把品牌名定了下来,取自于穷游的英文Slogan——Journey Never Ends。

目前JNE的产品主要是在线上销售,除了自营商城、天猫旗舰店和穷游官网,因为和徐沪生的关系不错,JNE的产品入驻了一条。由于调性相似,后者也成为了销售比重最高的第三方渠道。

爆款让JNE尝到了甜头。累计卖出的三万个箱包和两万多件T恤是JNE重点把握的品类,关注功能性的用户多是购买箱包的生力军,而买T恤的用户,多是为了寻求衣服上那条路的认同感和互动感。

2017年,帅常芸打算砍掉一些产品的品类。“十个以内的产品真的能给你扮演二八原则,它是可以撑起整个量的。”帅常芸未来一年的产品策略是,继续扩张成功产品,精简品类。此前,JNE产品列表里,涵括了120多款产品,800多个SKU。据帅常芸透露,2016年JNE的营业额达千万级别。

你很难说清楚JNE在穷游整体的版图里确切占有什么样的位置。

在北京东直门穷游的办公室里,有一个450平方米的线下空间JNE Gallery,帅常芸的团队不仅要负责产品的生产和售卖,还需要承担在线下开设生活美术课、插画课,体验手冲咖啡、煮红酒等一些与生活相关的体验活动,作为穷游旅行在生活方式上的延展——参与人数不会太多,因为多是收费的课程。

也因此,帅常芸团队工作的多样性似乎也让人有些疑惑。肖异很排斥将JNE定位成一个单纯的产品品牌,他更愿意说这是一个生活方式品牌,并将其视为穷游向外扩展用户群的机会之一。

根据官方提供的数据,2015年JNE产品销售额同比上一年净增长320%。2016前四个月的销售额已接近2015年全年总额,成立三年来销售额翻了15倍。

帅常芸会按照以前在零售行业的习惯,做好日报、周报,然后硬塞给CEO肖异——虽然肖异并不是一个特别关注销售数据的老板。

”我会看重有多少用户会在朋友圈,或者是社交媒体去分享他买到这个东西,有多少用户会参加我们的线上或者线下活动,不是完全跟售卖相关。“肖异对界面新闻记者说。

尽管肖异一直在强调JNE是与穷游并列的独立品牌,但是他并不否认JNE给穷游的账上注入了新鲜血液,即便这个数额目前占比只有个位数,但以目前的增长速度来看,似乎还是颇有潜力。

事实上,肖异目前正在负责穷游创新项目的孵化,JNE并不是穷游近些年孵化的唯一项目。除了JNE之外,还有启动于半年前的《大沼》杂志。这本杂志花了六个月的时间产出创刊号,主题是“小众奇趣杂志”——挖掘一些奇趣迷人的边缘癖好,比如废墟探险、骨骼标本制作,甚至电线塔鉴赏。

从穷游的“机+酒”、到当地体验项目的Q-home、再到如今已经独立出来的JNE,这些或多或少围绕着肖异“旅行”情怀做起来的新生意,是这家公司扩展用户、对抗商业世界的办法。

早为外界所熟知的故事里,这个拥有众多拥簇者的平台,在成立的前四年里也只有肖异一个人。从游记、锦囊、攻略出发,依靠这种不时找来的广告单子,这家公司一直也过得滋润。这样的商业化进程,在潮起潮落的互联网创业风口难免被冠上“慢”节奏的标签,也不乏有人认为,穷游商业化上有可见的“天花板”

穷游总会时不时被拿出来和老对手相提并论,比如同样是做旅行社交的蚂蜂窝——这家公司标榜深耕旅游攻略,称自己的注册用户超过一亿。

据媒体报道显示,2014年1月,蚂蜂窝联合创始人陈罡在公司内部宣布,它们将从一家社区公司转型成为一家大数据公司,2015年,蚂蜂窝甚至将企业名称改为“蚂蜂窝自由行”,意味着蚂蜂窝以自由行产品为商业化的核心业务。

这场对垒,似乎给了穷游不小压力。锦囊、行程助手能提供信息、帮助用户做决策,而“机+酒”的线上产品能将一部分用户留存,线上已无更大拓展空间,再往下走就是服务和线下,彼时,非标准化的当地玩乐尚是一片蓝海

2015年,穷游一反轻模式的路子,借鉴新西兰和欧洲旅游服务连锁机构i-Site的模式,以非标准化当地玩乐的产品切入点,创立Q-Home品牌。这意味着,穷游开始转入线下的重模式商业化道路。

2015年8月,穷游在清迈设立首家海外线下旅游社区Q-Home,2016年8月,在京都开辟起第二家Q-Home。但在资本寒冬流量红利褪去的日子里,布局线下的举动也让穷游也面临着明显的挑战。

远比线上更多的成本、海外团队的管理运营所面临的风险、营业牌照的申请、以及海外沟通、经营模式的试错和调整都是穷游不得不面对的问题。到目前为止,我们尚未看到穷游方面对Q-Home项目成果的披露,面对复杂的外部环境,穷游除了需要担心线上用户被一定程度的瓜分,还需要将目光转向线下,而这注定是条不断调整的商业化道路。

因此,不管JNE和其他的新生意赚不赚钱,或许对于穷游来说,也是不得不为之举。

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