张昭:乐视影业的“战略性撤退”,扭转国产片困境的三步方法论

影视
三声
秦泉
2017-04-21 07:00
[ 亿欧导读 ] 《速度与激情8》的火爆让这个市场再一次忧虑起来,国产片怎么了?而“首当其冲”的是民营电影公司们,乐视影业说他们从去年第二季度就开始了深度调整—“分众化、IP化和全球化”。至于结果,处在这个市场之中,都会得到验证。
乐视影业CEO、执行董事,张昭 图片来自网络

这个周末业内讨论的焦点都指向了一个,《速度与激情8》(以下简称《速8》)疯狂地收割票房,国产片被进口片碾压的尴尬现状什么时候才会结束?事实上,对国产电影的焦虑一直笼罩着这个市场。从去年票房增速的放缓,到今年第一季度出现的首次负增长。“好莱虎”《速8》的上映只是将这种情绪再一次给放大了。

面对行业出现的问题,最焦虑的自然是这个市场的直接参与者。如何面对这个市场,如何做出改变,是摆在民营电影公司面前的主要问题。

乐视影业是这批做出改变者的其中之一。在乐视影业CEO张昭看来,《速8》的火爆只是去年电影市场放缓的一个另类延续,国产片境况没好转的最大问题是“市场上的方法论没有调整”。

中国电影要通过分众的方式把它规模化,你的国产片总票房才会持续上涨”,这是张昭提出了一个解决办法。乐视影业也正在执行张昭所说的这套方法论。“从去年第二季度开始,我们就在做深度调整,集中分众化、IP化和全球化”,张昭对《三声》说。

张昭同时将这套方法论设置了排序,第一个是分众化,其次是IP化,最后是全球化。“分众化可以让项目先活下来,然后IP化要开始和真正起作用,形成产业规模效益,最后就是全球化”。

张昭很笃定前两个步骤的时间。只是在面对全球化的时间表时,还不太确定,“可能10年?全球化所需要经历的时间过程是非常漫长的”。

“分众是本土电影形成规模化的一条路径”

票房增速成为近段时间被讨论最多的一个话题。2016年,内地电影市场的增速仅仅为3.73%,另一个“不好消息”随之而来,2017年第一季度,刨除开售票电商的服务费,第一季度票房实际增长率为负6.7%

除去增速问题,国产电影的市场表现或许才是最关键的。春节档之后,《极限特工3》和《生化危机》等进口影片实现了对国产片长达49天的压制,《速8》则是又一个时间段的碾压。所有人都在问,“国产片怎么了?”。

这个问题在张昭看来属于两个层面。从内容为王的角度,国产片相对低的质量是导致这轮“滑铁卢”的问题所在,另外一个则是更深层次的问题根本,就是由用户时间碎片化导致的新娱乐方式的变革。

“在时间非常碎片化的情况下,观众会倾向于选择为自己而拍的电影”,这一境况对张昭的启示经验在于,为谁而拍比拍得好不好更重要。

“为谁而拍”牵引出来的话题就是“产品分众化”。“分众化”正是乐视影业在2016年所积极尝试的,《高跟鞋先生》、《爵迹》、《28岁未成年》、《机械师》都是张昭眼中的“分众化产品”。

令张昭开心的是,这些“分众化产品”的票房都实现了过亿,这也正是这类对用户精准定位的产品特点,目标受众狭窄,但是相对产出高。这是泛产品受众所达不到的。

在面对增长速度下降,以及好莱坞的强势进攻大环境下,张昭认为“分众化产品”的直接结果就是让其“活着”。“我真没要求每个电影挣多少钱,《高跟鞋先生》能不能活着?《睡在我上铺的兄弟》能不能活着?《28岁未成年》能不能活着?活着,这个很重要”。

在张昭看来,分众化的“活着”让其有了可以同好莱坞“共舞”的机会,这是乐视影业想去走的一条产业化路径。“产业化有很多种,无数种产品,然后把它受众给弄小了,千万别搞那么大。受众大风险就很大,说不定就死掉了。就是这么一个过程,这就是分众,然后再去规模化”。

“从分众化,再形成规模”,这是张昭认为中国电影生存下去的一条本土化路径。事实上,对影片类型的定位分众只是粗糙的第一个步骤。在张昭的预想中,未来影院、营销资源都会实现分众化。

