苏宁体育曾钢:为什么巨头愿意购买顶级头部赛事版权?

体育赛事
北京商报
曾钢
2017-05-31 12:11
[ 亿欧导读 ] 尽管顶级版权赛事可以作为集团串联业务板块的纽带,但对于版权本身的变现,曾钢说道,“没有一家公司在短期内持乐观态度,大家看好这一市场,才会愿意用一个远期的价格购买”。
苏宁体育传媒事业部常务副总裁,曾钢,曾钢,苏宁体育,赛事IP 图片源自网络

体育产业正成为巨头串联业务板块的最佳催化剂。在5月30日举办的中国电子商务大会“新服务:共享经济升级版”论坛中,苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢对目前巨头愿意以远期价格购买顶级头部赛事版权的疑惑予以解答。顶级赛事IP或者头部版权短期持有肯定不够乐观,但体育被视为巨头庞大产业体系串联的有效纽带,如果这道催化剂起作用,“受伤”的体育赛事可以在体育之外受益匪浅。

短期持有不乐观

当苏宁旗下PPTV一网打尽中超、亚冠、西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权后,PPTV的发展走向看点颇多。发展初期的中国体育产业不够完善,在借鉴国外成熟模式时,有些弯路又非走不可。

曾钢在接受北京商报记者采访时表示,目前我国体育产业的发展还处在摸索阶段,要形成一套体系化的变现能力还需要中长期规划。不过,资源越丰富的公司,能够摸索的方向就越多,集团的强大资源优势让苏宁体育更具有竞争力。

近两年,苏宁体育强势布局足球领域超级IP,在拿到中超和亚冠版权后,苏宁易购通过“加油吧!亚冠”、“超级比赛日”等活动,将体育比赛和购物串联。曾钢透露,苏宁握有赛事基本为五年左右的中长期版权,这也意味着苏宁有机会赶上体育会员消费的爆发期。

体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁方面也多次强调,苏宁旗下的各个板块都会通过体育版权资源获益,各个板块消化和变现的能力将支撑这样的投入。目前,苏宁旗下有苏宁金控、苏宁置业、苏宁云商、苏宁投资、苏宁文创、苏宁体育六大产业体系,通过体育将各个体系进行连接,形成协同效应实现盈利变现。

尽管顶级版权赛事可以作为集团串联业务板块的纽带,但对于版权本身的变现,曾钢说道,“没有一家公司在短期内持乐观态度,大家看好这一市场,才会愿意用一个远期的价格购买”。

赛事“牵线搭桥”

苏宁有着体育帝国的美好愿景,广告和会员被视为帝国构建过程中最基本的瓦砾。曾钢认为,广告和会员是体育产业变现的两种重要方式,国内的会员付费已经进入到爆发前期,未来可以预期。

基于此,苏宁体育规划出了To B和To C端的两种盈利模型。据曾钢介绍,TO B端以广告收入为主。除传统电视网络广告外,PPTV作为互联网媒体会有基于互联网思维的创新广告,这一部分收入很可观。苏宁将把体育和国内外知名品牌联动,最终形成一家企业对球队或者赛事的长期赞助。同时,苏宁还计划用创新的互联网玩法让广告有更多、更容易被受众接受的呈现形式。

会员付费是To C端的基本盈利模式。曾钢表示,苏宁体育并不希望用垄断的方式获利,而是希望基于特殊、个性化服务收费,在收费的同时培养用户对于IP或者球队的忠诚度。目前,苏宁体育正与中超俱乐部对接,未来将与俱乐部在套票、球衣、专属频道等方面合作,帮助俱乐部培养球迷文化。

首都体育学院体育经济与产业教研室副教授邢晓燕认为,苏宁体育是苏宁集团的板块之一,在集团总战略中未必直接盈利。苏宁体育在聚拢足球头部资源的定位上比较清晰。依靠苏宁集团本身的体量,苏宁体育可以和现有资源形成互补,建立良性循环。

竞技类项目IP和头部赛事是体育产业投资中的最热门领域。除苏宁对一系列足球赛事的版权购买,腾讯拥有NBA五年版权;万达体育先后并购瑞士盈方体育传媒、美国世界铁人公司、入股马德里竞技俱乐部,形成体育赛事举办、运动员竞技、赛事营销、赛事转播的体育产业链。

邢晓燕表示,从目前来看,巨头搭建球队、俱乐部、赛事版权、媒体平台,这些核心资源相互之间打通后可以聚拢大量流量,最终形成盈利。但现阶段还是内部运营模式整合的成型过程中,未来的发展与竞争对手以及俱乐部所在联赛运营情况都有一定关系,不确定因素也很多。

魔力在于资源整合

细数苏宁体育手中的体育资源,不难看出,足球是苏宁体育的主阵地。今年4月初,苏宁体育被传出将拿下德甲联赛2018-2023年共5个赛季的独家全媒体版权,合作金额超过2.5亿美元。从2015年起,苏宁就已经开始在足球头部IP资源上发力,在德甲之前,苏宁已经将西甲、英超、中超、亚足联等热门赛事版权收入囊中。

2015年8月,苏宁以2.5亿欧元拿下了2015-2020年共5个赛季西甲联赛中国地区独家全媒体版权;2016年12月,苏宁以7.21亿美元获得了2019-2022年共3个赛季英超联赛中国内地及澳门地区独家全媒体版权;2017年3月,苏宁以13.5亿元拿下2017赛季中超联赛新媒体的全场次独家版权;此后,苏宁通过体奥动力,从乐视体育手中接下了2017-2020年亚足联旗下所有赛事(亚冠、世预赛等)在中国内地的全媒体转播权和信号制作权,这笔合约合每年1.7亿元。

在曾钢看来,体育就像各个体系、产业的粘合剂,将各个部分关联起来,并且可以变成对外合作的窗口。对苏宁易购来讲,它是一个内部协同关系,对消费者来讲,是一个整合的外部效应。

除了足球这条主线,苏宁体育还选择了一些特色内容作为补充,如WWE和UFC这些格斗类的小众特色IP。除了赛事IP,在俱乐部资源方面,苏宁也早有布局,旗下拥有两支职业足球俱乐部:江苏苏宁足球俱乐部和国际米兰。

北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌认为,版权最直接的盈利模式就是付费观看,但在国内付费观看的习惯还没有养成,需要时间培养。

在郭斌看来,苏宁体育相比乐视有很大优势,苏宁集团有线下支撑,而且有雄厚的资本和现金流支持,这些支撑可以让苏宁体育有更多的时间培育市场,在整个集团战略里应该也不会对苏宁体育有太多盈利的要求,通过体育给其他业务做支撑,长线布局,等到苏宁体育探索出更多版权变现的模式出来,靠未来市场赚钱。

郭斌表示,很多巨头实际未来可以在青训上下工夫,同时他们的俱乐部资源也可以衍生出球员经纪,既然在足球产业重点布局,应该可以把整个产业业务模块做完整,深入挖掘足球产业蕴含的商业价值,而不只是去覆盖。

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