风口上的VR选房:并非炫技,但尚存挑战

VR/AR住宿
环球旅讯
龚达皝
2017-04-21 14:40
[ 亿欧导读 ] 在线选房终究不是炫技,是要真正解决消费者在预订时的痛点,并结合酒店与消费者的其它触点、环节,形成能够真正打动他们的数字化入住体验。
VR,VR选房,在线选房,OTA,飞猪 图片来自“视觉中国”

过去,酒店与消费者的交集,只是一通忙碌的预订电话,或在前台匆匆一瞥。现在,随着移动互联的发展,以及数字化技术在场景再现中的应用,消费者与酒店之间的触点越来越多,在线选房就是诸多触点中的一环。

作为传统服务行业,酒店与消费者之间一直缺乏有效的连接渠道,这也使得消费者在预订前,存在对文字、图片等引导所产生的期望值,与实际酒店情况有偏差。“在线选房可以帮助消费者实现所见即所得。”飞猪酒店运营总监舒笑说。

在线选房功能的出现,能够让消费者通过酒店数字化地图、360°全景照片,或VR技术,提前获取酒店和房间的全貌,来选择心仪的楼层和房间。还能为酒店前台减少排房的工作,减少Chick-in所耗费的时间和人力,消费者也乐见其成,能够实现快速入住。

不过从目前华住和飞猪的应用进展来看,在线选房要全面铺开,要实现多形式、新颖化、有吸引力的呈现,还有很长的一段路要走。

在线选房都有那些形式

酒店、OTA最早是通过文字、图片,向消费者展示酒店和房间的情况。而360°全景图片的呈现,最早是由Expedia应用到酒店的,叫做Virtual Tour(虚拟旅游)服务,2006年艺龙把这项技术引进国内,推出了360°全景酒店。

通过多角度旋转的图片,帮助消费者在预订前,直观地了解酒店房间的外观、布局和设施。但当时Expedia和艺龙,做的都只是部分房型的展示,并没有按房间号,落地到每一间房上,也就不能实现在线选房,只作为一种展示手段。

而最早做在线选房的,是美国加州一家叫做Room77酒店搜索预订公司。2011年Room77通过数字化地图和照片的形式,把房间在酒店中的位置、照片和评论等常规信息,以及房间到电梯的距离、噪音水平和房间外景信息,以供给消费者参考决策。但与Room77合作的酒店更多限于度假型酒店和奢华酒店。

2012年,国内的酒店集团华住也推出了在线选房服务,华住酒店集团无线研发高级总监邵远骏介绍,当时做的是标签和文字版,比如消费者选择朝南、无烟房、靠角落的标签;并从2014年开始推出地图选房,入住当天,系统还会自动匹配房间。

现在,华住的在线选房功能已经覆盖了3200家酒店,其中2800家已经实现支持数字化地图选房。2016年6月份,飞猪也推出了在线选房服务,据舒笑介绍,现在飞猪平台上已经有2000家酒店支持在线选房。

而VR技术与酒店的结合,是近两年才兴起的,艺龙在2016年8月,发布了首支景区+酒店的VR视频。但VR在酒店中的应用还停留在展示全景和房型上,极少部分应用到在线选房,和酒店每一楼层,每一间房上去。

据观察,已经推出了在线选房服务的酒店或OTA,绝大多数还是以数字化地图来做选房,部分酒店嵌入了房间的360°全景照片,而做了VR选房的酒店更少。携程上也只有小部分酒店尝试了VR选房,近期,Expedia也宣布要布局VR选房。

前端:需要成本和时间的投入

VR是当下最酷炫的在线选房形式,也是最贵的,成本不低,这也是为什么VR选房还只在高星酒店、精品酒店,或中端酒店旗舰店上应用的原因。邵远骏坦言,华住的VR选房还在试点,没有全面铺开,“不过我们将为新开业的漫心酒店提供VR选房功能。”

飞猪目前还没有上线VR选房服务,但已经在计划中了,“技术上并不存在问题,只是需要对酒店全景、房间进行拍摄,但这是一个重活,在实景拍摄上,我们也有一些要求,比如180°海景房和15°海景房,差别就很大。”舒笑说。

