体育旅游蔚然成风,马拉松旅游能跑多远?

出境游体育旅游
环球旅讯
邹育敏
2017-05-17 15:30
[ 亿欧导读 ] 众多报告表明,马拉松赛事很可能正变成一个旅游流量入口,随着来跑吧、万达集团、众信旅游、8只小猪、跑哪儿、炎耳体育旅游等平台纷纷加码马拉松旅游。研究数据或多或少显示了马拉松旅游是一门好生意,但这,是不是一门好做的生意呢?
马拉松,体育,旅游业,马拉松 图片来自“视觉中国”

【编者按】体育旅游是指以观看、欣赏和参与体育活动为目的的旅行游览和体验活动,是体育与文化旅游相结合的一种活动方式。马拉松被称作中产阶级的广场舞。那么问题来了,马拉松及其衍生出来的旅游产品真的有广场舞那么大的群众基础吗?“体育+旅游”这对组合并不是新面孔,体育与旅游、文化、会展、养生等的融合,在国家战略和大众旅游时代背景下,不仅激发了体育产业的活力,也为旅游产业的创新转型提供了新方向。

本文发于环球旅讯,作者邹育敏;经亿欧编辑,供行业人士参考。


仿佛体育赛事界的网红,马拉松赛事很有可能正在变成一个旅游流量入口。

2017年3月,由中国田径协会主办的2016中国马拉松年会公布了一系列数据:2016年,在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达到328场,参加比赛的总人次近280万,较2015年增长130万。

同时,在该年会上发布的《2016中国马拉松传播报告》则提示,在互联网传播中与“马拉松”联系最紧密的群体是游客,这一特定情景下的群体,说明了马拉松与旅游之间正在发生紧密联系。

据前瞻产业研究院2016年3月发布的《2016-2021年中国旅游行业研究及市场投资决策报告》,当整体的旅游产业每年增长额为3%左右时,体育旅游分支的增长率达到14%;在与体育搭边的旅游产品中,风头最劲的是海外马拉松旅游,“出国跑步”已成为办理签证的最好理由之一。

2017年3月携程发布的《2016全球马拉松旅游报告》也显示,2016年通过携程报名马拉松参赛、观赛跟团游自由行线路的游客同比去年增长200%以上,一些高端跑者甚至在一年内花费数十万元赴美国、澳大利亚甚至非洲参与马拉松赛事,有发烧友最高一年跑20场马拉松;此外,一人参赛,全家助威更加扩大了马拉松赛事的经济效应。

研究数据或多或少显示了马拉松旅游是一门好生意,但这,是不是一门好做的生意呢?

体育旅游分支市场的小众生意

过去不久的4月,世界马拉松六大满贯赛事举行了两场——波士顿马拉松和伦敦马拉松,均有中国跑者的身影出现。来跑吧CEO叶颖涛近日才从伦敦回到中国。

来跑吧成立于2015年,是一家集合线上与线下、为跑者提供全方位“一站式”跑步服务、布局跑步全产业链的跑步服务公司,核心业务为线下跑步服务站、赛事运营及体育旅游。马拉松旅游是来跑吧体育旅游的重要分支。

作为国际马拉松六大满贯赛事的IP合作方,叶颖涛告诉环球旅讯,今年通过来跑吧报名参加波士顿和伦敦赛事的有近50人,其中购买相应马拉松旅游套餐的近2/3,“这算是达到预期的成绩了,因为这两场比赛的门槛较高。”

叶颖涛所说的门槛来自几个方面。

一是和绝大多数体育旅游项目一样,马拉松旅游也是一场IP资源的赛跑。赛事越知名,资源越紧俏,代理机构取得入场券的数量越少。国内外马拉松赛事资源合作的方式是相似的,有的是直接和赛事组委会合作,代理赛事的报名;有的赛事组委会自身拥有代理机构,由其代理机构和其他公司对接报名事宜。

虽说通过来跑吧报名参加国内外马拉松比赛无须抽签或摇号,但由于赛事名额资源的差异性,来跑吧可能只获得几十个波士顿马拉松的参赛名额,但可以有100多个柏林马拉松的参赛名额,而有些赛事的参赛名额则不限。

二是IP的知名度筑成马拉松旅游产品的价格高地。叶颖涛说:“波士顿、伦敦的赛事,光慈善参赛名额就得2-5万元,加上赛事服务及旅游套餐,单价就更高了。六大满贯的其他赛事,根据不同的套餐内容,除去机票,含参赛名额在内售价在6千到1万多不等,今年接下来的柏林、纽约、芝加哥马拉松赛事中,已购买旅游套餐的分别有120、50、70人。”

