黄自强:打造博物馆体验式内容,打好博物馆旅游翻身仗

本地生活户外
环球旅讯
曾宪天
2017-04-07 14:00
[ 亿欧导读 ] 旅游业的拉动,使博物馆重新认识自身的价值,西方博物馆业才开始提出和探讨博物馆职能市场化运作和企业化经营的问题。全世界最杰出的博物馆之一却在挣扎中求生,这也暴露了市场化后看似繁华的西方博物馆业实际经营情况并不乐观。
博物馆,博物馆,旅游,经济 图片来自“视觉中国”

【编者按】博物馆在人们眼中不是个稀奇的景点,但在旅游业冲击下夹缝生存的博物馆,确实有几分”曲高和寡“的意味。无论是博物馆自身的发展,抑或是与旅游业的产业结合,仍然存在着不少的痛点和市场空白,那么,逐渐清晰的市场空间和机会,旅游业者抓得住吗?

本文首发于环球旅讯,作者曾宪天;亿欧编辑整理,供行业人士参考。


近日,世界四大博物馆之一的纽约大都会艺术博物馆馆长托马斯·坎贝尔(Thomas P.Campbell)宣布将于2017年6月30日正式离职。

此前,坎贝尔曾在《纽约时报》发文,透露了美国大都会艺术博物馆财政赤字接近4000万美元的事实。而其内部工作人员也透露,过于激进的发展策略以及融资迟迟未到位的状况,让大都会艺术博物馆陷入裁员动荡以及资金链紧张的困境。

其实,西方博物馆业发展起源于17世纪,不过直到20世纪60年代后,西方经济发展推动了旅游业的兴起,博物馆成为旅游业涉猎的对象。旅游业的拉动,使博物馆重新认识自身的价值,西方博物馆业才开始提出和探讨博物馆职能市场化运作和企业化经营的问题。

发展至今,虽然世界各地的博物馆多少都会面临经费问题,但全世界最杰出的博物馆之一却在挣扎中求生,这也暴露了市场化后看似繁华的西方博物馆业实际经营情况并不乐观。

而回看国内,限于体制、“非营利”性质等种种原因,博物馆即便在拥有强大的文化产业资源以及大量专业人才的情况下,面对庞大的旅游市场仍然显得束手无策。

另一方面,博物馆“不食人间烟火”的姿态,导致并未获得大众旅游市场的正确认知。对于游客来说,将博物馆当成“到此一游”的普通旅游景点,或者将其定义为如公园般观光游览场所的情况比比皆是。而博物馆方面也大多以“闭门造车”的封闭运营模式,依靠政府有限的资助艰难地维持生计。

那么,亟待发展的国内博物馆业,为何消极对待旅游市场,未来又该如何服下旅游这剂良药?环球旅讯专访了旅游业与博物馆业人士,对此展开了探讨和思考。

博物馆与旅游业存在天然矛盾?

2016年12月,国家文物局公布数据显示,2015年全国备案博物馆4692家,其中国有博物馆3582家(其中文物行政部门管理的国有博物馆2837家,其他行业性国有博物馆745家),非国有博物馆1110家。由此可见,国有公立博物馆从数量上占据绝对主流地位。

供职于某省级博物馆的业内人士谢晓峰(化名)介绍称,按照国务院2011年3月发布的《分类推进事业单位工资改革实施指导意见》,承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务,不能或不宜由市场配置资源的事业单位,划入公益一类,这其中便包括了各级公立博物馆。

他也表示,2008年中宣部、财政部、文化部、国家文物局共同发布《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》,除文物建筑及遗址类博物馆外,全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆全部向社会免费开放。

“目前公立博物馆更多强调文物或藏品的‘收藏、保管’功能,而对接旅游市场后,如何在有限的空间接纳更多的游客,是个不小的挑战。”谢晓峰认为,博物馆即便免费开放,仍然会出于藏品与游客的安全角度,对每日的进馆人数实行严格的限流。而旅游业出于市场经济的角度,自然是客流量越大越能盈利,这就出现了博物馆接待能力与旅游企业利益最大化的需求不匹配的矛盾。

另一方面,谢晓峰表示,博物馆其实并不排斥旅行社团体游客,但整体来说仅仅处于一种被动接待的状态。“旅行社的团体游客往往是集体领票进场自行参观,博物馆方面缺乏更多的服务与互动。”谢晓峰认为,博物馆似乎并不热衷于旅游业合作,或许也是苦于找不到好的切入点。

而目前旅游业对于博物馆也并未给予足够的重视,关于博物馆的线路或产品仍然十分老套,没有对博物馆资源进行深挖。谢晓峰表示,无论是观光还是度假,游客都更偏向于休闲娱乐型旅游产品,而博物馆缺乏沉浸式互动体验、纯展览的参观方式多年来并未有明显改变。博物馆自身产品服务过于枯燥无味,或许也是其与旅游业渐行渐远的原因之一。

从博物馆业自身来看,问题究竟出在哪?

