知识付费不会停下来,应从电影切入,阿里将成中国的Netflix?

文创综合
首席娱乐官
小料
2017-04-20 14:00
[ 亿欧导读 ] 4月19日,第二期暴娱读书会在北京举行。在互动沙龙环节上,业内大佬针对内容付费新玩法、付费是未来的主流还是有效补充、谁会成为中国的HBO和Netflix等议题展开了热烈讨论。
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4月19日,踏着北京国际电影节的热浪,第二期暴娱读书会在北京国际饭店重磅来袭!在互动沙龙环节上,映美传媒创始人兼CEO吴延、在行&分答联合创始人杨璐、米果文化创始人兼CEO胡渐彪以及伟德福思CEO郑珣针对内容付费新玩法、付费是未来的主流还是有效补充、谁会成为中国的HBONetflix等议题展开了热烈讨论。

内容付费不是一时的风口

陈妍妍:从罗辑思维、得到,这些知识付费内容上线以后,它们的续费比例能达到多少?我们的受众不断的提高和成长,我们怎么去应对这样的挑战,如何持续地去产出高品质的知识?

杨璐:知识付费近两年开始风口越来越近,一个最重要的体会就是,我们始终是以人为核心,如何来理解这一点呢?作为知识付费这件事情最关键的节点是人,人输出内容的方式很多,有文字、视频、线下授课、在线教育等形态。

用户的需求千变万化,比如有自我成长,有解决焦虑,供给端如果你只给他一种形态的话往往需求就无法供应了。我们在尝试很多不同形态和输出之间的衔接,对应市场需求检验用户对这种付费刚需到底存在何处。

胡渐彪:杨总刚才说得挺有启发性,我觉得很多人看到知识付费浪潮之后,都会有一个问题,这是不是一个短期的浪潮,会不会只是一时的风口?知识付费其实根本不是新鲜事,我们一直以来都在为知识付费,只不过形式不同。买书、上课,人们通过各种各样的方式付费去获取知识。只要人类对世界还有焦虑,需要方法来帮他解决,那知识的需求就会大。

线上知识付费会不会形成一种新的希望,就好像刚才王总所说的影视剧的需求永远在,是DVD还是网上订阅这是一个走势的问题,我自己的判断是这样轻便型的手机电脑之类的工具只会伴随人们的时间越来越长,它的打开率会越来越多,其次人的整体时间将会变得越来越碎片化,在这个需求不变的情况下人们的生活形态开始朝这方面改变,我的认知是线上知识付费不会停下来。

内容趋于精细化,本土影视大数据缺位

广告市场对于文化传媒产业来讲快到天花板了,从广告本身的盈利模式来讲,要经过两次转换,效率是很低的。即使是腾讯,如果只有广告收入的话,很可能它的利润就是非常低,甚至会不赚钱。

内容产业除了广告就是内容付费,娱乐这一块可能会是更大众的市场。跟知识付费不一样,知识付费的受众是所谓的白领,或者是管理层。但娱乐内容的付费更广泛,他的付费群体就是更广泛的年轻人,90后到00后,甚至是00后的市场,而年轻人没有经历过太艰苦的年代,启动他们的付费习惯不会像老一辈那么难。

针对这些现状,坐在台下观察团的嘉宾——中国传媒大学副教授罗霆老师抛出了第二个问题,在娱乐这一块的付费包括平台,目前的平台和目前的生产者来讲,你们有什么样的建议?

郑珣:确实现在越来越多的人愿意付费来观看内容。在这个过程当中,就是付费的便捷,大家能感受到非常有意思的现象,在座的各位是不是像我一样,很久兜里没有现金了,早上买个菜甚至打个蹦蹦都是可以去刷二维码的,这是非常好的习惯,关于付费基础。

第二关于付费这件事情,现在人有更多时间去浪费,他跟整个生产力是有关的,生产力到了一定程度的时候大家就是有时间可以去浪费去娱乐的,这种情况之下娱乐消费势必会有一个提升,当然也包括胡总说到的碎片时间这个问题。

作为一个内容的生产者该如何应对内容付费的浪潮。结合Netflix这样的案例,Netflix有整个大数据体系,他会很在意自己用户的偏好,叫客制化或定制化的内容,每个人打开Netflix页面看到的是不一样的。这种定制化和客制化的前提是基于目标人群,比如五千万用户有很精准的标签分类,没记错的话Netflix有七万八千多个标签去定义用户,这个就是定制化的特点。

