美团点评王慧文:竞争,要么垄断供给,要么垄断需求

餐饮综合
源码资本
王慧文
2017-05-11 18:02
[ 亿欧导读 ] 王慧文称,大家用“农村包围城市”描述美团策略,说的是结果,实际上这个策略名字源于竞争形势。在一个竞争里,你要么垄断供给,要么垄断需求,分胜负,说白了就是比体量和比财务状况。
王慧文,美团点评,美团点评,王慧文,团购 图片源自网络

在源码资本2017年码会上,美团点评餐饮平台总裁王慧文回顾了团购大战期间,美团是否如外界所想将“农村包围城市”奉为圭臬,美团成功究竟是来源于战略上的坚守,还是战术上的灵活应变?


以下是王慧文在源码资本2017年码会上的演讲全文:

之前江湖上有个传说,说团购时期美团有一个战略叫“农村包围城市”,相信在座有不少人也听到过的。2013年、2014年、2015年,这三年在市场上做团购业务的主要同行是美团、大众点评和糯米,当时的美团大概开了100多个城市,大众点评和糯米基本上是20-30个城市。因为美团的城市比大众点评和糯米多很多,所以就被外界广泛认为是“农村包围城市”。

假设这是一个既定的策略,那么这个策略其实是很有效的。当时因为美团和糯米、大众点评存在城市差异,所以美团很多尾部城市是能够盈利的,然后再把这些盈利的钱拿到头部城市,继续跟糯米和大众点评拼,这样糯米和点评就会很吃亏。现在美团跟点评合并了,糯米也基本消失了,从最后的数字成果来看,大家认为美团的策略是非常成功的。

今天我讲的事就是“农村包围城市”这个战略的思考过程、来源、执行以及实际情况调整。

所谓“农村包围城市”是一个误解

我是2010年底来美团的,那个时候我对团购了解一般,所以我来了就问了一个问题,团购这个生意到底能开多少个城市?听到这个问题,大家就分析团购的生意形态是什么?用户行为是怎样?开一个城市运营成本大概多少?

听完之后,我就跟大家讲我觉得我老家瓦房店那里是可以开的,如果按照地县级市排名的话,瓦房店大概排到三四百名。

团购企业在2010年底到2011年初,不管是主动还是被动,都要在开城市这件事上做一个选择。当时虽然是千团大战,但是真正有竞争力的同行大概就十来个。在2011年底,大众点评、糯米、嘀嗒团和满座,这几家大概开了25到30个城市;拉手、窝窝团、24券、团宝大概开了150-300个城市,团宝当时对外公开的是324个城市,号称最多。

值得注意的是,9个同行,前面说的4个开了25-30个城市,后面四个是开了150-300个,美团开了94个。大家注意分布情况,美团是唯一一家开了90几个的。美团在开城市数量这件事上,跟其他企业的选择都不一样,美团不是开的最少的那些,也不是开的最多的那些。我猜想,很长一段时间里面大家认为美团的战略是“农村包围城市”,是因为团宝、24券、拉手跟窝窝他们更早没落了,后来的竞争就是美团跟大众点评、糯米的竞争了。设想一下,后面的竞争如果不是跟大众点评、糯米,而是美团跟窝窝、拉手的话,那么大家对美团的策略可能就总结为“头部致胜战略”了。所以大家对美团的策略描述是一个结果。

所以“农村包围城市”这个策略的名字是后来因为竞争形势,大家对美团的误解。那么,为什么美团开九十几个城市,而不是150或者25个?这是一个非常关键的策略选择。美团当时花了很长时间讨论这件事情,把这个想象成一个坐标,一个横轴一个纵轴,横轴是一个城市打一个点,纵轴是这个城市的体量。把体量最大的城市排在前面,体量最小的城市排在后面,画出一张图大概是下面这样一张图。

城市规模分布图

(图示:城市规模分布图)

“美团只是边算账边开城市”

选择做多少个城市?要从哪些维度出发?我们有哪些要素需要考虑?我当时去美团时,美团刚开了28个城市,但是当时判断最终开300个城市是没问题的。关键是什么时候开到多少个城市。当时主要考虑的要素是,团购这场竞争,在什么时间点会有个大概的胜负之分。制定一个高质量的战略,首先要对行业有个判断,不能被动。

①取舍之道

在产生胜负之分的时间点,如果同行跟不上竞争节奏了,要考虑下一步的生存首先就会考虑控制投入,控制投入非常常见的方式就是“关城市”。这个时候他会考虑把哪些城市关掉?有两种可能性。一种是把头部城市关掉,一种是把尾部城市关掉。美团当时的判断是他们会把尾部城市停掉,事实上绝大部分同行也确实是这么做的。因为头部城市更大且管理资源消耗小,而且没有谁能在一个头部城市里把商家全锁定了,让同行谈不了,所以永远存在机会。也就是说,在分出胜负的时候,他一定会在小城市撤退。

另一方面,在一个竞争里,你要么垄断供给,要么垄断需求。像北京、上海这样的城市,垄断商家的难度非常大,但在小城市里因为商家数量少,你要垄断商家的难度就小。所以在小城市,“胜敌”就是“溃敌”,而在大城市“胜敌”不能“溃敌”。如果你能溃敌,就有根据地能盈利了。当时美团判断是到分出胜负的时候,他们会把尾部城市关掉,而美团在尾部城市赚钱。