客观上讲,飞猪上实现了数字化地图选房的酒店也不是特别多,只是一小部分而已,覆盖的也是中高端酒店。“绘制数字化地图需要不少时间,原来的酒店消防地图不能满足消费者需求,必须现场勘测重绘。”舒笑说。

华住在数字化地图绘制上,也面临同样问题。邵远骏介绍,华住基于地图引擎,把走道、电梯间、房间位置、房型,全部通过数字化呈现出来,包括酒店的一些标准化设施。

他还表示,华住加盟商做数字化地图在线选房的成本其实不大,已经包括在门店推广的IT服务包里了。作为平台的飞猪,则是把在线选房作为酒店自运营工具,以增值服务的形式,赋能酒店,“我们会给酒店一个非常低的价格,甚至是免费置换。”舒笑说。

总体来看,那些个性化、差异化体验的酒店,以及有品牌调性的酒店,更有意愿,且更适合去做在线选房。比如度假型酒店、精品酒店,通过数字化地图,结合360°全景照片,甚至是VR技术,能把酒店全貌真实地呈现在消费者面前,吸引消费者预订。

对那些酒店环境和房间布局过于标准化,客房与客房之间没有太多差异的经济型酒店,甚至是部分毫无特色的中端酒店来说,去推进在线选房这种应用技术的意愿没有那么强烈。

后端:需要做到实时房态确认

在线选房在预订端也面临着一个大问题。在线选房的关键点,在于能否确保消费者所选择的房间是处于可预订状态,这就要求实现房态的实时管理和确认。

在酒店原有的业务流程里,排房是在消费者check-in的环节中,在线选房把排房环节提前了,这调整了酒店的业务流程,对酒店集团或OTA平台的系统直连和库存管理,提出了更高的要求。

在线选房从某种意义上来说,也是一种心理安慰。消费者预订后,通过选好房间,确保到酒店后,不会因为酒店超售而没有房间住的情况。如果没有实时房态,也就无法满足消费者的这层心理上的需求。

目前飞猪在后端利用与石基等PMS服务商的合作,实现了与酒店库存系统直连。作为酒店集团,华住在实时房态管理上有很大优势,不论是直营还是加盟酒店的系统,都与华住App做了直连,华住在酒店运营上也有很强的掌控力。

“不只是酒店PMS系统的直连,还有整个酒店运营系统的打通。”邵远骏举例,酒店房间的空调或其它设施出了问题,服务人员可以通过华住的「易客房」更新房态,反馈给在线选房系统,来确保实时房态的刷新。

邵远骏还透露,很多在线选房功能并没有与酒店运营系统打通,只是预先输入房间号,同步的也只是库存信息,“只有打通酒店运营系统,实时刷新房态,才能做到真正的在线选房。”

目前,在线选房功能还有一个不便,就是只能在入住当天选房,设计的初衷,也是考虑到房间前一天住的客人有可能会选择续住的情况。所以目前要等客人退房后,系统才能把房间放到选房池内,供消费者选择。

多数酒店是中午12点后退房,如果是会员,还可能会延后至下午2点,留给消费者选房的时间并不多,提前预订的客人可能还会忘记了选房的时间,虽然这也不妨碍客人入住,但就在线选房的便利性而言,如果多数时间在线选房的窗口是关闭的,那还不如酒店前台排房来的快捷。

邵远骏提到,根据后台在线选房用户的行为数据来看,多数用户还是希望提前选房的。针对这些诉求,华住将对在线选房的流程进行优化,在今年6月份,实现提前在线选房。“要实现提前选房,就必须调整酒店原有的流程,包括与客人确定续住或者离店的信息。”

