新常态下,快消品企业如何突围?

快消品新零售
亿欧
鲍跃忠
2017-05-20 07:00
[ 亿欧导读 ] 快消品的突围核心是:企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客,系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点,深入挖掘目标顾客的潜在需求,实行更加精准的商品开发与营销。
零售,便利店,全产业链,全渠道,快消品,C2M模式 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】越是在急剧变化的年代,企业越需要保持警惕,唯有看清行业大势才能找准企业发展方向,以便更好的应对。本文作者从目前我国经济新常态带来的新变化、新常态的特点及企业发展机遇;消费升级对企业的显著影响;新零售业面对新消费如何进行更加精准的行业整合提升;快消市场、渠道的变化;以及目前我国快消品流通渠道存在严重问题;互联网环境下带来的新影响等多角度全方位的为连锁企业分析了当下的发展环境。

全文共分为五个部分,这是第四篇,主要分析了快消品市场目前存在的主要问题,并指出了快消品市场突围的方向。

本文发自“亿欧”,作者:鲍跃忠,供业内参考。


前文回顾:

连锁企业如何正确认识当前的企业环境(一):新常态带来的新变化

连锁企业如何正确认识当前的企业环境(二):意识消费的主要特点

新零售面对新消费如何精准整合提升?

新常态的大环境,新消费的大变化,不仅仅是影响新零售的发展变革。目前对整个快消品行业带来同样的影响,特别是在商品和渠道的变革方面。

目前的市场快消品,主要存在以下问题:

千店同品:确实是非常严重的千店同品。目前,上到一线城市,下到乡村,从百货店,到路边小店,从食品,到其他各个品类,商品完全集中于几个品牌,不论是饮品、休闲食品、粮油,还是个人清洁、纸品等。

这样的市场环境,千店同品的市场商品,对消费者没有新鲜感,天天看到的是同样的商品,每个店看到也是一样的商品,这样的商品,这样的店如何去吸引顾客?

高度同质化:目前,快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致,甚至在外观上也是高度一致;大厂家与小厂家高度同质化,品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下,市场竞争已不是商品的竞争,变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

过度依赖爆品:目前,快消品市场营销,过度依赖爆品冲销量;过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致,商品生命周期缩短。目前,这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

诉求点模糊:正如在前面分析做讲到的,目前市场上的快消品,大多处于满足顾客基本需求的阶段,因此,大多商品定位是满足消费者基本功能需求,商品的诉求点定位模糊,商品的诉求点定位,与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品,大多依旧定位在满足消费者基本需求。

消费场景模糊:在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下,许多商品必须通过搭建合适的消费场景,把商品的价值,充分展现给消费者,才能吸引顾客、提示顾客购买。目前,多数商品缺乏这一意识,使大多的商品,泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值,没有得到有效挖掘。

体验模糊,缺乏顾客的参与互动:目前许多商品的开发,一般基于厂家对市场的认识,研发人员对消费者的把握,缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式,已不能适应当前互联网时代,消费者广泛具有的参与、互动诉求。

快消品突围方向:

借用青啤董事长孙明波的观点思路:企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是:企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客,系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点,深入挖掘目标顾客的潜在需求,实行更加精准的商品开发与营销。

简单说:商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求?在那个场景下的需求?用哪些商品?满足消费者在不同场景之下的消费需求。

1、按功能方向的深度发展:

--按商品功能延展的深度发展:

随着消费的升级发展,在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。

如男士个人皮肤护理用品,以往简单的像大宝之类的个人护肤用品,目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等,还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品;厨房清洁用品,以往简单的厨房餐洗净,现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品;目前,这种功能上的深度发展,因其比较好的满足了消费者的需求,已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎,成为若干品类的市场主导。

--按消费习惯变化的深度发展:消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化,有些是颠覆性的变化。

如受健康消费理念的影响,干果食品销量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响,以往的休闲食品,是作为零食的定位,也在发生改变,已成为休闲主食,而成为庞大的商品大类。

--按消费方式发生的深度延展:新的消费方式,必将引发新的消费需求,带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域,这一消费领域的产生、发展,必将引发对食品、用品的大量需求。

--按不同消费需求在包装上的深度发展:在商品极大丰富的情况下,不同的消费场景,引发不同的包装需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等,对商品的实际需求是完全不同的。

所以这几年,满足顾客不同消费方式的,在包装上不断差异化的商品,不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品,在商品上的差异化的包装组织,非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

2、按场景方向的深度发展:

在商品极大丰富,商品功能纷繁多样的市场环境下,商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点,开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑......不同的消费场景,即便是对同一品类商品的需求,也是有较大区别。

场景化就是要按照目标消费对象,在其日常的生活方式划分相应的生活情景区,在每个生活区,按照其消费方式搭建消费场景,目的使顾客按照场景找到对应的需求商品,满足消费需求。

3、按参与、互动方向的深度发展:

参与与互动,是互联网社会的基本特点。

在互联网环境里,社会变得更加开放,不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。

以往的信息不对称越来越弱化,每一个社会单元,都可以在互联网上取得相同的信息;小企业、社会底层取得信息,不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

互联网对任何社会单元,都没有区隔,人人都可参与,人人都可分享,人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲,形成了明显的去中心化。从一定意义上讲,在互联网上不存在科层制,只有平台与用户之分。

基于人们交往和自我实现的需求,从一定意义上互联网实现了全球互动,最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线,各个单元可以充分互动。这种互动,更进一步加深了社会单元的交往,形成更紧密关联,可以更好减少资源、信息错配,可以变现为更好的商业价值。

