直播蛋糕越做越大,音乐行业也将迎来分众时代

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2017-05-19 19:00
[ 亿欧导读 ] 演唱会直播市场掀起自制风暴,版权采买不再是唯一标签。伴随着流量的增加,演唱会直播的成本也水涨船高。几大平台纷纷出巨资争抢独播权,导致版权价格虚高。结果两年下来越来越多的平台根本支撑不下去。
音乐,音乐,版权,直播,腾讯 图片来自“123rf.com.cn”

5月14日晚,《音乐战纪》广州国际体育中心现场,迪玛希、林宥嘉、方大同、萧亚轩、郁可唯、李宇春六位极具粉丝号召力的歌手,在主持人谢楠和黄子佼率领下,组成“红色女神队”与“蓝色男神队”进行演唱竞技。

粉丝们齐聚现场为偶像助威呐喊,同时更有众多网友在腾讯视频LiveMusic的直播上为偶像投票增加人气。六位歌手震撼开唱,和粉丝们各种花式互动:迪玛希飙高音给粉送祝福,萧亚轩和粉丝互动飞吻……

这场名为《音乐战纪》的网络首档双屏互动巨星演唱会,由腾讯视频LiveMusic举办并独家直播,采用“明星分战队而战”新玩法,在国内尚属首次。《音乐战纪》凭借腾讯视频的平台优势,突破传统固有模式,开启了音乐直播行业的新风潮……

一、热门版权遭疯抢,演出直播市场越做越大

CNNIC公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016年演唱会直播时长规模的发展速度仅次于游戏直播。各大视频网站纷纷入局,音乐直播行业的蛋糕也越做越大。

2014年“峰暴来临”演唱会上,汪峰在鸟巢开唱的同时,有4.8万歌迷在网络上同步观看。同年9月,华晨宇“北京·火星演唱会”创下40万直播观看成绩,比在线观看汪峰演唱会的人数翻了近9倍。

2016年,SNH48第三届总决选演唱会上,在短短3小时直播过程中,腾讯视频在线观看人数便超过430万。这个数字又比华晨宇演唱会在线观众的数字多了10倍左右。从万到几十万到几百万,记录一直在突破中……

SNH48总决选一个月后,李宇春直播开唱,超过566万歌迷在网络上同步观看,又一次打破了演唱会直播在线观看人数纪录。16年年末的王菲“幻乐一场”演唱会,同步观看人数更是达到千万级!

伴随着流量的增加,演唱会直播的成本也水涨船高。几大平台纷纷出巨资争抢独播权,导致版权价格虚高。结果两年下来越来越多的平台根本支撑不下去。

而最早提出品牌概念的腾讯视频LiveMusic却一直有着清晰认识和长远规划:从2014年的7场、2015年超过55场,到2016年大大小小400余场直播;从第一年的纯买版权,第二年做小线下,到今年深入垂直地开发大IP,腾讯视频LiveMusic逐渐完成了量的积累,并开始质的转变。

正如腾讯视频音乐中心总监邓林海所说,“未来纯采买的形式会越来越少,同时音乐自制市场空白也不小,留给我们的发展空间很大。当然我们并不希望一下子把这个市场泡沫顶到头。现在将精力放在自制项目上,内容上也继续进行功能升级

二、从纯采买到内容自制,音乐演出直播向垂直化、深度化前进

毋庸置疑的是,直播爆款演唱会能给平台带来不少影响力。可真正爆款资源毕竟有限,且采买费用十分昂贵。一些音乐节为了拓宽盈利渠道而进行线上直播。但随着国内音乐节爆发,阵容往往大同小异,效果也不尽人意;同时采用直播形式也会增加不少成本。此外还有很多平台举办音乐综艺,但是内容质量参差不齐,用户体验不佳,导致很少有现象级爆款出现。

