旅游内容变现还指不上OTA!

在线旅游
旅游商业观察
平凡的尤物先生
2017-03-19 17:00
[ 亿欧导读 ] 内容变现的大思路,让品牌、人设深入人心,吸引人群去平台,甚至抢夺其他平台用户。内容变现,何尝不是一种圈地跑马的竞赛。而现状是什么呢,各大OTA平台,在内容变现的路上,既没有耐心,也没有诚意,有的只是短视。
内容创业,文创,灯笼 图片来自“视觉中国”

在内容变现大潮风起云涌的当下,所有的生意似乎都可以在“内容+”这个层面得以实现——这看起来,像是整个大消费产业要来一次逻辑重构了。但反观旅游内容的变现,却呈现出一种“活力四射”与“满目疮痍”交相辉映的怪相:掘金者众多,脑子清醒的寥寥。旅游内容变现的大思路,应该是让品牌、人设深入人心,吸引人群去平台,甚至抢夺其他平台用户。而现状是什么呢?各大OTA平台在内容变现的路上,既没有耐心,也没有诚意,有的只是短视。

一.是内容变现,还是人的变现?

「任何变现,都离不开人,内容也不例外。」

我们先盘点下近几年在「内容变现」口号下做的风生水起的项目(虽然也可能只是表面风生水起),有逻辑思维,米未传媒,在行(分答),知乎。

说起这些公司,除了他们清晰明了的商业模式以外我们还能想起什么?说的具体点,我们还能想起谁?逻辑思维,我们想到了罗振宇;米未传媒,我们想起了马东,马薇薇,肖骁;在行-分答,我们想起了王思聪。

我们必须承认一点,内容变现的本质,粗暴点来说,是内容生产者所带来的利益(当然这两者还是有点区别的),是人的变现,或者说是一群人的变现(直接的或间接的)。

我们还是说说各大OTA平台的内容变现吧,说起携程攻略我们能想到谁,邓超?只可惜邓超是携程代言人,又不是携程攻略包养的达人。飞猪?钱不少,但我只想起了某宝和马云。

所以在目前大家都在探索内容变现的初级阶段,是先要有人,要有代表性的内容生产者,这是人(人们)的变现,但是人,在哪里?

二.蓦然回首,竟然没人

OTA平台的内容板块有人吗?

很多各大平台内容部门会说当然有人,并且他们喜欢拿数据说话。我听到的是什么?是「我们这里平台有很多作者,并且会把优秀内容放到首页推荐;流量是很高的,破十万是常有的事儿。」这些台词犹如色情行业的广告一样,全套四百块,东莞一条龙服务,包你满意。

那真的有人吗?其实并没有人——或者让我们说的客气点,人远没有想想的那么多。几大OTA平台社区的活跃作者,往往在各大社区的微信群里有大范围撞脸,内容也有大量重复,那真实的活跃作者有多少呢,粗略估计了一下,数量在200人左右。

说回我们文章开头体提到的那些在走内容变现的公司,其中最不被看好的是分答。事实也是如此,因为分答没有造星功能——如果一个内容平台,无法成就任何人,那这个内容平台就会非常危险。

知乎还算稳健。因为知乎有造星功能,有知乎大V、有生态圈,优质内容能形成共享,创作者也会获得广泛关注,实现大量的变现,而他们的内容也往往富有个人标签。OTA平台有吗?很可惜,没有。小范围的内容制造,大量循环重复,生产者没有个人特色,一个没有生态圈的社区,虽然也会有新人进入,但也更有人不断死去,像停尸间。

你见过停尸间里面变钱的吗,我是没见过。

目前各大OTA平台的社区没有造星能力,也没有生态圈、如果一个内容板块,却无法造星,这绝对是一个天大的笑话。如果一边喊着内容变现,也不能造星,那简直就是悲剧。

一个内容社区都没有让人(即便是个别人)走上人生巅峰,都不能给大量用户伟大的幻觉,那还做什么内容?毫无热情,重复生产,还是卖了公司做信贷吧。

在这种封闭式环境里,每一个内容生产者都是一座孤岛。除了一篇游记上个首页,运气好的旅游局邀请你去玩一下之外,再也没有其他蹿红的渠道了。即便红了,人家也跑了,何其可悲?所以没有生态圈,就没法造人;造不出人,变现的路也难走。