我们经常说中国影视行业有没有大数据,我的观点是没有,除了BAT之外我们能获得的数据都是有限的。比如说《人民的名义》,第一我们认为这是标准的正剧,传统的调研方式很多片方绝对会撤出,确实不是讨90后95后喜欢的内容,但是真的在湖南卫视播出的时候一下就爆了,同时当中有一些特意为了讨好年轻人而设置的90后戏份反而不讨人喜欢。

所以,我们对于观众的洞察是不是做到位了,Netflix这种微标签我们是不是真的有,国内的BAT是不是可以因为这些标签制定出更符合观众喜好的内容,这些很重要。

吴延:付费领域升级一定会进入精准化的付费,现在最容易去尝试的就是电影产品,不管是院线产品还是网络院线产品,让你有几分钟的观影时间,再决定要不要购买它。

这个方面我们很认可数据的,Netflix我们也研究过,它首先是非常大的数据公司,同时它的云端计算能力非常强,甚至这个公司开放到什么程度?Netflix会将自己的整个数据体系给到一些第三方的用户或者说是有技术的工程师让他们去寻找自己的bug,去反馈给自己,进行迭代再给反馈者奖金。

在视频网站工作十年的经验告诉我,需要不断地给消费者喜欢的内容,比如我喜欢青春片,他就可以持续的给我青春片,这样用户的时间会长而且消费力会提高;第二可以指导所有的行业从业者,现在在系统化的浪潮中很难实现所有的大剧进行单片付费,因为他的成本很高集数很长。

电影是可以的,你可以看到你真正的用户,比如点进了一百万次,六分钟流失了多少人,三十分钟流失多少人,六十分钟流失多少人,多少是系统化付费用户,覆盖了十万人有效付费,是不是八万是真的买了包年的年卡才来看,两万是不是为了这个内容付费,这是非常重要的,也是未来能够真正去引发行业活力一个关键性的标准。

国外尤其是美国的整个影视产业是非常标准化的,每个影视作品前几分钟的时候一定要出现影视高潮,人物要确定,是有非常系统化的章程和流程,我们中国还没有。没有的原因也是因为播放渠道和平台没有非常好的数据反馈,我们的消费者没有精准化的付费去驱动哪些产品可以进一步加强迭代,哪些可以淘汰优化掉。

罗老师:其实大数据是什么?大数据如果从营销的角度来讲,就是消费者行为的记录,营销有消费者行为学,他都在发生但是没有被记录下来,现在有了这个数据以后,更重要的还是对细分市场的把握,很多用户一些细微的付费习惯细微的兴趣爱好的差异,其实在大数据当中我自己接触了一些案例,自己作为用户,爱奇艺和腾讯都是付费用户,我也能感受他们在做一些针对细分群体的促销策略,这些东西我认为他是有效的,但是可能空间还很大,这是未来我们非常重要的方向,进行大数据的挖掘和消费者的洞察以及市场的引导。

谁能成为中国的HBO或Netflix?

互动讨论的最后一个环节,陈妍妍提出一个非常“得罪人”的问题——谁将成为中国的HBO或Netflix?看看嘉宾们都有什么看法呢?

郑珣:是这样的,当时最早阿里还没有进入到娱乐行业的时候,我们公司内部有一个说法,就是说未来谁最可能来把娱乐内容变现这件事做到极致,我们说很可能是阿里。大家最近看到阿里推出了一系列所谓叫大文娱的战略,而且记住不仅仅是内容付费,还有内容衍生价值的付费,所以我认为在这一个链条上我确实比较看好阿里,他最近动作特别多,我觉得这是值得关注的。未来如果拼财力、大数据、付费习惯以及转化,我觉得阿里都是不能小觑的平台,一定是一个值得关注的巨头。

吴延:从电视的角度来讲HBO我现在看不到,是因为体制的原因,从Netflix的角度任何人都有机会,今天网络付费渗透率大概2%不到,视频网站渗透率达到20%,中间有10倍的差距,以现在几家领军视频网站发力去做三五年后都有机会,从实际的数据来看现在是无法下评论的。

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