大V扎堆的体育短视频创业,并非是新一轮粉丝经济

体育综合文创综合
三声
齐朋利
2017-03-20 12:00
[ 亿欧导读 ] 在短视频一度被网红和娱乐内容占据的情况下,体育短视频正在成为下一波流量的入口和平台争夺的对象。体育短视频的火热是从何时开始的?赛事版权迁徒的背后微博和今日头条的入局有何意义?孙继海、董路、王涛为何选择创业?又将如何布局?
世界杯 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】受电视台等传统媒体衰落以及体育产业飞速发展双重影响,短视频的火热带来了新选择。2017年,资本和平台对于短视频的热情持续高涨。对于体育短视频创业者,微博和今日头条的入局意义重大,投入巨资购买大赛事版权成为一种潮流,短视频已经成为替代图文的新内容。孙继海、董路、王涛三人纷纷走上体育短视频创业之路,拿到版权的微博和今日头条势必会带来新的格局变化,更多的第三方内容生产机构将陆续出现,其中也包括业内大咖。

本文发于“三声”,作者齐朋利;经亿欧编辑,供行业人士参考。


王涛第一次真正感受到体育短视频的爆发是在去年8月,里约奥运会期间。当时他和团队采用短平快的第二落点来解说奥运比赛并加以娱乐化处理。没想到,《朝阳群众奥运台》等时长在四五分钟的视频片段在网上格外受欢迎,从开幕式当天流量就猛涨,最多单天播放量过千万,16天累计播放量超过3亿。

在此之前,大型体育综艺节目整季播放量也只在数千万或者勉强过亿的水平。对于《朝阳群众奥运台》等节目的火热,王涛对三声记者表示:“一方面是奥运的红利,另一方面用户的习惯真的发生了变化。”正是从那时开始,创业两年的王涛决定,将北半球传媒的业务重心从传统大体量体育节目制作向短视频倾斜。

创业前,王涛曾是央视知名体育主持人,仅在《天下足球》栏目就工作了十年。近些年受电视台等传统媒体衰落以及体育产业飞速发展双重影响,离职创业的“媒体老兵”不在少数,除了王涛,董路、刘建宏、段暄等人也都拥有了各自的生意。这些生意通常离老本行不远,比如体育节目制作、解说以及赛事组织与策划。

短视频的火热带来了新选择。去年6月,足球评论员董路成立体育短视频公司乐播足球,嗨球科技创始人、足球运动员孙继海也在同月推出了运动短视频社交平台秒嗨。这些自带光环的创业者也得到了资本的青睐。去年12月,嗨球科技获数千万天使轮投资。今年3月,乐播足球获得500万元天使轮融资。

进入2017年,资本和平台对于短视频的热情持续高涨。今日头条拿下了中超联赛短视频3年版权,并与芒果TV、《2017快乐男声》达成合作,着力拓宽平台短视频品类。微博也和NBA、西甲达成了合作,并会分发给微博上相关账号。在短视频一度被网红和娱乐内容占据的情况下,体育短视频正在成为下一波流量的入口和平台争夺的对象。

一、赛事版权迁徒背后的头条崛起与微博二次崛起

对于体育短视频创业者,微博和今日头条的入局意义重大。分别拿到NBA和中超短视频版权后。这两大平台也在和内容方探讨新的合作模式。据了解,微博会把NBA内容以付费形式分发给擅长视频加工和混剪的第三方内容生产机构和大咖类KOL,今日头条暂时还未宣布相关规划。

过去两年里,投入巨资购买大赛事版权成为一种潮流,乐视体育CEO雷振剑曾号称“我们不惜一切代价拿版权。”乐视体育COO刘建宏告诉三声记者,2016年乐视体育会员超过300万,全年营业收入超24亿,比2015年涨了6倍,但仍难以抵消版权支出。乐视体育相继丢失了亚冠和中超版权,证明了目前购买大版权模式难持续。

微博和今日头条的体育版权布局与乐视逻辑不同。对于这两大内容平台,短视频已经成为替代图文的新内容。

不久前,新浪微博发布了2016年年报,其净营收达到6.558亿美元,同比增长37%,净利润1.08亿美元,同比增长211%。这已经是微博连续两年盈利。在2011年到2014年间,被公共议题和80后用户占据的微博连年亏损,但随着90后用户崛起以及布局直播、短视频等战略,微博又重新焕发了生机。