三.内容,也可能毫无价值

「内容变现的前提是,要有内容。」

这听上去像一句废话。就像打仗要有装备,拿投资要会忽悠。但就是这种废话值得我们反响思考,有了装备就能打仗吗?会忽悠就能拿到投资吗?这时候我们发现,答案就彻底不成立了。

所以,你有内容,就能变现吗?答案是:未必。因为你的内容有可能除了量的积累以外,并没有太大价值。下一个问题,什么样的内容没有太大价值。答案是:可以被迅速复制的内容,没有太大价值。

上述我们已经花了一些篇幅来描述了OTA平台的内容现状。①没有生态圈和生命力,人口不足。②内容并无特色,且重复。

没有比复制这些东西更方便的了。

现在专注于做内容的旅行平台屈指可数——但事实上,只要有任何一个平台瞄准了年轻人市场,并且准备开始主打内容变现,在产品资源搞定的情况下,要迅速挤入这个市场并不是难事。我想了想,阿里系的行事风格并不会愿意花几年事情沉淀内容,并且他们目前也没有在内容上花大力气的计划。否则,品牌年轻化后的飞猪极有可能势如破竹。

我们看看行业内部通常是怎么做的:搭建内容平台、建立内容管理部门,吸引用户上传内容;提供相应的产品,构建内容氛围。在这些方面,蚂蜂窝算是目前做的最好的,尤其是最后一点。但这远远不够,所有这些成果,与其说是内容的功劳,倒不如说是积累,这些东西可以是根基,但无法形成巨大的优势。

那缺少的是什么,缺少的是最专业的「内容生产团队」。我的观点是:一个内容平台,如果想靠内容变现,却没有自己强大的内容团队,那一切都只能靠运气了,并且指望他的对手们蠢一点。

那所谓的内容生产团队又是什么,为什么现在没有OTA平台有内容生产团队?核心不在团队,还是在内容。如果你不理解什么是旅行内容,那你既找不到内容,也写不出好内容,更没法形成内容生产团队。

所谓的内容变现,无非两大类型,攻略与游记。我们看看什么是攻略:在攻略内容中,全世界范围内做的最好的可以说是《孤单星球》了,这点应该不存在异议,但他们依然不够好,这里的「不够好」,不是说《孤单星球》糟糕,而是在于不够「普世」,这就好像是基督教为何越来越为人所接受,不是因为他的内涵比其他宗教更深邃,而是因为「普世」。

用户是贪懒的,又贪又懒。什么样的餐厅是优秀的?高中低档能否直接给我各十个选项,覆盖不同种类的口味?哪些民宿是优秀的,能不能区别于传统连锁酒店的,是很special的,能否直接给到十个选项?纵观OTA平台,只有两种局面。①没有这种内容②有,但做的不专业,基本是游客水平。各大OTA平台对攻略的思维,依然停留在「信息整合与筛选」「照片好看」的层面。这种搞笑程度堪比让瘪三去米其林餐厅做测评。

我们聊聊游记,旅行圈只要日记,没有游记。我们如何理解游记?在某些平台上,游记所体现出来的特色有两种,①伤痕文学。②流水账。但具备审美和消费能力的看客是什么反应呢?「我不想听。」

那什么是游记?是「带有个性标签与智力活动痕迹的非规范化攻」,怎么理解这句话?即,看客看了你这篇游记能知道你是什么样的人,你的个性和生活态度是什么,外加一点干货。

但现在内容平台的200个活跃写手是大多是什么类型呢?正如上文所说,伤痕文学+彼此想死的价值观(基本没生活态度,更别提价值观输出,和品牌打造了)+说烂了的干货。简称:善于重复性生产的文盲旅行写手。