从2016年开始,音乐演出直播逐渐从采买向自制内容过渡,但是内容自制不仅十分烧钱,还有可能玩砸,出现费力不讨好的现象。2017年音乐财经年会上,邓林海表示,音乐方面接下来会是一个更分众、更垂直、更专注的时代。腾讯视频LiveMusic早在2015年年末就提出几大系列品牌的发展战略。

而在2017年,自制内容发展趋势更加明显:

1、内容分众

目前在音乐领域,分众化十分明显,未来受大部分人甚至几代人喜欢的歌手出现概率很小。音乐演出直播进入到自制内容竞争阶段后,也需要去迎合分众化趋势。

2、互动加强

音乐演出直播与单纯线下演出有所区别:通过不断加强互动,来调动观众的参与积极性。腾讯视频LiveMusic举办的《音乐战纪》作为一档全民互动的明星竞技演唱会,整场线上互动量达1800万。在开播之前偶像粉丝团踊跃投票,互动量一路走高,甚至后台工作人员一度考虑采取“投票系统紧急扩容”措施!由此可见,加强互动对提高用户黏性和付费用户的转化具有功不可没的影响。

3、形式创新

内容自制的形式让内容具有了可控性,可以根据自己品牌的布局来创造想要的内容,建立一些新模式,从而取得意想不到的效果。

目前整个音乐行业还处于探索时期,商业模式同样需要创新。行业领先的平台正在不断寻找新的盈利模式:2015年10月25日,腾讯视频Live Music推出了行业首个全收费直播项目BIGBANG[MADE]巡回演唱会最终站,聚集众多付费用户,打破了行业纪录。

三、从《音乐战纪》看腾讯视频LiveMusic的尝试和“野心”

《音乐战纪》让“全程互动”理念得以延伸,是明星演唱会与综艺元素相结合的明星竞技演唱会。它具有明确的互联网性质,且线下与线上结合非常紧密。

正如邓林海所说:“整个售票、活动直播、产品都是自己做。未来将以此为起点,做几次类似活动,在一段时间后会邀请不同歌手进行线上线下互动演绎。我们希望它是一个线上展现,但是和线下粉丝又有明确结合。”

《音乐战纪》充分展现其“互动基因”。

在前期预热阶段,腾讯视频LiveMusic启动线上投票活动,即让网友选择战队,以投票的人气来决定出优先开唱的战队。另外VIP会员还有特殊福利,比如抢现场门票和签名周边产品、会员专属机位、免费道具等。

阵容选择上,腾讯视频LiveMusic兼顾了偶像和实力两个关键。既有像李宇春这样具有长期粉丝号召力的歌手,也有像迪玛希这样处于上升期的当红歌手,吸引了众多粉丝关注。

邓林海表示,《音乐战纪》是一个意义重大的尝试:通过采用线上互动推动线下演唱会的形式,寻找线上服务增值点,探索线下增长空间。同时也是打造线下独立IP的尝试,通过项目的不同形态来进行尝试,最终可能会出现一个声量更大的独立IP。

2017年,腾讯视频Live Music动向不断,除了《音乐战纪》外,自制的明星与网友互动直播秀《IDOL来了》正在热播,2017年的《大事发声》即将开播,7月份亚洲金曲大赏也将全程直播!腾讯视频综艺版权中心总监冯亚莉表示,接下来还会陆续推出像《音乐战纪》一样具有全新玩法的节目。

另外,除自制节目外,腾讯视频Live Music也有选择性的采买了一些视频版权:在今年2月份直播了第59届格莱美颁奖典礼,总播放量突破了4000万;与滚石唱片也进行了合作,推出了一系列的滚石歌手经典演唱会。

采买、自制、合作……在内容方面,腾讯视频LiveMusic采取了多方位发展的策略,不断探索并推出新模式。邓林海说:“我们在探索过程中也一直在做内部评估,基本上每年发展都在预估之内。所以我们才稳扎稳打,一步一步升级,为观众提供更多优质内容。”

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