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中国消费者为什么不买会员经济的帐?

调戏电商
2017-05-22 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 会员经济要能让个人和组织或企业之间建立一种可持续、可信任的正式关系,企业能为会员提供更好的福利,而会员则有更高的忠诚度,甚至提供建议,协助企业改善产品,进而带来正向循环。
申请;会员,会员经济,Prime会员,亚马逊,消费

作者:调戏电商,图片来自“123rf.com.cn”

说起会员,你会想到啥?美发店、健身馆办的卡?还是各种店的积分卡?是不是已经不知道多久没用过这些卡、没去过哪些店了?

不得不承认,市面上很多商家的会员都做得不咋地。要是真做的好,很多商家的营收不会是目前这个样子。不夸张地说,在这个商品供应过剩的消费者主义时代,会员经济可能会是能让很多商家赢得市场的重要方法。

会员经济能创造多少能量?

美国电商圈最近最轰动的新闻之一大概是《亚马逊Prime会员数量达到8000万,即将超越Costco(好市多)》。

爆点有两个:一是去年同期Prime会员还是只有5800万个,其增长率高达37.9%,如此高的会员增长率在业内罕见,把Costco、山姆会员店等甩开一大截。二是,被雷军视为零售业神一般的存在的Costco(好市多)向来在商品、服务、价格上以“市场屠夫”的角色横扫四方,会员基础非常牢固。2015年德意志银行的分析师Paul Trussell在写给投资者的公开信中曾兴誓旦旦:“Costco的经营模式可以让它免受电商的冲击”。的确,长期以来,分析师们一致认为好市多的会员数量是不可攻破的,亚马逊不可能超越。而现在事实证明,亚马逊不仅即将超过了Costco,而且正在蚕食Costco的会员数量。

不得不承认,亚马逊的Prime会员制度已经取得了阶段性的成果,经受住了现实的验证。这不仅是一个制度的胜利,更意味着亚马逊的胜利。2017年第一季度净利润较上年同期的5.13亿美元增长41%,零售和云计算业务的增长是主要原因,Prime会员的增加在其中起到了很大的作用。正如贝佐斯所说,现在亚马逊的业务的支柱是有三个:零售,Prime服务,AWS云计算。

Costco也一直靠会员经济赚得盆满钵满。Costco会员的续费率为90.6%,升级为执行会员的人达到了38%,一个会员每年平均会去Costco22次。Costco的净利润主要来自会员年费,Costco2015年的财报显示,Costco商品销售亏损了1.6亿美元,会员费收入25亿。会员费几乎成为其全部利润的来源。从我们熟知的星巴克、领英,到美国的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凯萨娱乐、凯普勒书店等,全球受益于会员经济的公司数不胜数。

会员经济虽好,却不适合中国?

但显然会员经济在国内发展得并不好。我们反复统计,发现做的不错的竟然只有星巴克,宜家、山姆会员店、早期的屈臣氏也可以勉强算上。

要说明的是,我们统计的标准基于对会员经济的严格定义,而不是像以往简单地生成一个会员号码、办张卡:会员经济要能让个人和组织或企业之间建立一种可持续、可信任的正式关系,企业能为会员提供更好的福利,而会员则有更高的忠诚度,甚至提供建议,协助企业改善产品,进而带来正向循环。

把统计的口径缩小到电商领域,戏哥发现只有特购社(百恩百)、啊屋、纷纷惠家、万集客等为数不多的几家电商“专职”玩过会员制,几乎没有发展得比较好的,而京东近年推出“京东Plus”会员也并没有得到太好的市场反馈。

问题出在哪儿了?中国真的不适合发展会员经济吗?零售业内有这么几种说法:

1.消费能力论

会员制电商特购社CEO黄若认为:“会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元(2万人民币),消费者才基本具备会员制消费的能力”。有人也认为,这似乎也是Costco一直以来没有进入中国的原因。

戏哥不这么认为。且不说北京2015人均GDP就达到了10万人民币,按照目前会员制电商的收费标准,会员费也就在100-300元人民币左右,北京、上海、深圳这些一线城市的消费能力足以支撑这点费用。而且不管是国内还是国外,会员制电商的目标用户定位都是中产阶级,就更加不存在支付不起这点费用的可能。即使会员费再提高些,也未必行不通。

2.消费观念论

有业内人士认为,自古以来中国消费者有“一手交钱一手交货”的习惯,另外中国用户享受惯了免费,O2O还有补贴,会员制要让中国消费者反过来付费,他们比较难接受这种做法。戏哥认为,消费观念是可以改变的。其实这些阻碍已经慢慢在消失。很明显的是,中国一向被认为是一个对知识产权非常漠视的社会,但现在大家也已经开始在网易云音乐等APP上为喜欢的歌曲买单了,得到App的订阅专栏和电子书也卖的很high啊。

3.信任缺失论

有人说,旧的会员经济制造了太多乱象,已经耗尽了消费者对会员制度的信任感。

美容美发店、健身会所会员收费高昂,动辄上千上万,而如此高的会员费换来的会员权益基本也只是折扣,可笑的是这些折扣只是把商家抬高的价格恢复到相对正常的水平而已。

前几年,健身会卷走会员费,一夜之间关门大吉的时间频频发生,也让消费者“谈会员色变”。

这几年视频网站的会员数量增长速度加快了,但续费率并不高。消费者进了会员之后,发现其实很多视频网站的会员最后能看到的内容其实是非常相识,不一样的部分是一些质量并不高的内容,比如网站自制的网剧等。这种会员的最大作用大概只剩下避开片头广告了。

线下店喜欢玩会员积分。有的店的分只能积,却一直兑换不了,或兑换的出来的价值很低,或是兑换很麻烦,一来二去,消费者就不管什么积分不积分了,爱怎么消费怎么消费,会员制度形同虚设。

有时候,消费者昨天刚办了一个会员,第二天个人信息就被卖给其他商家甚至诈骗组织。

戏哥觉得,这个说法的确是有些道理的。这也在提醒国内商家在做新一轮的会员经济的时候,要特别注意信任重建这件事情。但也只是信任重建而已,不代表会员经济没得做。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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