但好多内容工作者会硬着头皮说:「但有些照片很不错。」五年内,有没有任何一个游记作者是通过照片拍的好红遍大江南北的?并没有。时代变了,在十年前,也许有文盲可以鼓吹一下背包在路上的文艺情怀,写本背包N年的烂书去忽悠文青。在五年前,你拍一些好照片立刻能吸引无数粉丝。但是代表变了,真的变了——大学生越来越聪明,烂情怀已经免疫了,各种视觉快餐已经有抗体了,内容不是这么做的,做内容的也不应该是这些人。

这些人没有存在的必要吗?非常有,他们是土壤,很重要,但他们也终究只能是土壤,不是树干。平台试图在这些人中间寻找树干,只能说是短视。事实上,目前所有OTA平台上,一个能打的内容作者都找不到,没有标杆,群魔乱舞。

我们来看看各大平台的内容生产者们的现状。要客观讨论这问题,就千万别张口闭口说我们平台上的某某大牛,某某KOL,省省吧。是骡子是马拉到竞争性更强,开放性更强的社交平台上去看看?经过大浪淘沙,优秀的内容制作者一定能在开放性的平台中,靠内容积累影响力。我就拿微博举例,我根据一些平台上的活跃作者的个人信息,追踪到他们的微博,并且同时搜索了一下这些关键词,比如XX旅行家。

大致结果是,大部分的“KOL”平均粉丝数不超过1W(基本没评论),金V(即月阅读量突破1000万)0人——更过分的是个别粉丝几十万甚至上百万的,依然只有可怜的黄V标志。观察其转发,都是僵尸粉转发,内容毫无个人标签,宛如三流自媒体公司旗下的营销号,场面无比尴尬,堪比车祸现场。

是的,这些人也真是各大平台的内容制作者。所以平台打算如何让这些人形成效应,是在微信朋友圈吗?传播假新闻倒可以。

所以,不禁要问了,各大内容平台除了找明星打打广告意外,最大的自媒体平台,面对海量的在外用户,靠的就是这群货色来站台的?妄图通过这样的人来抢夺市场?这些人,在残酷的圈地斗争中,什么都做不了,除了给品牌减分。

为什么这些人只能存活于OTA平台的社区?因为没有生态圈,只要质量比庸众好,平台帮一把,就上来了——但99%的OTA平台KOL,离开了平台的拴狗绳,就立刻淹没在了人海之中,没人听得到他们的叫声。

所以现在我们可以回答了,如此内容生产者所生产的内容,有没有价值,有多少价值,能不能被复制?

四.如何找到好的内容生产者

我曾经在某平台看到了一篇很有意思的游记,一个家伙带着一个烧饼做了一次旅行,把烧饼当成了一个伙伴。无论从创意还是趣味性上来说,都是很出色的一篇游记,只要稍微有点眼光和营销经验的人,都不应该放过;甚至能做成营销事件,拉到一大批流量,提升品牌活力。然而我看了看,这人这篇游记发了一年半,一共四千浏览量,但可能这种风格奇诡的未必适用。

于是我自己做了试验,我研究了一套做旅行内容的方法,成绩是什么呢,1个月内上了两次微博热搜榜,依靠内容涨粉2万人,两次游记在没有任何推手的情况下都好几千转发,真实曝光量全部百万以上,评论过千,两家被我提及的特色民宿直接爆满,然而当我把游记发到平台上的时候,浏览量低的可怜。

这两个故事告诉我们什么道理?OTA平台根本不懂得如何在人海中找出会做内容的人,他们只能在一帮糟糕的内容生产者中,寻找不那么糟糕的内容生产者进行推荐。说的直白点,既然你们都写的烂,没特色、文笔差,那我就找几个照片拍的好的吧。