不仅是出境相关产品的价格悬殊,国内的情况也是一样。产品价格和所能拿到的参赛名额数量、赛事吸引程度、比赛时间等相关。“比如上海马拉松的慈善名额一个3000元,很多人抢着要,而非一线城市的马拉松报名费超过100元都可能引起跑友不满。总体来说,来跑吧相关的国内外产品的购买人数是7:3。”

三是相比其他体育旅游项目,例如观NBA、欧冠游,或是参与的运动强度可控制在舒适状态的滑雪旅游、潜水旅游等,更强调参赛、“挑战体能极限”马拉松旅游,需要参与者前期进行足够的训练准备,服务商在提供产品及服务时也更关注游客的身体状况、体能训练、恢复等安全保障,对于游客和服务商而言均是有别于其他体育旅游的挑战。

赛事名额、高额费用、体能要求,层层筛选下来,叶颖涛坦言,马拉松旅游特别是出境游,目前还是一个细分市场的小众生意,即使是中产以上的家庭,由于时间、资金、运动准备方面的原因,当前也并不能广泛地参与进马拉松旅游中。

入场者增加,产品痛点藏于细节

然而,除了来跑吧这样提供综合服务能力商家,想做成马拉松旅游这个生意的公司并不少。

有从赛事资源着手的。4月26日,万达集团宣布与世界马拉松大满贯联盟(WMM)达成战略合作,未来10年将在亚太地区举办3个世界马拉松大满贯赛事,其中一站将设在中国。同布局铁人三项和自行车赛事一样,万达也希望借助于办马拉松赛本身,开发当地的旅游资源和商业资源,拉动万达整个产业的发展。

有从产品分销和开发切入的。2015年,众信旅游推出子品牌众信体育,随后在2016年投资来跑吧,作为渠道方主推境外马拉松旅游,覆盖世界六大满贯和七大洲特色马拉松赛事,同时成立众信来跑吧开发“景区+马拉松”旅游项目。

有从赛事服务跟进的。当地人分享式旅游平台8只小猪推出“全球马拉松体验”项目,并联合运动社区平台悦动圈,汇聚全球热爱马拉松的人们,打造体验式体育旅游产品。据介绍,8只小猪通过筛选世界各地专业马拉松运动员及发烧友,由他们在当地马拉松举办期间,提供赛前踩点、赛中陪跑、赛后恢复以及城市游览服务。

还有跑哪儿、炎耳体育旅游、42旅等在马拉松旅游领域与来跑吧有直接竞争的体育旅游创业公司。

但无论是资源还是服务入手,多数消费者能接触到的马拉松旅游产品,相似度不可谓不高,都是围绕马拉松比赛进行组合,包括行程安排、参赛安排、城市观光旅游等,间或还会加入了一些与跑步有关的主题活动。

产品及服务化的差异如何产生?叶颖涛透露,不仅需要既了解马拉松赛事、跑者需求又要懂旅游的专业人才来设计产品、提供服务,在资源上也必须有极大的支持,“得益于众信旅游在旅游目的地资源、产品分销及落地服务、财务资金上的助攻,加上来跑吧本身的积累,才算是能比较全面地满足用户需求。”

来跑吧邀请日本知名运动品牌Asics御用教练在东京马拉松前带跑友进行赛前准备

举个例子,出境马拉松旅游产品,行前部分通常包含赛事报名、签证代办、机酒预订。“由于马拉松旅游产品及服务涉及到游客体能训练、保持和恢复,在设计产品时应该选择靠近马拉松起点或终点的酒店。但马拉松比赛并无统一举办标准,总会有遇到起点或终点距离酒店较远的情况,这种情况下就需要提供专车接送服务。”叶颖涛强调。

到达目的地之后,来跑吧也提供接送机、酒店入住办理、团体领取参赛包、赛前训练及补充能量的跑者晚宴、赛后体能恢复及庆功宴等服务;至于行程、景点的安排,则尽量更多地加入跑步元素,与其他品牌马拉松旅游产品形成差异竞争,比如参观运动品牌Newbalance全球总部园区、造访历史久远的哈佛体育场、去Newbalance全球最大折扣工厂店购物等。

一接近来跑吧的行业人士向环球旅讯透露,来跑吧近期正在推进一些旅游资源及产品服务上的合作,比如有在马拉松赛事及文化丰富的日本投资酒店、温泉旅馆等打算,又比如考虑到跑马受伤的可能性存在,会尝试与保险公司合作引入跑马保险覆盖所有产品。

从行前到赛后,马拉松旅游的产品链条相比普通旅游产品的更长,而且购买产品的多是跑马爱好者,受众有限,外界理所当然会关注:赚钱吗?