在线选房的价值在哪

关于预付房款,邵远骏提供了一个不是特别相关,但意味深长的数据:从2014年开始推出在线选房到现在的2年多时间里,华住每年实现在线支付金额翻番。

我们并不知道有多少预付是因为在线选房带来的,但华住、飞猪以及携程上,通过在线选房来引导用户预付是事实。“在线选房最大的收益就是预付比例的提升。”邵远骏说。

包括飞猪、携程在内,推出了在线选房功能的酒店或OTA,都是在提交了订单,预付房款之后才能选房。根据飞猪提供的数据显示,用户使用在线选房的比例超过50%,“随着航空选座消费习惯的影响,预订酒店时,选择在线选房的用户只会越来越多。”舒笑表示。

而在华住上,成功实现在线选房的用户有20%。不过邵远骏认为,如果把在线选房的时间提前,可供选择的房间会更多,这个成功选房的用户比率会进一步往上提升。

提到在线选房的价值,舒笑也分享了飞猪上一条模糊的数据,开通了在线选房功能的酒店,获得的正面评价会更多,“因为在线选房功能,让用户对酒店有更直观的认识,能够平衡用户对酒店的期望差异。”

在线选房为酒店、OTA带来在线预付的提升,也为酒店前台减少了不少排房工作,相应地省去了前台不少人力,酒店也热衷于向客人推荐使用在线选房的功能。当用户熟悉并适应新的预订流程后,在线选房带来的价值会更大。

舒笑强调,不只是在线选房,如果酒店实现了整个未来酒店的功能,可以为前台省下1-1.5个人力。华住还提出了“减负不减岗,不要低头录入,要抬头服务”的口号,激励员工在减轻了工作量的同时,要把工作重心放到服务中来。

在线选房未来的走向

目前,各个酒店和OTA都在往智能化、数字化方向去发展,为消费者提供简单、快捷、信赖的入住体验,也为酒店带来高效的运营工具。在线选房不仅是飞猪推出的智慧化「未来酒店」中的一环,也是华住在线上、线下与客人「16个触点」中的一个。

在线选房作为酒店智能化、数字化体验中的一个环节,呈现出了多样的应用形式,但圉于成本,很多酒店还没有普及。可能很多中低端酒店会认为,数字化地图的在线选房就能满足需求,没有必要再做VR选房,对此,酒店和OTA还有很多工作要做。

以上是从落地的角度来说。在线选房终究不是炫技,是要真正解决消费者在预订时的痛点,并结合酒店与消费者的其它触点、环节,形成能够真正打动他们的数字化入住体验。所以,打磨好数字化体验,是酒店和OTA接下来要努力去完善的事情。

舒笑表示,在线选房本身就是未来酒店的一个环节,将来会与未来酒店的信用住免押金、免排队、扫脸入住、电子门锁、室内导航、一键开发票等功能结合起来。关于在线选房未来的发展,舒笑坦言,等做好了VR选房,飞猪会考虑把在线选房环节提前,让消费者先选房再预订。

华住也在完善在线选房功能,目前正在按酒店房间号,做每间客房的评价体系,供用户选择房间时参考。为了实现快速入住,华住还在全季酒店推出了「易掌柜」机器,客人刷身份证就能吐出房卡,搭配在线选房,客人就不用再去前台办入住手续了。邵远骏介绍,已经有一半的住店客人使用易掌柜,其中在线选房客人的使用比例达到20%。

所有的智能化、数字化应用,都面临着同样的问题,新的体验是不是能够比传统的体验更好,更方便,很多时候并不然,新体验需要在技术上不断改进,才能满足需求,只有真正做的比传统体验更好,消费者才可能会接受。

在线选房也是如此,VR选房亦然,如果只是停留在噱头和宣传上,消费者并不会买账。在落地上,也要让加盟酒店认识到这项服务的价值,将酒店的线上和线下流程打通,实现真正的实时房态确认,顺利铺开在线选房服务。


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研究报告分享

10月12日,亿欧智库,联合阿里研究院、微链共同出品《AI商业化“二次革命”的产业落地——2017中国AI投资市场研究报告》。报告从三大产业链层次和18个重点行业,到投资机构市场布局和巨头企业投资战略,报告深入探索AI各投资领域的变化趋势,总结AI投资市场主要“玩家”投资规律。

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