砸数千万元广宣,更美品牌推广背后折射医美行业3大现状

医美
亿欧
王艳莹
2017-05-19 10:45
[ 亿欧导读 ] 近日,更美却启动了大规模的广告投放,接连在爱奇艺、腾讯视频、纽约时代广场、全国各大城市公交车上“刷屏”,并在微信微博上进行了social互动,花费数千万元……
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2017年初,有业内人士曾告诉亿欧,医美平台的市场占比很小,甚至不到传统线下市场的10%。彼时,亿欧曾发出一份邀请函,邀请各医美平台的负责人就此看法分享自己的观点。

更美创始人刘迪表示,现有医美平台成立的时间普遍较短,近2-3年才正式起步,“而传统医美行业,在过去的三十年里,已经建立了一套完整而保守的圈子文化。”

“另一方面,过去医美行业里的消费人群偏向于年纪比较大的,会做一些大型的手术,高客单价的项目。而更美这种第三方平台,他们吸引的用户偏向于年轻、时尚、客单价比较低,但是消费频率高的人群。”

他更是直言“传统医美机构每年会用掉上千万的资金用于市场推广和渠道获客,这部分成本直接导致多数新三板上市的医美机构入不敷出亏损严重,在寻求转型新的运营模式。而更美的出现实际上是利用移动互联网这种工具和新的消费群体的痛点,帮助传统医美机构快速适应,迅速高效、精准低成本的获取更广大消费人群的青睐。”

近日,更美却启动了大规模的广告投放,接连在爱奇艺、腾讯视频、纽约时代广场、全国各大城市公交车上“刷屏”,并在微信微博上进行了social互动,花费数千万元……

刘迪判断,2012年-2016年,医美行业处于年轻群体孕育期,互联网医美完成了对年轻消费者的教育工作;到了2017年,越来越多的年轻人涌入市场,医美从小众消费进入到大众消费,市场从存量变为增量。

在国外,富豪、明星、文艺工作者等占据医美用户的比例约为5%至10%,还有90%的医美用户是普通大众。国内过去核心用户多是有钱人,现在越来越多的白领、学生人群有整形的需求,国内越来越趋同国外。此次大规模地投放以普通都市女性作为主角的广告片,就是为了让医美摆脱奢侈消费的形象,触及潜在用户群体,让其一旦有医美消费需求,能够想到更美。

不可否认,现在社会已经进入了一个颜值时代,并且随着经济水平的发展,社会生存的压力在增大,同时承担工作角色和家庭角色的女生压力甚至更大。在提前观看到的更美主打宣传片中,压抑感贯穿始终,女性的结婚、恋爱、工作、生活种种压力以一种灰暗的色调被一一展现。

刘迪说,“每个女性都会碰到这些问题,我们很努力地帮助寻找答案和解决方式。我们希望让认真生活的人,对更美的品牌有一个认知,在她们之后想要变的更美的时候,能够想到更美。”

一个半小时的采访时间其实过得很快,亿欧从中整理了医美行业折射出的3大现状。

1、医美消费的认知有待提高

“有没有想过请明星做宣传?”

刘迪表示,更美找过市面上的主流鲜肉、人气女星,虽然大家都知道他们整过很多地方,但他们都出于对外的大众形象的考虑大部分婉拒了,即使没有一口回绝的,也出现了“只代言牙齿美容项目而非平台”、“要求代言价格高出正常价格4-5倍”的情况,这一定程度上也反应了用户对于医美消费还存在一定的顾虑。

在实际的运营活动中,刘迪坦言,通过地推等活动获取的注册,大部分人对于医美缺乏一种基本的认知,其消费转化率较低;而熟人介绍、内容投放获取的客流,用户对于医美消费有了一定的认知则相对忠诚。因此除例行推广之外,目前更美已经有了一个10多人的编辑团队负责微信公号的运营、每周3期科普视频的拍摄等工作,从内容层面增加用户认知。