在《2016微博用户发展报告》中,微博18-30岁用户占比接近70%,85后、90后正在成为微博主力用户。在分布区域上,二、三线城市用户占据了全部用户的半壁江山。由都市白领和小镇青年组成的这批微博用户更追求个性自由,对明星、网红以及娱乐内容怀有极大热情,而能够承载更多信息、互动性更强的短视频成为他们继图文之后的新选择。

冰桶挑战、“华妃”蒋欣模仿金星斗空姐片段等事件让微博上的秒拍、小咖秀火爆一时,由于更适合用户碎片化时间,短视频得到快速流行。除了圈住用户,短视频也为微博带来了新的商业收入。微博不是唯一一个被短视频改变的平台,今日头条从2015年转向短视频,到2016年今日头条短视频日均播放量比去年增长605%。目前头条短视频日均播放高于13亿,成为重要流量来源。

今日头条CEO张一鸣在2016年宣布将投入10亿元贴补短视频创作者,并通过海外收购Flipagram和取得视听牌照完善该领域布局。今日头条高级副总裁赵添曾表示,“短视频是移动端内容行业的风口,也是今日头条这两年最着重布局的方向。”体育短视频“竞技性更强,观赏性更高,来源门槛更高,可重复消费”适应了新一代体育用户的诉求。”

用张一鸣的话说,今日头条在短视频上是“ALL in”。各平台在短视频领域的加码,使得短视频的内容需求空前加大,向细分领域的拓展势在必行。综艺娱乐类短视频是最受欢迎的,也是微博的优势所在。今日头条则通过和芒果TV等平台合作加强了这块内容。受政策因素和本身用户基础广泛影响,足球、篮球等体育短视频成为了平台们新目标。

此外,从变现角度考虑,头条和微博购买中超、NBA短视频版权更划算,除了利用流量获取广告收入,也在市场竞争中树立了版权壁垒。乐视体育APP目前上线了“小片儿”短视频,其中有赛事资讯和集锦、搞笑赛事瞬间也有自制节目,领域则覆盖了足球、NBA、电竞甚至橄榄球。

乐视体育的遭遇也表明用户会随赛事版权迁移而迁移,如何形成用户留存成为问题。这一点上,建立起品牌的短视频表现无疑更好。

二、三个人的创业故事

2015年底短视频开始爆发时,最早一批意识到短视频商机的人是广告商。当时王涛和团队仍以做大体量体育节目为目标,并与浙江卫视策划了一档集结了梅西、C罗等国际一线明星球员的足球真人秀节目《绿茵继承者》。但很多广告商对千万级广告投放并不积极,他们希望和王涛做一些几百万甚至几十万规模的更小合作,以提高曝光度和达到率。

最初王涛认为这是由于广告商预算有限。但类似的合作需求越来越多,从去年4月开始,他开始思考体育短视频如何来做。在里约奥运会上的试水成功,让王涛坚定了做短视频的同时也想好了切入口,那就是情怀与搞笑,而不是拒普通用户于千里的专业化。情怀与搞笑都容易形成病毒化传播,也是曾在《天下足球》工作的王涛所擅长的。

北半球的短视频品牌叫骚客,内容是围绕赛事、球员及热点做盘点或娱乐化解读,已经栏目化的节目有《西布朗goal》、《罗拉毁新闻》等。2016年12月,北半球制作了年终盘点《2016泪目足坛》,这支15分钟的视频表现远好于《天下足球》两个小时的专题回顾。在王涛看来,这是短视频对决传统长视频的一次胜利,“现在很少有人能花两小时看内容了。”

董路创业比王涛晚很久。去年6月,看中短视频风口和足球风口的董路投身体育短视频创业。拥有电视、报纸以及足球解说员背景的董路,被称具有“足球相声解说”风格,非常适合互联网传播,董路也借此积累了高达800万的微博粉丝。创业初期,董路先在一直播做直播,而将直播内容做成短视频会是乐播足球的核心产品。

和骚客一样,乐播足球做的也是围绕比赛的争议和话题做解读。与赛事集锦不同,董路认为,自己所做的解读是在事实基础上通过编辑、整合以及个人的创意,形成的升级产品,“而不是简单做一个回放,互联网上几千个地方能看回放。”

