可为绿叶难成鲜花,外资零售轻装入华

零售综合
第三只眼看零售
张思遥
2017-03-20 19:40
[ 亿欧导读 ] 由于消费者崇拜外资零售品牌的倾向逐渐向高品质商品转移,本土零售商在把握消费升级,了解客群需求等方面更具优势,他们通过整合并购,逐渐向“借力打力”的轻资产运营方式转变。
超市,天猫,京东,洋码头 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】位列全球零售商十强的德国阿尔迪(ALDI)发布公告称,计划于2017年3月20日通过阿里巴巴天猫商城登录中国市场。同时有消息传出,美国第二大零售商好市多(COSTCO)自2015年相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头之后,又与有关部门接洽,酝酿将中国首家实体店落地上海。作者对比25年间相继入华的各大零售商后发现,以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售商多在1995年前后入华开辟了大卖场业态的黄金十年。随着2005年中国对外资零售企业开放区域、门店数量、控股比例等方面的限制之后,几乎有80%以上的外资零售商进入中国。但后来者受制于经营理念差异、消费习惯等掣肘,又无先发优势,一时间退出者众多。

本文首发于第三只眼看零售,作者张思遥,由亿欧编辑,供行业人士参考。


位列全球零售商十强的德国阿尔迪(ALDI)发布公告称,计划于2017年3月20日通过阿里巴巴天猫商城登录中国市场。同时有消息传出,美国第二大零售商好市多(COSTCO)自2015年相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头之后,又与有关部门接洽,酝酿将中国首家实体店落地上海。

这些近年来登陆中国的外资零售商,与1992年起试水中国市场的第一批外资企业相比,至少经历了两轮升级迭代。时至当下,外资零售巨头对中国市场的掌控力明显减弱,它们倾向于借助电商渠道、开设一两家旗舰店等相对来说成本可控,覆盖面积较大的方式熟悉中国消费者,也就是所谓的“轻资产模式”。

《第三只眼看零售》对比25年间相继入华的各大零售商后发现,以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售商多在1995年前后入华开辟了大卖场业态的黄金十年。随着2005年中国对外资零售企业开放区域、门店数量、控股比例等方面的限制之后,几乎有80%以上的外资零售商进入中国。但后来者受制于经营理念差异、消费习惯等掣肘,又无先发优势,一时间退出者众多。

或许可以说,外资零售巨头入华之变,折射出中国零售业的三重改变。

首先,一、二线城市较高的商品资源集中度,决定了为顾客提供“快速消费、及时送达”服务成为零售企业实现业绩增长的重要因素。尤其是2015年前后,以大卖场业态为主的家乐福、沃尔玛等零售巨头负增长趋势明显,即使存在同期增长,也多是通过新开门店实现。上述情况促使他们或是试水“EASY家乐福”、“合麦家”(麦德龙的便利店业态)等小业态,或是通过开设天猫旗舰店、线下体验店向多业态经营转变。

其次,对于三、四线城市的区域零售企业来说,高性价比的商品依然是消费者的刚性需求。在此背景下,一些新进的外资零售借助天猫、京东、海淘等形式入华,对于具备消费需求,却受制于区域限制的消费者来说,或许将成为与本土零售商竞争的强劲对手。

由于消费者崇拜外资零售品牌的倾向逐渐向高品质商品转移,本土零售商在把握消费升级,了解客群需求等方面更具优势,他们通过整合并购,逐渐向“借力打力”的轻资产运营方式转变。而一些早期进入中国的外资零售企业,却长期受制于对中国“低价市场”的误判,导致在消费升级中遭遇顾客流失。

“虽然欧洲、日本等地先进的零售技术为业界称道,但中国零售市场同时也越来越让外资零售商看不懂,反倒是更接的本土零售企业容易掌控全局。”某资深零售高管评价称。

首批入华的外资零售商

向多业态经营转变

1992年,八佰伴作为中国第一家中外合资零售企业落地上海。当时外商的“活动范围”还被限制在北京、上海、广州、天津、大连、青岛6座城市和深圳、厦门等5个特区。随着麦德龙、家乐福与沃尔玛相继进入中国,这些第一批吃螃蟹的外资零售商开辟了大卖场的“黄金十年”。但近两年来,他们试水多业态经营的趋势愈加明显。

二十年前,中国零售业还处在粗放式经营之中。其中百货业态、中国式的食品超市相对来说数量较多,是每个城市消费者主要的购物渠道。为此,外资零售商几乎全部为大型综合超市,仓储式大卖场和会员店业态。到2001年前后,7-ELEVEN便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店的经营牌照,为外资零售商的经营业态作一补充。

“对于当时的消费者来说,外资零售商的商品价格低廉,又具备品牌优势,可以说开一家火一家。”一位沃尔玛门店管理人员回忆称。据统计,沃尔玛、家乐福、麦德龙等企业在中国的单店平均建筑面积达9.455万平方米,明显高于我国零售企业的平均水平。同时在商品零售价格上采用“低价策略”,这对收入不高的中国消费者具有相当大的吸引力。

但是,与“便宜没好货”形成对比的是,许多外资零售企业经过长期发展,在经营管理,服务、企业定位和购物环境等方面已经自成体系,他们的低价来源于面对供货商形成的品牌溢价。从1995年开始,家乐福相继在上海、北京、武汉、广州,大连等多个城市建立了自己的全球采购基地。

