定制家居引领家装新风尚,如何战胜危机走向产业升级

定制家居
家居电商观察
王建国
2017-04-18 08:40
[ 亿欧导读 ] 近期来,“定制家居”再度“升温”,成为除智能家居、虚拟现实等主题外的当热主题。然而定制家居的发展现在正面临着各种问题,只有给用户创造更新、更多、更好的价值,才能实现产业升级,给行业提供了更好的发展机会。
家装,定制家居,产品升级,定制家居,家装,产品升级 图片来自“视觉中国”

【编者按】近几年来,“定制家居”成为家装新风尚。作为消费者教育的经典案例,定制家居虽然受到许多年轻人的追捧,但是却掩盖不了其概念大于事实的短板;另外,消费者失去了产品把控权等问题也仍然存在。如何解决这些问题,提高消费者的产品体验,推动整个行业的升级发展,仍将是一个值得探究的问题。

本文首发于家居电商观察,作者王建国;由亿欧编辑,供行业人士参考。


近期来,“定制家居”再度“升温”!在各种泛家居行业高峰论坛,资本、互联网及科技圈活动的子论坛中,“定制家居”成为除智能家居、虚拟现实等主题外的当热主题。在行业人和陆续“跨界”过来的互联网及科技圈的人眼中,“家居”这个极为传统的领域,十几年来一直不太被新兴的互联网、科技和资本所关注,但随着80、90后逐渐成为家装家居消费者的主流,他们对家装家居消费个性化的需求和网购等习惯,改变了这个领域传统厂商的既有认知。“定制家居”即是在这个市场时期,获得了“出乎意料”的市场格局!

在定制家居领域,已有索菲亚、好莱客、顶固等企业登陆国内各板块的资本市场(主板及新三板),在家装家居领域的互联网化、科技创新的“风口期”,定制家居在短期和中长期的回报上,被业界和资本热捧。这就是所谓的“红利”!

我们对定制家居领域稍作梳理,发现其真是“占尽便宜”:

第一,“定制”家居被越来越多具消费潜力的年轻消费者热捧。因为“定制”一词,获得了大量推崇“个性化”消费的年轻人追捧。

第二,“定制”让曾难登高端家居市场的板式家具“高大上”起来。板式家具在国内市场一直被事实定位成“中低端”产品,全友、掌上明珠等四五十亿、百亿级销售额的企业到现在仍难进入一线市场(连红星美凯龙、居然之家等卖场体系都难进入),就可看出这一真实市场现状。正因为“定制”,而使仍为板式家具的“定制家居”而在价格和品牌上,实现了“升华”(在欧美成熟家居消费市场,生产原材料符合“大环保”的板式家具早已是家居产品的主流,如宜家的核心产品即是以人造板材为主要原材料)。

第三,“定制”让厂商的财务风险降到最低。因为“定制”,消费者改变了早前购买成品为家具产品的支付模式:基本上是消费者先交钱、厂商后生产,这在财务上的风控事实上是做到了完全主控。

第四,消费者为当下“定制”的高利润“心甘情愿”地买单。让成品板式家具艳羡不已的是,同为板式家具的“定制家具”却能相对轻松获得高毛利和高纯利。

第五,概念“先进”,符合当下资本的主流。O2O、C2B、工业4.0等概念,正是如日中天的风口时期,“定制家居”全部具备(尽管国内的家具制造业离真正的工业4.0还有较大距离,目前更多的是属于自动化和柔性生产,即被称为“工业3.5”),既有中短期的高利润,还有中长线的“市盈率”,对于定制家居企业和专业投资者,真的是少有的“便宜占尽”!

以上种种,就是定制家居这几年一直高热的重要原因之一。企业有销量、有概念,资本追捧其有现实利润还有高市盈率,“定制家居”多个角度“红利”齐发,不红都难!

定制家居,是国内“消费者教育”的“经典案例”

对于家装家居行业,我们如究其产业链消费的根源,就是房地产早前太好做了,连个“成品”都不交给购房者,才让本应规模化、工业化的家装家居行业(特别是硬装)成为碎片化、低效率、低品牌率成为“落后行业”。到目前为止,除万科等“良心未泯”的品牌地产公司一直在力推精装后交房外,全国绝大部分购房者拿到手的还是毛坯房,再加需要重新装修的二手房,这几个市场加起来就是一个庞大的装修市场(通行的数据是总量4万亿)。

这个庞大的家装家居消费市场中,那群已颇具消费能力和消费意愿的“互联网原住民”(80/90后)已逐渐成为主流人群。把他们教育(洗脑)成功了,就是一个庞大的新兴消费市场!

“定制家居”对这一领域消费群体的教育(洗脑),显然已初显成效!

“定制家居”正在面临的战略危机

在这一“如日中天”的领域,我们会很快面临危机和问题:

第一,有“定制”之词,无“定制”之实,概念大于事实。如从消费者角度,较容易看出,绝大部分企业的定制最多就是在尺寸上的“定制”。与熟悉当下定制行业的业界人士沟通后,他们认为现在的定制家具(包括全屋定制概念),更多是在以前的整体家居的基础上做了概念的延伸,基本上是3/4左右的柜体是标准尺寸产品,余下的部分是在高度和宽度上做了少量的非标尺寸的定做。

第二,“定制”推高了(板式家具)毛利。因为“定制”,消费者对于早前认为价值不太高的板式家具,承担了较高的毛利,当然我们可以认为这些定制家具品牌有他的“品牌溢价”,但相对成品家具来说,并没有高的性价比,这在年轻人并不宽裕的家居消费中,并没享受到定制家居领域迅速发展的“红利”,相信这在当下透明化、标准化、品牌化的互联网时代是会迅速触碰到战略天花板的。

第三,因为“定制”,商家实现了预售(预收款),但消费者却事实失去了把控权。商家用“定制”的概念,让消费者提前买单了,他们在财务风险上接近0,但消费者因为提前买单(甚至接近全额买单),失去了对整个采购过程的把握,毋容置疑消费风险当然剧增。

第四,“工业4.0”更是“工业3.5”。当下被认为已“临近”工业4.0的定制家具领域,更多的是一定程度上实现了信息化和“柔性化”生产,对于品牌商的备料、仓储等环节,当然是提升了效率的,但更多的是相对于同行中的低效率产能企业而言的,但工业4.0是一个涉及系统化的工程,当下的大部分“定制家具”企业是离完整的“工业4.0”还是较远的。

在当下“定制家居”(全屋定制、整装等)概念热遍泛家居行业时,定制家居厂商及投资者们除了参与这个难得的“好生意”外,我们更需要冷静思考:在消费升级的大趋势下,我们是不是给用户带来了更新、更多、更好的价值?在产业升级、加快供给侧改革的现实市场下,我们是不是给行业提供了更好的发展典范?

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