“有朝一日,中国的电影院也是要分众化的,不能一个电影来了所有影院都在放,那个是很大的浪费。营销上,平均撒芝麻的方式也是不对的”,张昭说。

尽管在外界看来,乐视影业仍然是一家传统的电影公司,但在张昭看来,运用分众化思维的经营方式就叫互联网公司。张昭显然很看重这一概念,他甚至将迪士尼称作在分众领域的一个榜样。

“皮克斯是白领电影,卢卡斯是成人科幻电影,漫威就是男孩子们喜欢的。所以迪士尼的收购策略就是IP非常的分众,它要求这样的布局”。

“深度调整从去年第二季度就开始了”

如何定义乐视影业的2017年。“对我们来讲是一个把调整完的战略落地的启动年”,张昭对《三声》说。从去年第二季度开始,电影市场遭遇了票房增长的拐点,乐视影业的深度调整也在这一时间内开始进行。

在张昭看来,这些深度调整简而言之就是“先集中分众化、IP化,最后再全球化”

事实上,分众化和IP化没有一个天然鸿沟,而是相辅相成的,而IP化的一个最根本要素就是情感化。张昭同样以《小时代》为例,“小时代就是典型走IP情感化的路线,这个电影哪怕是一个PPT放在电影院里面也有一大堆人会哭的。《小时代》做的是情感互动,而不是一个标准的电影文本,这是两回事“。

在张昭看来,IP化的情感互动远比做一个成功的电影重要多了,因为这才是服务分众化的观众最重要的一点。

在过去几年,票房的飞速增长一个重要的原因被认为是由人口红利带来的。而在张昭看来,中国电影的人口红利才刚刚开始,这种人口红利就是分众化“中国的分众相当于有些国家的总人口,分众绝对可以做大片的,问题是你要先把众给分出来”,张昭说。

从去年开始,张昭开始同互联网文学大神吃饭。在IP化的过程中,张昭认为IP的“种子”来源依然是互联网文学,将互联网文学和影视文学相融合是乐视影业目前正在做的事情。

在张昭看来,这些做法某种程度上可以被称为“战略撤退”,实际上是退一步、进三步的做法。IP化的一个最重要方法不仅仅是将网络文学拿过来拍就行了,而是要做好多个文本间的互动。

“最典型是《高跟鞋先生》,就是因为它是网影联动,其实它前面也有一个年轻人看的网剧。多个文本间的互动就是迪士尼的模式,这样反而对你的票房是有帮助的,因为它已经跟用户在互动了”,张昭说。

乐视影业的深度调整也开始具体反映在未来的项目上。“尸影遁山洋,爵笔刺熊狼”,这是乐视影业概括十大IP的一副对联。这副对联中,一个最鲜明的特点就是分众化和IP化,基本上所有的项目都符合这二者中的一个。

在张昭看来,从今年开始,乐视影业就是将这些项目计划落地执行。

实际上,对于外界来说衡量一部电影成功的关键就是票房。而在张昭看来,这也正是IP化的最大优势。“电影产业是整个IP品牌市场中一个最被放大的市场,但实际上这个算法是错的”,IP品牌其他方面的收益远远大于票房本身。说到这里,张昭依然将迪士尼看作最佳案例。

某种程度上,乐视影业对于IP的运作思路,就是一家IP运营公司了。这对于乐视影业来讲,是一个主动做出的调整。当然,也是一个不小的挑战。

“中国电影怎么越拍越好,那是一个体系问题,要慢慢来”,张昭说。而在未来发展道路上,张昭说他和他的乐视影业已经做出了深度调整,但张昭同时也表示调整后的效果也需要一定周期。

“分众化、IP化和全球化,我们都在同时开始做,因为每个事情要求的周期是不一样的,我不是机会主义者。从一个产业角度去观察,都需要一定的周期”,张昭说。


重磅福利!【2017中国互联网+新商业峰会】,6月15-16日两天3000人次,大咖云集,期待你的参与,限量钜惠等你拿!

品质生活,服务升级2017中国互联网+新商业峰会

全部评论

相关文章

关闭
  • 精彩推荐
  • WGDC2017
  • 2017投资界大健康投资峰会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部