回归线下?传统旅行社如何探寻实体店新模式

在线旅游
亿欧
执惠旅游
2017-05-01 16:55
[ 亿欧导读 ] 尽管OTA的兴起让无数人认为,实体的旅行社会走向尽头,但是在线上线下逐渐融合的趋势下,纯线上和纯线下都不再适应时代的发展。传统旅游从业者依然有其独到的优势,实体旅行社又该如何探寻新的经营模式?
旅游 旅行 金字塔 沙漠 骆驼 埃及,旅行社,OTA,实体,线下 图片来自“123rf.com.cn”

曾经人们担心 OTA的兴起会让实体旅行社走到尽头,但是,在这个信息越发饱和的时代,却有越来越多的人(尤其是千禧一代)更加渴望有旅游专家帮忙策划和咨询,为他们定制更加高端和体验式的旅行计划。

随着旅行社实体形态的复兴,一些有创新意识的人开始通过重新定义线下店面的观念来赢得这场游戏。比如Virtuoso全球成员伙伴关系的高级副总裁David Kolner就说:“我们需要充分挖掘旅行社的线下优势和经验,通过打破物理空间的限制来满足不同地域的客户需求。”

“但这并不容易做到”,得克萨斯州奥斯汀Departure Lounge的所有者Keith Waldon说,“旅行社的这种代理式的业务往往是被动应对性的(等客上门)而不是创新性的。过去几年,实体旅行社一直在缩小空间以降低开销,有的甚至最后消失不见了。”

但是,其中一些比较进取的代理商开始逐渐进入了高流量的区域,并为客户创造一种可以进行社交的和放松的环境。虽然这还并不能成为实体旅行社复兴的转折点,但是现在已经有的几种机构的模式似乎预示着实体旅行社的未来方向。

回忆一下,我们脑海里一个刻板老旧的线下旅行社是这样的:它位于某个购物中心,工作人员坐在办公桌旁,后面墙上挂着棕榈树和海滩的海报。但是现在,像Local Foreigner这样提供旅行咨询的公司开始打破这一固有印象。Soho公司的四位创始人都是千禧一代,在她们全新的理念下,公司紧密的办公空间里设有合作工作区和舒适的客厅,没有了那些孤立的个人书桌和不舒服的座椅。

来自德国巴登巴登州的L’Tur分行(德国最大的旅游代理机构之一),在一个高级商场中与星巴克共同分享空间。自2012年以来,L'Tur的客户就已经可以一边喝着拿铁咖啡,一边跟旅行社店员讨论他们的假期想法了。

说到共享空间,Departure Lounge在这方面有着更多的想法和实践。2015年,Keith Waldon开创了他的旅行社/咖啡吧/酒吧的混合空间:The Downtown Space。它的网站上写着:这是一个通过有机咖啡、小批量精品葡萄酒、手工巧克力和奶酪、甜点,还有一个用以展示旅游目的地的大型触摸屏将客户送到世界各处的美妙空间。”

几年前,Waldon就提出:“需要让旅行社重新回归线下”。为此,他在奥斯汀本地做了一些市场调查,比如他问:“当你和别人谈论旅行的时候都在哪里?”结果发现,人们的答案总是离不开社交的环境。于是Departure Lounge进一步开放了其互动社交空间,不再受到书桌,电脑和办公隔断的影响。通过这种开放的空间,Waldon为客户提供了一个非常舒适的讨论和交互场所,同时也拥有足够的空间来举办一些旅游的相关活动。

Departure Lounge正在逐步发展成一种连锁经营模式。它的旗舰店将于2017年夏天在奥斯汀机场对外开放,Waldon预计其他的连锁店也会陆续在2018年初开放。虽然新的连锁经营模式不会像之前那样拥有公共酒吧,但所有的连锁店都将为客户提供免费的饮料菜单,并会设计高档的休息区以有助于举办相关的旅游活动。

