跨界品牌要想进军定制家居,先得走出这两大误区

定制家居
巅峰汇
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2017-04-20 18:05
[ 亿欧导读 ] 我国的定制家居市场因具有投入门槛小、增长率高的特点,在业内引起了高度关注。不过对于跨界品牌来说,仍需避免两大误区。
家居,家具 图片来自“123rf.com.cn”

海尔集团10余年前上马橱柜项目,今日却被日企合并收购;联塑集团领尚家居,意欲抢滩国内精装修市场,却一直不温不火……今天的中国定制家居市场以其投入门槛小和高增长率的特点,等引起诸多跨界大鳄的高度关注,但是能够成功跨界的品牌却屈指可数。对于跨界品牌来说,走出认识领域的两大误区方为上策。

认识误区一:渠道强势,可直接嫁接定制家居销售网络

现在跨界进军定制家居的品牌,理想很丰满,以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店,认为这部分经销商经营原有品类都是成功的,今天跨界进入定制家居,成功应当是必然的。结果却大相径庭,成功者寥寥可数。

跨界品牌的经销商典型的特点是:

1、资本实力强,往往是该品类的一流品牌;

2、拥有先进的市场运营思路,在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候,这部分经销商早已觉醒,大刀阔斧进行自我改革,导入先进的公司化运营模式,员工持股、年终分红激励等等,外练品牌功,内修管理课,打造着一流的经营团队,在各区域市场表现强势;

3、多品牌多品类经营,厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,而经销商则希望扩大经营品类,进行着多品牌多品类经营,将自身优势资源发挥到极致。

定制家居行业却有着其鲜明的行业特点,流程长,服务环节多,投入回报周期长,初期不能快速上量等等,经销商实力越强,对投入产出要求越高,先进的公司化运营模式固然是重要的,但却需要对定制家居行业的磨合,这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解,然后找到适合定制行业的管理模式;跨界的经销商实力强,多品牌多品类,则无法专注投入定制项目,这种投入不是资金上的,而更多的是投入精力。

跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊,相应对于回收投资要求快,而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点,让跨界大佬们不知所措。

因此原有渠道资源绝大部分不可共享,专业、专注经营才是定制家居成功的充分必要条件。

认识误区二:坚持先市场后产品,无法遵循行业特性

工业规模制造企业在发展品牌的道路上,重心是在做市场营销,“先市场,后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理,厂家也可以加大马力做库存,不断地向经销商转移库存,经销商则发全身之力解决产品销路。

定制家居是零库存销售,每一个订单就是一个小的工程项目,从订单销售到量尺设计,再到发货物流,安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格,厂家输出的只能是半成品,大量的销售服务过程是在终端完成的,由此,定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等,经销商的服务则更为完整,并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。

定制作为专属性、个性化的服务,生产对营销的影响尤为突出,甚至是决定性的,交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。

跨界品牌作为后晋品牌,不深入了解定制家居,甚至采用OEM的形势来控制生产交货,导致缴纳大量“学费”,甚至一无所获。

定制家居的慢上量、产品体系先行的特点,是与传统工业制造体系最大的区别。跨界品牌进军定制,欲抢占哪块市场、如何定位、采用何种策略、规划目标多长时间达成……这些问题思考清楚之后,再进入行业也不迟。

其实,跨界品牌在进军定制行业时走入误区实属正常,只有深刻理解定制,遵循行业特性和规律,跨界品牌才有可能走进定制家居,而不是在很长一段时间里徘徊在定制行业的门口。

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