那到底什么样的人才是优秀的专业内容生产者,行业里的标准是什么呢?会拍照,资深驴友,会写(其实基本没有写的好的),这差不多是些教辅读物的中老年标准,我给出以下几点标准:

1、懂如何规划内容生产:即把内容的出产阶段性分配,一次旅行只会出产一篇游记的,基本属于内容生产者中三等残废。一个不会把内容碎片化展现的内容生产者是不合格的,是在浪费内容使用率,根本不懂发挥剩余价值。(但矛盾的是平台不具备这种功能)

2、自带营销基础:懂得如何预热,针对读者产出不同类型的内容,运用话题热点,同时具备鲜明的个人特色。

3、稳定高产,全职投入:不解释了。

那这样的内容生产者在哪里呢?

如果一个东西能够变现,那一定是有成本的,内容也不例外。所以要「养」,如果平台愿意「养」,这些人其实不难找到。为什么要找到这些人,并且「养起来」?则和我们讨论的最后一个话题有关,内容如何变现。

五.什么是内容变现

当我们在讨论内容变现的时候,我们到底在讨论什么?

是在旅游内容的文章里,直接插入产品然后开始售卖吗?这太不文艺了,比找小姐还粗暴。但问题来了,如果这就叫内容变现最终方式,那内容变现也未免太弱智了一点。

当我们想到钻石的时候,我们会想到谁?想到迪比尔斯,想到那句「钻石恒久远,一颗永流传」。在那个时代的中国,和钻石有关的领域,几乎都被这句广告词覆盖了,以至于我们这一代人简直无法摆脱这样的噩梦:只要一提钻石,我就想起了迪比尔斯。是因为他的钻石来自火星吗?不是的,而是这一种浪漫的精神。

然而现代人已经没这么好骗了,不会因为一句广告词就买单,人都有了抗体。所以好的广告变成了什么?就是内容,以及内容生产者。

内容,是最强的广告;好的内容生产者,就是最好的招牌。

豢养优秀的内容制作者最大的意义在哪里?是让平台已有的用户去旅行吗,去产生购买行为吗?不是的。消费者的行为相对固定,一般来说用惯了哪个平台他不会轻易抛弃,尤其是现在价格不断透明的环境下。那优秀的内容生产者的作用在哪里?

他们的作用是「未来」。

这些KOL的人设、内容,都牢牢打上了平台的标签,代表平台的品牌文化,稳定的内容产出。只要有人一搜旅行内容,不但会想到这个品牌,并且会促成很多直接的消费行为,因为他看了有「权威」有「人气」的博主,都是这个平台的,你问他以后要使用哪个平台?尽管他不知道这些人其实是被这些平台包养的,但这不重要。

人+内容——稳定产出,持久的曝光——转化潜在人群——建立品牌信任——成为用户。

如果缺少了具有人物特色的内容,缺少了具有平台标签的人,那为什么我看了你的内容后我不去别家购买?我被你的内容感动了,然后我选择了别家,旅行版的“十动然拒”。

所以这也是为什么,平台要圈养真正的专业内容制作KOL:形成牢固的捆绑,一荣俱荣,一损俱损。真正的KOL是能为平台在前端厮杀,建立品牌效应的那些人,不是在平台的温室中毫无战斗力的宠物犬。宠物犬的游记攻略写的再好,也就是一篇攻略或游记罢了。

要让用户来,先给用户长时间洗脑。真正的内容制作者做的就是这个工作,他要在庞大的人流里,长时间的给用户灌输概念、建立标准,提高附加值。这样的内容更有长远意义,而圈地自嗨除了骗文艺小清新外,没有出路。

这也是内容变现的大思路,让品牌、人设深入人心,吸引人群去平台,甚至抢夺其他平台用户。内容变现,何尝不是一种圈地跑马的竞赛。而现状是什么呢,各大OTA平台,在内容变现的路上,既没有耐心,也没有诚意,有的只是短视。

都说无形装逼,最为致命,在我看来,无形变现,才是牛逼。

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