每一个分贝都很值钱,音乐节的市场泡沫频频涌现

音乐
北京商报
卢扬/王嘉敏
2017-04-20 19:00
[ 亿欧导读 ] 目前仅有20%的音乐节可以实现盈利,业内人士指出,票务早已不是音乐节的主要收入来源,因而多渠道获取广告赞助、分销直播版权、推广衍生品销售才是增加营收的捷径。文章指出音乐节盈利难主要原因是,造价高竞争大,严重依赖广告赞助。
音乐行业,音乐节,摩登天空,迷笛,草莓音乐节 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】尽管每年有很多音乐节扎堆举办,看上去一片繁荣的市场环境,其实真正能够盈利的仅两成。说到底,还是因为音乐节的造价成本太高,倘若没有吸引到足够的人流,音乐节主办方很可能血本无归,音乐节的盈利状况遵循二八原则。文章分析指出,随着音乐产业的不断升级,音乐节强大的市场号召力正在吸引越来越多的资本进驻,音乐节市场也不再是迷笛、草莓、恒大星光三足鼎立的天下。目前一场音乐节绝大部分的收入其实都来自于广告赞助,此外,音乐节的直播版权分销、引入音乐节衍生品也是增加营收的捷径。

本文发于“北京商报”,作者卢扬/王嘉敏;经亿欧编辑,供行业人士参考。


在国内发展了十余年的音乐节已成为当下的热门产业,而大批资本的进驻,也让音乐节市场从跟风生长逐渐过渡到品牌化经营。记者调查发现,目前仅有20%的音乐节可以实现盈利,因为制作一场音乐节,少则花费百万元,多则可达上千万元,而日渐攀升的艺人费用,则成为压在音乐节主办方身上的重担。业内人士指出,票务早已不是音乐节的主要收入来源,因而多渠道获取广告赞助、分销直播版权、推广衍生品销售才是增加营收的捷径。

造价高:多数都在“赔本赚吆喝”

“纵观近些年的国内音乐节市场发展,盈利也只是近两年的事。尽管每年有很多音乐节扎堆举办,看上去一片繁荣的市场环境,其实真正能够盈利的仅两成。说到底,还是因为音乐节的造价成本太高,倘若没有吸引到足够的人流,音乐节主办方很可能血本无归。”从事音乐节策划的许先生表示,迷笛音乐节在开办了七年之后才实现盈利,草莓音乐节虽然名气很大,一开始也是亏损的,在逐渐扩张演出范围之后才实现了盈利,大品牌已是如此,小牌音乐会的盈利状况可想而知,“说白了,多数都是在赔本赚吆喝”。

记者通过调查发现,如今举办万人以下的小型音乐节,单日成本在200万元左右;而万人以上的大型音乐节,单日成本则需500万元左右。在成本构成中,除了场地租金、舞台声光电、安保、人力费用外,艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%。

行业评论人王毅指出,艺人费用是音乐节成本中最不可控的内容,因为很多大型的音乐节通常会举办3-5天,这些天里音乐节其他内容可以不变,但是艺人一定会变,而能够邀请参演的艺人重量,往往意味着音乐节的质量。近年来举办音乐节的成本越来越高,有些音乐节举办3天就能花费3000万-5000万元,那么艺人支出一定占据了很大比例,“目前,音乐类综艺节目越发受到观众的喜爱,一些艺人参加了音乐节综艺节目受关注后,马上身价倍增,这也给音乐节主办方带来很大的压力”。

其实,除去场地设置不同外,音乐节与演唱会的差异并不大,而音乐节的盈利状况也同样遵循二八原则。这意味着,目前市场中真正实现盈利的音乐节只有20%,大部分处于亏损状态。虽然盈利并不乐观,然而跟风举办音乐节的现象仍愈演愈烈。数据显示,2015年,由于上海踩踏事件,很多音乐节未获批,当年全国共举办110场音乐节,票房约3.48亿元,参与人次276万,下降13%。经过2015年的沉淀期,2016年音乐节再次迎来爆发式增长。仅在“五一”期间,音乐节数量就从2015年的12个上升到了2016年的19个,但是从盈利情况来看,音乐节主办方仍像是在走钢丝。