“目前马拉松旅游产品的营收占来跑吧整体业务的1/3,主要通过提供稀缺的资源和优质周到的服务来获得利润。”叶颖涛并没有直接给出答案,“本来做马拉松旅游的不只来跑吧一家,人有你有的东西,价格都趋于透明,一些商家为了获客不惜以低价但体验差的产品打价格战,但这种方式只会把市场做烂。”

跨界创造马拉松旅游生态

从某种程度而言,在马拉松旅游领域,来跑吧算是幸运儿,有知名IP赛事的合作权、有众信带来的旅游资源和线上、线下分销渠道,在资金方面亦有新动金鼎体育基金的支持,据了解,该基金由金鼎投资联合众信旅游、安踏体育、中信国安、光环新网以及天成美盛共同发起设立。

但来跑吧也面临着和他的竞争对手们一样的难题:IP赛事有限,跑者在世界六大满贯赛事打完卡之后,还能跑去哪?怎样才能让更多的人跑起来?除了在服务上能赚钱,还能从哪里获得利润?旅游资源除了在比赛之外触及,怎样可以变成马拉松的一部分?

迪士尼跑给出了一个经典的参考答案。

迪士尼跑作为全球其最受欢迎的IP赛事,始于1994年,最初只是一场马拉松比赛,发展至今已有9个不同的主题赛事,分别位于奥兰多迪士尼世界、加州迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园。其中最为知名的有迪士尼马拉松周末、迪士尼公主半程马拉松、星球大战半程马拉松、复仇者联盟半程马拉松等。

围绕这些IP路跑赛事,迪士尼充分加入了精心设计的赛道美景、著名迪士尼人物、独具一格的奖牌、激动人心的赛后派对等等元素,吸引了以女性及家庭跑者为主的大量参赛者,2016年全年参赛人数已经超过了30万。

迪士尼跑的成功也离不开迪士尼ESPN体育大世界的运营及跨界合作。据公开资料显示,得益于ESPN体育大世界每年举办各类各级别赛事超过200个,参赛运动员40万人、观众150万人,用IP赛事演绎、跨界资源联动、多样化流量变现建立起了一个景区体育生态,不仅每年直接运营收入超过2.5亿美元,还为迪士尼度假区贡献了75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票的销售。

让体育与娱乐结合,同时盘活景区资源。来跑吧也正在尝试这种景区+马拉松产品的运营开发。2016年,众信来跑吧与桂林Clubmed度假村合作开发了2.6公里设置了趣味游戏环节的亲子跑。据悉,此次尝试是将亲子跑产品打包进Clubmed的一价全包产品当中。

叶颖涛透露,下一步将于冬奥会举办地崇礼的度假小镇进行相关赛事开发。冬奥会+度假小镇+跑步会擦出什么火花,也许可以期待一番。

后记

2016年底,国家旅游局和国家体育总局联合发布了关于大力发展体育旅游的指导意见,明确了未来几年间的体育旅游发展目标:到2020年,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

自此之后,体育旅游可谓起风,马拉松也不再只意味着40公里的路,它具有辐射一波产业、联动许多板块的潜力——马拉松旅游即是其一。

一方面,对于跑马爱好者而言,一价全包即可用脚步丈量世界,无须抽签即可取得知名IP赛事的名额,免去了预订机酒、餐食等锁碎事,获得围绕跑步所需要的训练和服务,同时收获一份围绕跑马文化或参赛城市的旅游体验,何乐而不为?

另一方面,对于合作赛事的景区而言,通过马拉松赛事在淡季引流,盘活周边旅游资源,不也美哉?

但是这些美好的想象,均建立在赛事运营商、跑步服务商的压力之上。

叶颖涛的来跑吧已经在马拉松旅游领域跑了两年,一方面,他认为目前这个市场还在起步阶段,能跑且有能力跑的用户早已形成圈子,如何深度挖掘这个圈子的需求并满足他们,同时继续发掘已有圈子之外的市场,是个需要不断深入研究的课题;另一方面,他也深知这一产品的不是简单的马拉松门票+旅游产品的组合,未来肯定还会随着业务的扩大以及玩家的入局而暴露出更多痛点,痛点即是机会。

解决痛点,以优秀马拉赛旅游产品变现,才有机会谈马拉松旅游到底能跑多远。

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