要知道,以麦德龙为代表的外资零售商,在抢占一、二线市场的同时,还是大量区域零售企业的供应商,从某种程度上来说,他们的商品结构决定了顾客的消费选择。但从2015年起,麦德龙在上海普陀店旁边开出一家80平方米左右的小店,作为其测试便利店业务的阵地。家乐福、沃尔玛也相继以“Easy家乐福”、“24小时大卖场”等全新业态吸引消费者。

“虽然业界不看好家乐福开出的24小时大卖场,但是多业态经营一定是同类型零售企业的突围方向。举例来说,同样是4000平方米左右的经营面积,做出一个招商合理的多业态商家组合,以单店面积在25平方米以内的专业店为主,或许比同样大小的大卖场、精品超市效果更好,也就是所谓的东方不亮西方亮。”某资深零售顾问表示。

自建渠道转向借力电商平台

三、四线零售商的潜在危机

此前,以梅西百货为代表的外资零售商热衷于通过注资、收购等方式铺设国内运营平台,例如梅西百货曾向佳品网注资1500万美元,授权其为在华唯一合作伙伴,但最终几乎都以失败告终。为此,天猫、京东两大电商平台逐渐成为海外零售商入华的桥梁,再加上海淘需求日益扩大,第三方物流渐趋完善。对于具备消费需求,却受制于区域限制的三、四线消费者来说,借力电商平台的外资零售商或将成为其主流消费选择。

盘点近几年来入华的外资零售商,以电商为切入点几乎成为“新常态”,即使开设线下门店也多是为达到形象展示、线下体验的目的。例如具备时尚影响力的“维多利亚的秘密”旗舰店已经在上海开业;首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆也计划于今年年底进驻上海。而传了又传的德国阿尔迪,甚至直接避开实体店市场,以“奥乐齐”为名上线天猫旗舰店。

与重资产运营的前辈们相比,这些零售外资新锐更看重成本可控。首先,中国的电商市场已经非常成熟,以顺丰、“四通一达”为代表的快递行业几乎可以替代零售企业做到覆盖“最后一公里”。而天猫、京东等电商平台又具备自建渠道难以比拟的流量优势。可以说,类似于好市多(COSTCO)、阿尔迪(ALDI)这样的零售企业,选择了一种相对来说更为经济、覆盖面更广的入华方式。

同时,这也是其在面对中国零售市场不确定性增大,而选择规避风险的做法。就拿阿尔迪来说,他们敢于将自有品牌占比提升至100%,一方面是对其自有商品品质的自信,另一方面也是由于其上线的品类较少,目前仅有红酒、早餐、零食等几类日耗品。也就是说,他们可以利用电商大数据系统进一步了解中国消费者,再行运作实体店,或许胜算将会更大。

但是,这对于三、四线城市的本土零售商来说,实际上面临巨大的潜在危机。在一二线城市,消费者购买有机食品、进口食品等中高端商品的选择更多,数量众多的社区超市、便利店都能够为顾客提供品类丰富、快捷方便的购物体验。反观三、四线城市,实际上消费水平差异不大,一旦阿尔迪等零售商开出线上旗舰店,或将促使此类客群完成消费升级。

外商轻资产入华

本土零售商趋向并购整合

2015年前后,外资零售商普遍开始面临一线城市增长受阻,二、三线城市增长停滞的困境,他们纷纷将瞄头对准了三、四线城市。但与此前的国内零售格局相比,当下的本土零售商更偏向于整合并购,一方面是永辉、步步高、王府井等企业通过战略持股实现优势互补,另一方面则是阿里巴巴、京东等电商巨头入股线下实体店布局全渠道。可以说,留给外资零售企业的市场或将越来越少。

区域零售企业出现并购整合潮,实际上是对中国零售市场预判之后做出的改变。“并购整合,从企业层面上来讲,是企业拿钱去让专业的人做它想做的事。比如说阿里巴巴联合上海百联,也是看上了百联在上海超过3300家门店,业态涵盖购物中心、大卖场以及便利店的线下优势。”一位不愿具名的零售高管分析称,“百联的门店几乎都在成熟商圈,阿里即使有钱,如果不通过百联,它也不可能迅速渗透到这些门店。那么融合就是借力打力的最好方式。”

另外,并购整合也是企业实现轻资产运营的方式之一,例如将物流、供应链、线上流量等重要板块“外包”给其他平台,这和好市多、阿尔迪等企业通过电商入华有着异曲同工的效果。永辉超市某负责人曾对《第三只眼看零售》表示,“未来零售企业发展至轻资产运营模式的可能性极大,本土零售企业间的并购整合,有些看似由资本推动,实际上是形成区域壁垒的必然趋势。中小企业在区域间整合为当地龙头,在此基础上又会发生跨区域整合,乃至线上线下的联合兼并,或许都是未来零售企业的发展之路。”

对于2015年后进入中国市场的外资零售商来说,既不具备沃尔玛、麦德龙等企业的先发优势,又面临本土零售商线上线下新融合的消费变革。可以说,“外来和尚好念经”的优势不会出现,它们或许将成为消费者的补充选择,但成为主流的可能性几乎为零。

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