分众传媒江南春:成功企业的5条路径

本地生活
正和岛
江南春
2017-06-11 13:08
[ 亿欧导读 ] 听过江南春演讲的人都知道,他的思维、语言是如此活跃,以至于如果你坐在前排,都能听到他的大脑在疯狂地转动。6月15日,江南春将在“2017中国互联网+新商业峰会”上再做一场精彩的分享,并邀请你和他一起头脑风暴!
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听过江南春演讲的人都知道,他的思维、语言是如此活跃,以至于如果你坐在前排,都能听到他的大脑在疯狂地转动。6月15日,江南春将在“2017中国互联网+新商业峰会”上再做一场精彩的分享,并邀请你和他一起头脑风暴!

文章转自正和岛,口述者江南春,编辑王婉珍;由亿欧编辑,供行业人士参考。


如今,分众的电梯广告已经在我们的生活中无处不见。作为全球电梯广告的首创者,分众传媒的董事长江南春创造了两年内公司上市,市值破千亿的奇迹。

今天,在正和岛“重新链接·2017创变者”年会上,他登上约局“赋能之约”的舞台,为在场的岛亲传授“企业指数级增长”的秘诀。

以下为江南春现场分享精编文字。

杰克·特劳特先生五天之前刚刚离开这个世界。特劳特讲,你要变得不同,在消费者心目中占据位置。他的定位理论在中国传播非常广泛,我也是定位的非常忠实的使用者。今天我借着约局的场子跟大家分享一下,从定位理论去思考传播路径、营销路径。

当今社会,中国最大的经济挑战就是同质化。产品都是别人创新的,而中国只看怎么做出同样的产品,并且做得便宜,这样走性价比的道路是非常危险的。

而真正成功的企业都有五个路径:

找到差异定位

所谓差异化价值,我觉得可以把特劳特先生的理论简单化一点,就是两个方向:要么开创特性,要么开创品类。

开创特性,独占用户心智

当行业没有领导品牌的时候,找到一个特性就可以找到辉煌的市场。

像烤鸭就上全聚德,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛。当已经有了奔驰的时候,宝马说我给你提供驾驶乐趣,沃尔沃说我是安全的汽车,他们也突出重围找到了自己的市场。

你怎么说出你的差异化,说出消费者选择你不选择别人的理由?每个人都要问这个问题。

拍照手机用oppo,小米是性价比非常好的手机,时尚人士用苹果,商务人士用华为。在消费者心智中留下一个词的时候,你在消费者心智中是什么词?这个词要是你独占的。

我举一个例子,以前我们都知道,西门子是油烟机之王。但是西门子是德国品牌,是根据德国人的烹饪习惯设计的。中国人做饭厨房油烟大,老板电器就做了大吸力油烟机,在中国市场卖得很好。找到你的特性,就能改变在消费者心智中的位置。

开创新品类,做一个全新的东西

当这个行业陷入同质化竞争的时候,你能不能做一个新品类?

比如飞贷。这家公司之前是做小贷业务的,继2014年开始,竞争变得越来越激烈。在同质化的世界中,它是选择继续靠拓展更多的人力去做?还是选择做一个全新的东西?

他们做了一个选择,做了全球首款的手机贷款APP飞贷。下载这个APP后,消费者可以用3分钟、4个步骤就申请到最高30万元的贷款。仅仅用了半年,就成为继蚂蚁金服、微粒贷和平安普惠之后的第四大互联网金融贷款企业。

飞贷给我们的启发是什么?既然我已经陷入了同质化的竞争,是用促销战、价格战、人力地推去延缓增长,还是完全跳出来,站在市场另一个方面开创一个新品类和新特性?