王涛也谈到,根据主观意向编辑的短视频可以有效植入广告,“如果做赛事集锦,没办法投广告。”

与王涛、董路的短视频品牌不同,孙继海做的是体育短视频平台。去年2月,孙继海和朋友投资2000万创立嗨球科技。之前这位曾入选英格兰足球名人堂的前国脚想过从事教练和青训。但政策对体育尤其是足球的支持,让孙继海有了更大胆的想法。创业后孙继海先做了《我是海叔》自媒体,由于没经过媒体训练,孙继海屡屡以爆料撑起节目。

2016年6月,孙继海推出了秒嗨,秒嗨最初定位是增强运动员与粉丝互动的社交平台。虽然吸引了郑智、黄博文等国脚和一些大咖入驻,但国内头部运动员数量和影响力都有限,难以提供足够内容也难以形成活跃的粉丝社区。孙继海也对秒嗨及时做了调整,目前最新版本的秒嗨大量引入草根运动明星和KOL,成为面向90后主打极限运动的平台。

三、广告、内容定制与付费

北半球除了足球内容,还推出了NBA和电竞类节目,也有类似短剧的“十秒钟大电影”。足球、NBA、电竞和大型赛事会成为北半球未来四大内容板块。乐播足球目前仍垂直于足球,其中大部分内容都有董路参与制作。个人IP与品牌的绑定能快速带来用户,但也会受个人形象变化、精力与视野影响。董路计划新增加青训小球员的三分钟短剧。

对于王涛来说,短视频的出现还解决了内容生产间歇期的问题。之前北半球以做大型节目为主,大型节目之间往往有较长的间歇期。短视频的出现能起到填补作用,公司的盈利方式也得以增加。受碎片化时代影响,短视频短平快的特征让广告投放更为灵活,同时传播力也并不逊色。电视台广告从审批到播出一般长达几个月,短视频只需要几天。

广告是短视频重要的收入来源,北半球已经与一些游戏厂商达成了合作。在广告之外,为客户定制内容,将广告内容化也是营收的一种,北半球的《西布朗goal》就是与西布朗俱乐部合作的一档节目。鉴于短视频的娱乐化属性,短视频直接付费存在很大困难,还可能影响用户体验。但通过短视频圈住用户,推出付费网剧和网大在王涛看来也是可行的。

短视频加大体量内容仍是未来几年北半球的发展方向,新一季的《绿茵继承者》也在筹备中。去年北半球数千万的收入中,这档节目贡献了60%。

对于未来,董路表示,未来竞争会更加激烈,只做短视频公司没有前途,乐播足球会向网大或纪录片发展,“短视频能保证生存,但更多样的内容生产才能保证我们最终的发展,形成自己的风格。

乐播足球也在做足球周边产品售卖,目前有T恤、帽子等产品,总销售额在七八十万左右。线下是董路看好的方向,乐播足球目前组织了业余赛事,也在尝试足球青训。董路说:“但政策可能会有不稳定性,三五年以后就会变,我们会循序渐进不会太冒失。”

孙继海表示,嗨球科技今年计划将喜欢极限运动、时尚的人群从线上引流到线下来变现。

线下是孙继海更好看的方向。去年11月,嗨球科技与贵旅集团达成合作,要打造“四季贵州·户外天堂”旅游项目。今年年初,嗨球科技与景域集团计划在江苏建一个体育公园。此外秒嗨也开放了付费问答的映答功能。极限运动领域虽然避开了市场竞争,但由于过于细分,这部分爱好者群体有多大并不清晰,依靠细分领域的草根明星来聚集用户的方式也有待观望。

目前,大多数体育短视频内容生产者都是利用网络视频资源进行二次加工,因为有助于版权方赛事宣传,双方一直相安无事。拿到版权的微博和今日头条势必会带来新的格局变化,更多的第三方内容生产机构将陆续出现,其中也包括业内大咖。

长远来看,这种合作有助于解决短视频机构的版权问题,也形成了平台与短视频机构的捆绑。目前国内体育短视频创业,仍然是董路、孙继海、王涛等大V借由粉丝运营获取更多用户的行为,更多机构从事的是“搬运”赛事片段的工作。北半球新一轮融资也在洽谈中。王涛认为,今年是体育短视频行业塑形的一年,明年世界杯可能真正迎来爆发。

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