这次耗资数百万打造宣传片并花费数千万的宣传费用,启用“人生不是天生”的slogan,也是希望“用户对品牌有个认知”。据刘迪介绍,此次宣传片在设计上就体现了一种争议性,舍弃了一片叫好的背后,是希望在争议中让用户对品牌有所认知。

2、业务层面要择机、择项而动

以更美为例,据公开信息显示,除社区加电商外,更美已经上线了整形模拟器、医美数据库、直播、分期、保险等功能,这差不多是当下市场各家平台或多或少都会涉及的几种模式。

具体来看,首先是保险和分期,这是2016年比较受医美平台推崇的两种有望盈利的模式,更美、新氧、美呗曾先后公开宣布上线保险和分期服务,即使没有公开信息显示的悦美、美黛拉、美丽神器对分期和保险业务也都持谨慎偏看好及以上的态度。

然而,半年之后,刘迪对于分期的评价是“时机未到”,对保险的感触是“有待优化”。目前国内的用户目前还没有养成分期消费的习惯,市场还有待培育;而在保险端,传统医美市场对于医美的风险已经有了成熟的应对体系,平台提供的保险产品还有待优化。

再看整形模拟器和医美数据库,这两者契合了当下AI与大数据的热潮。据刘迪介绍,整形模拟器是希望通过分析玩家照片给出整形后的模拟图,缩短玩家决策时间,同时给玩家推荐相应的产品供其选择购买;而医美数据库则依托于更美3年来的积累,主要是对于医生与机构的打分与评判。他透露,更美的整形模拟器已经更新了几版demo,以求不断提高效率;而医美数据库则会在Q3对外界有一个直接展示。

最后则是打造医生IP与自建诊所。

2016年8月更美C轮融资发布会上,刘迪提出了打造医生IP的概念。2016年年底,更美通过举办青年医生大赛和名医大赏等选出数百位优秀医生,根据他们擅长的医美领域为其打造独有医生名片。此外,更美还为平台的各地医生配备了专属的运营团队,协助医生进行多点执业的尝试,成为很多整形医生的优秀合作伙伴。目前这条路进展算顺利。

线下诊所方面,在2016年4月,悦美宣布开办悦美好医,美丽神器创始人任凌峰透露,美丽神器也在打造自己的线下实体机构。截至2017年5月,实体机构尚无公开的运营数据。

3、创业公司、尤其是医疗类创业公司做品牌要因地制宜

传统的医疗项目,就其性质而言是一种TO B的服务,需求的是实打实的交易额而非美誉度。然而作为最接近钱的医美、口腔、眼科等领域,则更需要口碑,换言之,更需要去做品牌。

在发展初期,企业做品牌是“有心无力”;在2015-2016年资本寒冬的时候,企业做品牌是“踟蹰不定”。而在2017年,亿欧作为行业的同行者,已经感觉到医疗类企业打造品牌的需求在逐步上升。

刘迪把医美消费对标的是服装消费,他认为高端的品牌如爱马仕香奈儿之流,拼的是品牌,低端产品如优衣库ZARA溢价空间有限,拼的是服务。目前,更美平台的微整形项目以近70%的订单量占据了约50%的交易额,这部分就像是优衣库和ZARA,需求的是服务,这部分考验的是平台的“内功”;而整容手术类的项目就像是爱马仕和香奈儿,需求较高的品牌溢价,也可以理解为平台品牌的宣传加上医生IP的打造,这部分考验的是平台的“外功”。

不可否认,在资本市场,一个好的品牌是一个“加分项”。有业内人士告诉亿欧,2016年在整个中国创业和资本市场并不是特别好的年度,2017年的情况则会有所好转。不管是医美平台也好,其他的医疗类创业公司也好,打造自身品牌更需要因地制宜。

本文作者王艳莹,亿欧专栏作者;微信:ying211316(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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