成功的企业要么开创一个新品类,要么开创一个新特性。

抓住时间窗口

为什么要抓住时间窗口?没有什么技术绝对领先,没有什么模式别人不可以学习。技术的领先,商业模式的开创,最多不会留下超过一年的时间窗口。

举一个例子,瓜子二手车。它并不是最早做C2C买车的,为什么它能成为代言人呢?因为它是第一个进入消费者心智的。

瓜子二手车从15年9月份开始发起了猛攻,在消费者当中用九个礼拜的时候占据了明显的优势。

很多人说,事实上我是第一个做的,我反问他,事实重要吗?事实根本不重要,世界没有事实,人认知中的事实才是真正的事实。

采取饱和攻击

中国第一个升空的宇航员是杨利伟,第二个大家就不知道了。后一个人的能力差吗?训练的少吗?只是命不好。

人的心智非常懒,消费者经常先入为主。如果不采取饱和攻击,迅速在消费者心智中形成你=某个品类的认知,等到竞争对手发力,你再发力就晚了。

我举一个例子,饿了么。刚开始做的时候,美团估值70亿美金,饿了么只有7亿美金。当时市场上已经有百度外卖和美团外卖,这两家知名度都比饿了么高。百度是流量之王,美团有1亿APP用户。饿了么还有机会吗?当时我认为有机会。

百度在消费者心智中等于搜索,美团做团购、酒店和电影票相对比较多。饿了么可以说我比较专注,就是做外卖,饿了么=外卖的机会比较大。

饿了么在6月份开始花了9200万成本在分众传媒上,在苹果app store上的排名从100多位上升到20多位,从6月份到7月底,在中国白领外卖市场交易额以35.13万排在第一位。现在饿了么和美团都是差不多每天2.5亿的外卖量,都是千亿级的公司。

占据心智优势

大家看看在中国所有成功的公司,要么占据一个特性,要么占据一个品类。

第一,在品类方面,阿里巴巴等于电商,腾讯等于即时通讯,百度等于搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。

第二,行业里已经有很多大咖了,怎么玩儿?天猫、京东都在,唯品会说我是专门做特卖的网站;这么多饮料品种都在,王老吉说我是预防上火的饮料。找到新的特性,就能找到全新的定位。

举一个神州租车的例子,10年的时候中国刚开始租车,神州大概600辆,位列行业第三。神州租车的老板是一个非常有眼光的人,他说我所有的事情,就是要租车找神州,在消费者心目中租车找谁更重要。

怎么抢占消费者第一认知?现在的资讯环境太复杂,这么多电视台,这么多网络,会把你的传播分散。你必须集中火力做生活空间,比如公寓楼、写字楼、机场,因为生活空间是一切。

神州租车10年开始在分众投放,14年在香港上市的时候有91000多辆车,是行业第二至第十名总和的1.5倍。

引爆主流人群

今天中国市场,整个市场销售额增长放缓,快消品的增速已经放缓至3.5%。消费分化成两个极端“双速前进”,高端品类及单品高速增长,平价品类及单品支出减缓。

看看中国未来十年,市场重新回到了主流人群的消费升级。

什么是消费升级的原点人群?

24岁到45岁、中高潮流、喜欢分享的人群是中国潮流的定义者。中国已经有2.25亿中产阶级,而且2020到2025年每年会有5亿中产。

什么是消费升级?

消费升级很多程度上不是奢侈品升级,而是由实物产品转向体验消费,由实用产品转向品质消费。

中产阶级给自己的消费定位是中高档产品,不是为了彰显自己的地位,更重要的是给自己努力打拼的犒赏,这是李叫兽讲的一句话。在中产阶级的心目中,跑步是一种时尚标签,购物是一种情绪发泄,电影是一场情感修复,旅行是一场心理补偿。

我认为在未来中国两亿的中产阶级将会是意见领袖和口碑冠军,他们是中国品牌的主要定义者。谁拥有这些风向标人群,谁拥有定义权。

主流人群媒体习惯的巨变

今天无论是一线、二线还是五线都看今日头条,都在刷朋友圈。两年前,我的表弟打电话给我,说他要换特斯拉,充分说明我们的信息是相通的。一旦信息相通,在一二线站不住脚的平台,在四五线一样站不住。

媒体环境已经变了,主流人群在逐渐疏离电视。主流人群看微博、微信、客户端,这些消费者不是看广告的,广告是非常有限的。对你来说最重要的是如何做内容、公关、话题,创造被传播的话题。

现在一天大家可以收到的信息是十年之前的十倍、二十倍,但是你记住的比以前更多吗?

未来,整个传播业要拥抱变化和不变。拥抱变化这个词很难,我并不知道十年以后世界怎么样。但是有一点我是确定的,围绕十年之后不变的东西打造商业战略更可靠,更可行。


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