竞争大:三足鼎立格局被打破

纵观音乐节在国内的发展史,有很长一段时间都是“三足鼎立”的态势。2007年10月,长期占据国内音乐节头把交椅的迷笛音乐节有了对手,第一届摩登天空音乐节在北京海淀公园举行,邀请到超过120组乐队艺人参演,吸引了8000人参加,摩登天空也由此在音乐节市场打响了公司的名声,2009年5月,摩登天空主办的草莓音乐节在北京通州开办了第一届,随后,草莓音乐节迅速成为国内最大的音乐节之一;2013年,恒大音乐旗下的恒大星光音乐节,用短短3个月的时间,便走过包括北京、上海、长沙、郑州、哈尔滨在内的20座城市,两年内共举办了58场,恒大星光音乐节也快速占据了一定的市场份额,自此“三足鼎立”的市场格局初具规模。

然而近些年来,随着资本的不断涌入,越来越多的本土品牌开始浮出水面。以长城国际音乐节为例,2013年,由全球潮流电音杂志及推广机构DJ MAG、大型演出主办方及代理商Cool DJ Agency以及听懂网联合承办的长城国际音乐节开幕,将中国悠久的历史与全球时尚前沿艺术相结合的长城国际音乐节,不仅吸引了国内消费者,还颇受外籍人士的欢迎,长城国际音乐节也成长为大型的户外音乐节品牌。

据《2016年1-8月音乐节现状及发展趋势分析行业报告》显示,2016年1-8月,有40%的音乐节是由音乐公司主办,剩下的60%则来自各路资本。行业人士分析指出,目前音乐节的主办方主要由音乐公司、事业单位、企业构成,公司类型的音乐节最为常见,品牌也最多;企事业单位主办的音乐节虽然数量有限,但是较为稳定。

“随着音乐产业的不断升级,音乐节强大的市场号召力正在吸引越来越多的资本进驻。有了资本的支持也随之催生出越来越多的本土品牌,音乐节市场也不再是迷笛、草莓、恒大星光三足鼎立的天下,但这些年市场泡沫也在频频涌现。”许先生强调:“音乐节的每一个分贝都很值钱,因此音乐节想要打出品牌,必然需要资本的支撑,在目前的音乐节市场中,除了能够连续举办的老牌音乐节,每年还有大量的新音乐节品牌出现,但很多只是昙花一现,因为音乐节市场虽热,盈利状况却并不乐观。

盈利难:严重依赖广告赞助存隐患

在不少消费者看来,如今音乐节的商业化程度越来越高,一些音乐节甚至成为了广告赞助商的狂欢节。但音乐节制作商刘女士向记者表示,音乐节刚刚兴起的时候是免费的,开始售卖门票后收入得到了极大的提升。然而音乐节的制作费用在不断攀升,但是为了吸引消费者,音乐节的票价并没有显著增长,导致票务收入在总收入中的占比逐渐降低,仅为30%左右,目前一场音乐节绝大部分的收入其实都来自于广告赞助。

恒大音乐相关负责人给记者算了一笔账,在恒大星光音乐节举办期间,消费者进场只需花费60元,但是一场音乐节的成本为300万元左右,票房只是回收零头,其他主要靠几家大赞助商和地域性赞助商,恒大星光音乐节举办了30场,仅赞助费便达亿元,低价惠民的同时主办方也能盈利。

此外,音乐节的直播版权分销也能带来一定的收入。2015年4月,摩登天空推出“正在现场”App.据摩登天空提供的数据显示,2016年北京草莓音乐节在“正在现场”平台上,仅窦靖童的演出直播页面就被点击了68.37万次,这个数字大约是当天草莓音乐节入场人数的17倍;张北音乐节的创办人李宏杰在2015年创办了直播应用野马现场,大部分直播需付费,基本30元一场,回看免费,还得到了汪峰的投资;2016年echo回声音乐节在echo回声App中开通了18元在线观看,仅主舞台一个频道总观看量就突破了百万,比卖票营收快得多。

在王毅看来,除了广告赞助、门票与直播版权的分销外,引入音乐节衍生品也是增加营收的捷径,但是无论是在国内还是国外,音乐节的主要消费人群多以年轻人为主,因此音乐节在引入衍生项目时,必须考虑到与目标受众的匹配度,才能让衍生品取得更好的推广效果。

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