体育品牌都不再热衷于电视广告了,背后的原因是?

体育营销
禹唐体育
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2017-03-20 10:27
[ 亿欧导读 ] 在所有的广告形式中,电视广告因为其高覆盖率以及生动形象的特性一直被广泛使用。然而随着科技发展,新媒体崛起,传统媒体日渐衰败,曾经的电视广告也日渐衰落,人们开始转型数字化营销。
体育营销,阿迪达斯,体育营销 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】体育品牌逐渐脱离电视广告看上去已然是大势所趋,以社交媒体为代表的数字媒体必然欢呼雀跃,但对于电视媒体来说注定是灾难。它们已经正在流失用户,广告主的离开也在所难免。

本文首发于禹唐体育,作者禹唐体育;亿欧编辑整理,供行业人士参考。


说起营销,最常见的方式必然是广告,而在所有的广告形式中,电视广告因为其高覆盖率以及生动形象的特性一直被广泛使用。不过眼下,电视广告的黄金期已经渐渐远去,传统电视媒体的衰落以及移动互联网的高速发展,使得电视广告也不再向以前那般风光,在市场营销中的地位也不再牢不可破。

早在2012年,著名的互联网科技公司谷歌就宣布陆续关闭其电视广告业务。谷歌的身份并不是实施广告投放的广告主,而是广告技术平台,也就是我们所熟知的Google TV。当时,谷歌方面表示要将更多的精力投入到YouTube的在线视频业务上。

时任YouTube视频业务副总裁的希希尔·梅罗特拉(Shishir Mehrotra)就表示,视频日益走向数字化,用户观看视频的方式也变得多样化。他还认为,在电视广告上投入的精力不如用在视频广告业务上。广告是谷歌的主要收入来源之一,而事实上,很多大型广告商也逐渐将视线转移到了互联网上。现在的谷歌在数字领域已经足够强大,它也成了数字营销的领军者。

一般来说,品牌越大,在广告方面的开支越高。日化巨头保洁公司上一财年的广告开支高达7.2亿美元,本财年还计划增加5%。当然,电视广告只是遇到了一些危机,这也是比较正常的现象,毕竟传统电视媒体在数字媒体的挤压下,收视率以及订阅用户都处于下降的趋势,这必然会对广告投放效果产生影响。

事实上,在电视广告与数字广告之间,很多企业仍表现出摇摆不定的态度。以宝洁为例,该品牌就表示在Facebook上的广告精准投放效果并不理想,可能是受到了广告拦截软件的影响,这也是互联网中普遍存在的现象。因此,宝洁方面表示,在维持数字广告营销投入的基础上,对电视广告也不会冷落。

从体育行业来看,赞助还是最主要的营销方式,相对于其他行业,体育类用品对于营销场景化还是非常看重的。运动队或者明星能给代言品牌带来很高的附加价值,但是曝光度受比赛安排的影响比较大,因此,广告营销也是非常必要的补充。

相信很多篮球迷都还对阿迪达斯当年拍摄的“阿迪五虎”广告记忆犹新,但是随着阿迪达斯球星代言阵容的萎缩以及营销策略的调整,我们已经很少能够看到阿迪达斯具有代表性的广告片了。终于,阿迪达斯也开始调整自己的广告策略,一刀挥向了电视广告。

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德在接受CNBC采访时表示,集团将放弃电视广告的宣传手段,转而会把重点放到数字化渠道上以吸引年轻消费者。罗思德表示,数字化业务对于眼下的阿迪达斯来说至关重要。现在的年轻消费者主要是通过移动设备来与品牌进行互动的。

去年,阿迪达斯取得了全面大丰收。集团在提升未来销售预期的同时还指出要加强电商销售渠道。罗思德透露到2020年,阿迪达斯在电商方面的营收相较于现在要提高三倍,具体说来就是从10亿欧元猛增到40亿欧元。

罗思德在老东家汉高就因提高了公司的电商销售额而颇受好评,接管阿迪达斯之后,他仍然将提高数字零售销售额作为品牌发展的核心战略。此外,阿迪达斯还宣布,该公司将对数字化进程进行重大投资,其中包括3D打印和智能化制造方法等。

相比于其他行业,体育营销对于时效性以及灵活性的要求更高,因此,体育品牌对于广告的敏感度也更高。与阿迪达斯比起来,耐克对广告营销的模式显然更为偏爱,不过,想必很多人也很少有机会在电视上看到耐克的广告片了。事实上,耐克在广告上的投入一直未减,只有一个合理的解释就是耐克将更多的注意力转移到数字类的社会化媒体上了。

耐克在数字营销上前进的步伐要比阿迪达斯快得多。早在2011年,耐克的营销预算高达24亿美元,但是花在本土境内的电视以及平面媒体上的广告支出却在持续减少,从2010年开始,三年的时间就缩减了40%。2010年的时候,耐克的非传统营销预算就高达8亿美元,是所有美国广告主中比例最高的。

社交媒体的兴盛也对传统媒体的广告收入产生极大冲击。社交媒体上的用户群庞大而且增速快,而且营销效果易评估。更重要的是社媒大大拉近了粉丝与品牌的距离,互动性更强,这是体育品牌特别是体育用品品牌极为看重的,因为除了品牌本身的影响力,品牌的代言人或者运动队都能在社媒平台上形成粉丝聚合。

与传统电视媒体需要自己不断增加播放频率从而产生大量广告成本不同,社交媒体对于品牌而言很重要的一点就在于个人用户对于品牌营销内容的转发、分享形成二次传播,这种传播增长是以几何级数增加的。还有一点也是体育品牌非常关注的,就是社交媒体的用户多以年轻人为主,社媒上的传播更接近自己的目标用户,这对于立志掘金千禧一代的阿迪达斯、耐克们来说,是最有效率的做法。

近日,市场调研公司eMarketer还特别对数字广告市场做了研究,研究报告显示今年美国数字广告市场支出将达到830亿美元,较上年增长15.9%,其中移动广告市场规模将达到580亿美元,同比增幅达25%,这也进一步验证了传统电视媒体的日渐式微。

不止在美国,中国也同样如此。根据eMarketer的最新预测,移动将成为中国最大的广告支出渠道。到2021年,60%的媒体广告支出将流向移动平台,占网络广告支出的82%。

其中,视频广告支出将占网络广告支出的15.5%。eMarketer还预计,今年中国视频广告支出将增长35.8%,达到78亿美元。到2021年中国视频广告支出将达到173.9亿美元,占网络媒体广告支出的18%。移动视频增长更快,占视频广告支出的72%。所有的数据似乎都在印证一个问题,就是电视广告的营销地位很难回到以前的巅峰状态了。

另外,未来的数字电视会更多被当作OTT服务的输出端口,电视节目内容也要更多的依附于互联网,这种情况下,还有谁会钟情于电视广告呢?

体育品牌逐渐脱离电视广告看上去已然是大势所趋,以社交媒体为代表的数字媒体必然欢呼雀跃,但对于电视媒体来说注定是灾难。它们已经正在流失用户,广告主的离开也在所难免。

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