分胜负,说白了就是比体量和比财务状况。你的体量大,但是亏了很多钱,你也很难胜出。体量大,亏的钱和竞争对手差不多,那就有机会。比体量比财务状况的话,就是比投入产出比。美团在2011年上半年的判断是团购市场一年时间就可以分出胜负。那就要看分出胜负的那个时间点,哪些城市的体量够大,能影响整个的市场占有率。这么看的话,事实上150名以后的城市,甚至100名之后的城市,都是没用的。这些城市不会影响你的整体胜负,你要把它舍掉,不取舍的副作用是持续有资金投入和管理成本。所以,拉手和窝窝在尾部城市消耗了大量的管理成本和资金成本,却没产生足以影响市场格局的业务体量。

②及时调整战略思路

在2011年初,所有参与团购的同行在城市管理水平上都是很差的,包括美团也是这样,就没谁很强的。因为管理多少个城市这件事情是有限度的,你的管理宽度拉大,投入产出比变低,相应的财务水平就会变低。当时,美团对自己的开城市能力和管城市的能力也没有谱,首先觉得开28个城市这件事不对,要往多里开,但是开到多少个城市投入产出比不对需要试。

就这样一直开,边开边看,开到90几个城市时,有一天王兴跟我说,我觉得情况不太对。那个时候并不是有规划地从第一名城市一直开到一百名,当时开了一个城市叫赤峰,赤峰应该是排200多名的城市,所以我们赶紧讨论,以当时管理的情况和暴露的问题来说,我们都意识到有些城市可能开错了。

我们及时停下来检查,有哪些城市开错了?当时讨论完大概有4个城市开错了。但是更棘手的问题是,开错了要不要关了?我们讨论了半天还是决定关了,这一点我认为是非常关键的。

③坚持做“正确的事”

2014年下半年到2015年上半年,基本上是中国互联网一波大泡沫,很多创业者掉到深坑里面,他们掉到深坑里面其中一个原因是没有砍业务的能力和勇气。当然,我很理解。拿美团当时来说,砍了已经开的城市后,投资人质疑怎么办?团队士气怎么办?而且当时美团还在融资,这些问题都是要面对的。但是,这就是“做正确的事”和“做容易的事”之间非常关键的差别。美团当时关了4个城市,分别是龙岩、马鞍山、玉林和赤峰。这在当时对美团的挑战非常大,有同行发黑稿说美团资金链断了,开始关城市了,团队要完蛋了,但是美团扛过来了。

我讲到这里大家应该明白了,其实整个过程里面美团没有讲过农村包围城市,也没有讲过头部策略,只是边算帐边开城市,有一天感觉不行赶紧停了,就是这样。

坚持正确的战略,回报周期比想象更短

估计很多人不知道,当时的美团在整个团购行业里,融资额是比较低的。拉手融资能力非常强,他们最终融了1.65亿美金,而窝窝团前后投入的资金比1.65亿美金还要多,但当时美团的融资额只有6200万美金。当时钱是不够的,所以必须要确保资源投入产出比够大。

所以在整个投入上,美团是有侧重的,其实美团在25-94的那些城市里面的投入,比头部城市还要大。比如说襄阳和邯郸这个级别的城市,当时投入了10几个业务人员。同期在北京投入了80人,上海是60人。如果比较北京、上海和邯郸、襄阳的体量,美团在北京、上海的体量资源投入远远不足。当然,关于城市兵力的投入并不完全是我们主动的规划。但是我们知道在北京和上海这样的城市,你赢了也无法溃敌的。这就直接导致在25-94那些城市,很快就决出胜负来,他们一旦撤退我们就能守住赚钱。这个时间点是大家所说的“农村包围城市”策略成型的时间点。

这样的一个策略本身也带有非常多的挑战。其中一个挑战就是董事会,我在很长一段时间很不愿意去开董事会,因为董事们都是住在北京和上海,而因为我们在北京上海的资源投入不足,导致落后。有时候投资人跟我说,我今天又买了糯米,你看在我这个商圈打开美团就是没有我喜欢的商家。A轮和B轮的投资人,没有时间和精力去把每个城市分析一遍。所以我们总是得跟他们解释说,美团其他城市很好,得看总体的数字。当然,这事情还有另外一个选择,就是把资源大量的投入到北京和上海,这样投资人会感觉很好,但是这就变成to VC而不是to C了。

即便你做了正确的策略,在执行落地时也会遇到非常多的挑战。这些挑战其中有来自于投资人的,来自销售团队的,来自管理层的,还有来自自己内心恐惧的,所以在做正确的策略的时候,你是要做一个选择的。坚持做正确的事情,是在一次次的资源投入选择、产品迭代选择、方向选择上来兑现的。当然,如果你坚持做正确的事情,在坚持所带来的正面结果上,其实兑现的周期常常比大家想象得短很多。

比如,美团在2011年4月份关了4个城市,当时给销售团队带来了很大的不安,而且当时美团还在融资;但是到了9月份,拉手窝窝抗不住了开始裁员,团队就明白美团是更高瞻远瞩,对行业有深刻洞察,最后会胜利。2012年需要跟投资人解释北京上海的落后原因;到了2013年,投资人就认识到农村包围城市策略的威力,认可团队的策略选择。

这是我今天的分享,希望给大家带来启发,谢谢大家!


【2017亿欧创新者年会暨第三届创新奖颁奖盛典】将于12月13日-14日在北京中国大饭店举行。来自全球的100+名国内外顶级大咖、300+家主流媒体、4000名合作伙伴与行业精英共同参会,共话产业创新的未来与发展。邀您共同参与!

猛戳链接查看活动详情:http://www.iyiou.com/post/ad/id/420

770-160.jpg


参与评论

相关文章

关闭
  • 精彩推荐
  • 宜和宜美链接未来家
  • 第十七届中国股权投资年度论坛
  • 创业邦100未来领袖峰会
  • 中国教育信息化国际峰会
  • 中国第十届高成长连锁行业峰会
  • 2017第二届全球投资大会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
发送验证码
找回密码失败,请选择人工找回
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部