“其实,公立博物馆处于行政体系而非市场体系中,必然有其禁锢。”对此,谢晓峰也做了具体的分析。各级公立博物馆由各级财政全额拨款,免费开放后还将获得额外的经费补贴,这也意味着这部分博物馆不需要为运营资金和收入水平而担心。那么,推动博物馆业发展的动力主要体现在这些方面。

首先是大的政策环境对于博物馆所属文化行业的指向性作用。例如在2016年11月国际博物馆高级别论坛中,国务院副总理刘延东称博物馆事业已上升为中国国家战略。而在2017年2月正式发布实施的《国家文物事业发展“十三五”规划》更为详尽全面地阐述了推动博物馆业发展的具体细则。

这其中需要注意的是,博物馆一线团队其实与上级行政机关往往会出现“脱节”的情况,完全唯行政命令开展工作也是不可取的。所以近几年来,各级公立博物馆纷纷开展理事会改革,由政府部门代表、行业专家代表、企事业单位代表、公众代表等等组成“智囊团”,更好地做出发展决策,博物馆馆长负责决策的具体执行。这也是不断学习西方博物馆市场化运作的体现。

其次是博物馆自身管理团队的带动。博物馆是否能做到创新发展,很大程度上取决于管理团队是开放学习的心态还是坐享其成不思进取的心态。对此,任职于法国诺曼底卡昂二战和平纪念馆的艾斐(化名)也吐槽称,在与国内博物馆业同行的交流中,比较多的观点称“多做多错,不做不错”,普遍以消极的态度看待行业创新。

“其实症结在于,公立博物馆大多依靠外部环境的推动,而不是自发的往前发展。”谢晓峰感慨称,博物馆并没有主动地去融入社会。博物馆虽然免费开放了,参观者人数变多了,但博物馆并没有很好地主动与社会机构、旅游企业开展更加深入的合作。博物馆的资源优势、学术优势、教育优势、科研优势等等都没有得到发挥,其实这也是博物馆对于自身资源的一种浪费。

行业标准缺失,企业展厅不等于博物馆

“在行政体系划分中,其实大部分博物馆跟旅游毫无关系。”摩梯旅行CEO黄自强表示,大部分博物馆并不归属国家旅游局管理,而是由国家文化部,国家文物局管理,而目前兴起的民间企业博物馆,则并没有明确的主管部门。这也是旅游企业无法更好地将博物馆融入旅游产品中的障碍之一。

黄自强表示,其实仅上海就存在1000多家博物馆,而为市民熟知的可能不到十分之一,大量所谓博物馆其实都是闲置的。他认为,在民间博物馆逐步发展的当下,应该设置门槛与行业准入标准,来区分和界定良莠不齐的博物馆行业。

举例来看,全国各地的制酒企业,基本都会配套建设“酒文化博物馆”,实际上无论从内容、服务、讲解、展览展示等等方面来看,它们大多只能算是企业展厅,但几乎都在使用博物馆的名称,类似的还有诸如“内衣博物馆”、“酱油博物馆”等等。这和博物馆之间还是应该划清界限,避免对博物馆行业造成不利影响。

与此同时,黄自强认为还应该以参观人次等数据来制定考核标准,甚至是类似景区摘牌一样,设立退出门槛,以此来倒逼博物馆的发展。他认为,目前存在着许多公立博物馆,每年参观人数极少,完全没有发挥出应有的社会效益,却依然享受着财政补贴这些博物馆团队也将“非营利”片面理解为了“非盈利”,抱着有没有人来参观都无所谓的态度,这样是根本没办法做好博物馆创新发展和运营的。

博物馆+旅游,忘掉门票经济时代吧

艾斐介绍称,其任职的法国诺曼底卡昂二战和平纪念馆为私立博物馆,博物馆自身承担50%的运营开销,另外部分则依靠市政府和一些机构资助,这也推动博物馆开拓更为丰富的营收业务。

该馆占地面积非常大,全部参观下来需要近五个小时,馆内设备十分齐全,除常规展馆外,还有咖啡馆、餐厅、多媒体图书馆等等。除了日常参观展览,博物馆还为游客提供去诺曼底登陆海滩的半日游产品来增加收入。

教育活动方面也发展得十分健全,假期时每天有来自欧洲各地的数十个学生团队进行参观和不同的教学实践活动,博物馆官方配备多名专业讲解员和导游提供服务。除此之外,博物馆方面还面向公众长期开放闲置场馆或多媒体功能厅,提供诸如商业会议、学术交流等场地服务。