互联网本身就是无边界的,它所带来的就是对全球政治、经济、社会发展影响的无边界,带来的是思维的无边界。

特别是对企业运作带来的无边界的巨大影响。在互联网社会里,任何企业不再像传统企业意义上的完整的“小社会”,所有互联网上的资源,都会成为企业的资源,企业可不需要单独的研发机构、单独的信息部门、单独的服务部门,互联网所提供的各种资源可能会成本更低、质量更优、效率更高;传统的目标市场、商圈价值弱化,互联网可以创造新的目标市场、新的商圈;

基于以上的社会现实,企业的产品开发,必须走与消费者参与互动的开发模式。“互联网就是企业的研发部”,“顾客是企业最好的研发人员”

目前我国快消品流通渠道存在严重问题:

价值扭曲:

由于受市场竞争,渠道竞争,终端竞争的影响,目前,快消品市场存在严重的价值扭曲现象。更多的渠道费用、广告费用、陈列费用、终端费用等包含于商品价格之中,严重损害了消费者利益。厂家的价格体系包含了大量不合理的渠道费用、广告支出等,经销商包含了不合理物流费用、资金费用、人力成本、终端费用的价格加成。当然所有这些费用,最终都会转嫁到消费者的头上,但反过头来受损害最大的必然是厂家、经销商、终端。损害整个快消品市场健康发展。

各自为战:

厂家、经销商、终端各自为战,各算各的帐,各打各的算盘,难以形成行业合力。不利于规模化企业和规模化经济的发展。

效率低:

由于环节多,各自独立,导致行业运行效率低,对消费变化反应慢,新品开发、上市慢,环节之间配合度差,这种市场模式不能适应市场快速变化的要求。

成本高:

厂家各自建立自己的经销商渠道,各自为战,经销商各自负责自己的业务,重复市场拓展、重复物流等问题严重。导致厂家、经销商、甚至终端难以为继。

线下渠道成本高,线上渠道成本也面临高企。据有关报道反映,600万家淘宝店,盈利门店不超5%,形势非常严重。

根据目前的市场环境和发展要求,结合线下渠道及线上渠道的发展实际,企业要站在更高的角度、更全面的角度、更系统的角度重新规划快消品渠道的变革。

全产业链模式:

从企业规模化发展需要角度考虑,和一些大量消费的快消品品类特点分析,对以一些规模化经营为主体的企业,如啤酒企业、饮品企业等,必须调整建立全产业链模式。

所谓全产业链模式,就是企业要建立基于生产、销售、流通环节、物流、终端等各个环节的全产业链渠道整合。建立全产业链的目的,就是企业要把影响发展的最关键因素----销售,至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率,提升渠道质量,降低产品渠道成本、流通成本、终端成本、广告成本。

建立企业全产业链模式的路径,可以采取自建渠道的方式,也就是企业采取自营或加盟的模式,建立自己的流通渠道和终端市场网络;可以整合现有的规模流通企业、终端企业。可以参股、收购现有企业。

平台模式:

对中小规模生产企业,非常需要类似于阿里零售通一类这样的平台模式,实现产品的销售。这样的企业,受规模小的影响,难以在渠道建设上更大的市场投入,但有增加销售的迫切愿望。借助这样的批发平台,可以实现更大的销售市场。

全渠道模式:

在当前互联网应用快速发展,移动互联快速发展,不断诞生新的互联网商业模式,线上零售快速发展,线上批发快速发展的新时期,快消品流通全渠道是生产企业、流通企业、终端企业的必然选择。必须深刻认识这种行业发展的新趋势,及时变革自己的经营思路,特别是传统企业,既要消除对线上模式的抵触,也要消除对线上模式的神秘感。更要清楚,全渠道是市场的选择,是客户的选择,更是消费者的选择。

目前,企业在变革线下渠道的同时,必须同时发展线上渠道。当然,在目前线下渠道占据主力,发展线上渠道极易与线下渠道形成价格体系、客户利益的冲突等问题。越是在这样的时刻,企业的决策者越要保持清醒,结合自己企业的实际,全面分析自己企业的优势与问题,拿出稳妥的结合线下与线上的变革步骤。

经销商模式:

经销商模式在一些地区、一些厂家、一些品类还会存在。但其效率低下、成本高企的问题越发突出。现有的经销商业务,要尽快转型,转向小品牌,转向市场空间大的品牌。经销商应逐步脱离对厂家的过度依赖,逐步形成自己的市场优势,逐步强化自己的市场优势,如经销商的市场网络优势、服务优势、团队优势。如果依然对厂家过度依赖,必然使自己的经营一直处于被动状态之中。

同时,经销商要尽快转型,由产品销售型,转向服务推广型。或者与品牌企业合作,转变为品牌企业的市场推广,或者与电商平台企业合作,成为平台企业的市场推广。随着市场的进一步发展,商业模式的进一步优化,服务将成为厂家、经销商、终端零售企业的重要经营手段。

C2M模式:

这一模式,必将以其先进性,更能体现和满足消费者个性化需求,发挥零库存的企业经营优势,进而所表现出来的效率更高,成本更低,对消费者服务更精准得到更快的发展,在更多的市场领域、更多的商品范围得到更大的推广。

快消品市场存在的问题,已经对包括零售在内的各个环节带来严重影响。快消品从商品到渠道的变革也必将对连锁企业的发展变革带来推动。


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