当Departure Lounge开始打造连锁经营的营销路线时,Travel and Transport公司则希望在原有店的规模下先扩展其Travel Design Lounge的概念。公司的高级副总裁Jeff Cain表示,“在继续扩张之前,我们将首先专注于完善我们旗舰店的经营概念。这一计划预计会持续一到两年。”

Travel Design Lounge虽然也包括了酒水、咖啡、食物以及相关的体验式旅游活动(比如意大利的葡萄酒之夜),但它在很多方面都和竞争对手不同。比如,Departure Lounge中一般会邀请独立的旅游咨询顾问进入里面与客户讨论旅行规划,而Travel Design Lounge本身就有全职的咨询顾问。

另外,Travel Design Lounge更多地依赖于旅游规划之外的收入来源。Cain说:“虽然旅游规划本身绝对是公司最大的收入来源,但我们还会另外从食品和饮料销售以及空间租赁中获利。”

当然,对于旅行社企业来说,为了提升门店的线下体验,在空间中加入酒吧、休息室等等的花费可能非常昂贵。正如Sabre Labs的主任Mark McSpadden所说,任何人在实施一个新的想法之前,他们都必须考虑这种新概念是否具有可操作性的战略意义。

McSpadden说:“那些想要体现店面差异性的旅行社代理商需要考虑这种差异性能否最终转化成营销方面的收益,即更高的销售转化率。”Waldon对此表示同意,他谈到:“那些在Departure Lounge与客户交谈的旅行代理商,其最终的销售转换率高达83%,这几乎是行业平均水平的三倍。”

那么,线下旅行社发展的下一步会是什么?很可能是更多的展示虚拟现实的空间。中国的休闲度假企业赞那度把未来瞄准了虚拟现实。2016年,这家中国高端生活旅游在线平台在上海开设了非常前沿的旅游体验空间,让游客能够感受360度的虚拟现实以及其他高科技的旅游体验。新加坡的Flight Centre是引进和应用虚拟现实的另一个领导者。

另外,Thomas Cook UK也在2016年通过推出新的Discovery store的概念开始大力推广虚拟现实。北美的几家机构开始尝试在高端耳机,如Oculus Rift 和 HTC Vive上应用虚拟现实。那么我们可以预见,一旦虚拟现实成为常态,客户将可能会在虚拟现实的空间里随时随地的漫游,然后以更高的概率实现预订。

从全球范围来看,旅行社线下实体销售门店仍然具有很大的价值,尤其是在线上流量被巨头垄断,线上获客成本昂贵条件下,线下门店提供的销售服务能带来的效益更加突出,以OTA为代表的在线旅游企业迅猛崛起并没有对线下旅行社带来想象中那样严重的冲击。

近几年来,互联网发展过程中催生了线上线下(O2O)结合模式,中国的线上线下旅游企业纷纷加大在线下实体门店投入力度,线上OTA企业携程、去哪儿、途牛、同程、驴妈妈等以直营或合作加盟进行线下拓展,而以凯撒、中青旅、众信集团、中国国旅、康辉等旅行社企业则加快对既有店面的升级或增加开店数量。

由于中国城市间发展的巨大不平衡性特点,线下门店的另一项重要价值是有助于旅游企业获得来自中国二、三、四线城市的客源,这些地方大部分客人是首次出境旅游,还有许多潜在客人没有进行过出境旅游,他们更习惯线下门店进行旅游咨询。

但当线下旅行社间的竞争激烈程度提高,就像现在遍布各个城市角落的便利店、超市零售店一样,每个门店都有自己的服务半径,每家卖的产品差异性也没有特别显著,同质化的竞争可能会出现。

目前一线城市的许多旅行社门店并没有出现让进店客人感到耳目一新或其他特别的体验,比如增加餐饮、娱乐项目或者VR/AR等虚拟现实科技,更多的是延续多年来的传统。

因此,旅行社企业需要让消费者看到自己的特色之处或品牌定位独特,因此进行店面升级、产品服务升级确实有必要,随之而来的是店面运营成本和复杂度增加,旅游企业需要平衡好直营和加盟之间的负责关系,还要解决人才培养等方面的问题,确保能健康、高效发展。

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