对此谢晓峰认为,国内博物馆存在一定特殊性,还是应该关注和发展核心产品,也就是展览会来提升吸引力。具体来看,应该从题材设计、展现形式、制作水平等方面提升展览质量,同时面向各类群体开办展览相配套的教育实践活动,另外则是多媒体宣传。值得一提的是,谢晓峰表示目前公立博物馆大多任用年轻团队开展多媒体宣传运营,年轻化的宣传风格普遍为社会所接受。

“博物馆与旅游业结合,不应再走景区门票式的老路子了。”黄自强认为,博物馆依靠衍生产品和服务增收,已经成为全球博物馆业的主流发展模式。他表示,博物馆普遍没有“温度”,并不擅长讲故事,所以博物馆内容提升是个急需解决的问题。

黄自强认为,这其中最为关键的一点是,国内博物馆普遍缺少体验环节,而美国主流博物馆中的参与体验式内容基本可以达到30%。例如美国许多天文博物馆中,有大量供游客参与的科学实验来帮助提升用户体验。

国内目前也能看到相关的博物馆在推动体验式内容的发展,即便许多体验属于收费项目,仍然受到了市场的追捧。例如上海玻璃博物馆,游客可以在专业人员的陪同下,亲手参与玻璃烧制,为自己定制一款玻璃手工制品。除此之外还有融合教育和旅游场景,结合博物馆内容开发的相关课程等方式。

体验式内容的打造,还有一个利好是推动复购率。在黄自强看来,博物馆的展览内容更新频率不高,游客往往进行的是“一次性”参观。而体验式内容(参与式、课程式等)主题的多样性,会让游客产生用户黏性,提升博物馆的复购率。

除此之外黄自强还表示,博物馆的信息化的应用是十分落后的。例如分销渠道的系统对接并不完善,用户在OTA中预订景区门票十分方便,但无法找到大部分博物馆的预订信息。不仅如此,即便专业的票务网站,也鲜少提供博物馆票务销售和预订服务。

不过值得一提的是,近几年来国内诸多博物馆开始利用现代科技手段进行了博物馆数字化的尝试。例如早在2013年,广东省博物馆就开始利用微信扫码功能提供馆内导览服务。而在2016年11月,国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制的《“互联网+中华文明”三年行动计划》发布,博物馆数字化升级是其中的一项重要内容。

可以预见,类似使用智能导览提升观展体验,沉浸式互动内容展示博物馆特色,根据展览的主题打造各类不同的线上互动项目等,博物馆数字化已成趋势。

最后是纪念品匮乏,变现方式单一。博物馆文创类衍生商品发展至今,大多仍然停留在T恤、竹雕木梳等整个行业都千篇一律的商品层面。即便出现故宫走“萌”系路线受热捧,年销售额超10亿元的爆款,仍然很难改变博物馆业文创产品整体轻文化内涵,缺乏创造能力,只能简单地照搬复制的现状,这从侧面也降低了游客的旅游体验。

后记

在采访中,黄自强从旅游产品的角度出发,分享了一个“小景点、大联盟”的观点。博物馆根据其具体情况的不同,参观时间并不一致,博物馆如果能在空间和时间上串联在一起,“抱团”所产生的旅游吸引力或许能达到“1+1>2”的效果。

从空间上来看,例如美国华盛顿博物馆群,国会—华盛顿纪念碑—林肯纪念堂这一中轴线上,连续坐落着十余家博物馆,游客可以不间断连续体验各个主题博物馆。而从时间上来说,旅游企业可以通过打造旅游打包产品,即便不同地区却主题相关联的博物馆,从时间上串连成线。例如汽车博物馆—汽车企业博物馆—F1方程式比赛场这样递进参观的方式,也是值得旅游企业思考的模式。

也有行业人士表示,国内公立博物馆的特殊性,让其不存在盈利压力,制度环境也限制其盈利能力,行业自身也并没有太多关于盈利模式的思考。而民营博物馆大多仍是企业下属的“会所”,普遍来看,企业也并不指望其盈利,而是把它当做一个展示企业文化的窗口,或者是社交平台。更有甚者,正如黄自强文中所称,企业展厅安上“博物馆”的名号。

值得一提的是,目前旅游产品的丰富度不断提升,逐步与教育场景产生了交集,用户希望在旅游过程中获得更多的深度体验。无论是定制游、研学游、亲子游、工业游等等,融入寓教于乐元素的旅游产品逐渐也获得了市场的认可,这似乎也已逐渐形旅游产品新的发展趋势。

而旅游产品中教育元素的融入,需要解决的是能够承载的线下场景,博物馆恰好能弥补这一环。其实总得来看,无论是博物馆自身的发展,抑或是与旅游业的产业结合,仍然存在着不少的痛点和市场空白,这也预示着较大的市场空间和机会,关键在于身处其中的玩家们如何下好这局棋。


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