小米电视副总裁高雄勇:新生代消费者驱动下的电商

K12
亿欧
高雄勇
2017-06-16 12:25
[ 亿欧导读 ] 小米电视副总裁高雄勇认为,不管是新零售也好,是原来的电商也好,其实核心是用户;最终用户喜欢购买什么,其实用户是在不同的时间,他会喜欢买不同的设备。
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2017年6月16日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

2016年马云在云栖大会上首提“新零售”,自此“新零售”已成为当下电商界最热词,各电商大佬反复提到“线上线下融合”,又如何做到真正的落地执行?企业怎样借力实现销量和渠道的裂变?现场演讲嘉宾将在这场峰会中碰撞出精彩的火花,这将是一场新零售思想的盛宴。

峰会现场,小米电视副总裁高雄勇、来伊份总裁兼联合创始人郁瑞芬、云鸟科技创始人兼CEO韩毅、衣品天成集团CEO杜立江、拼多多高级副总裁许丹丹等十多位企业代表参与演讲分享。亿欧公司创始人黄渊普发布了亿欧智库《2017中国互联网+消费升级新品牌TOP100榜单》

小米电视副总裁高雄勇做了《新生代消费者驱动下的电商逻辑》主题演讲。高雄勇演讲的主要核心观点有:

1、不管是新零售也好,原来的电商也好,其实核心是用户;

2、最终用户喜欢购买什么,其实用户是在不同的时间,他会喜欢买不同的设备;

3、新零售的前提条件下,不管是新零售还是当年的电子商务还是各种模式,核心是公司整个的效率,从源头到消费者的效率是什么。

以下为亿欧整理高雄勇的演讲速记:

各位嘉宾,大家上午好。我们一直说小米都是做一些小事情,所以我们今天还是不谈那么大,谈一些小事情。为什么谈一些小事情?因为其实在这个领域里面,尤其是在新零售这个领域里面,我们是一个新军,或者说我们是一个探讨者,是一个刚刚进入这个领域的新生代。所以从本身来讲,我们也是新生代。但是在新零售的体制下,因为小米电商,从最早的只在线上销售,到现在大家可能比较关注的,我们在做小米之家,同时我们现在也在做海外。这么一系列的动作,当然后面是什么?驱动力本身是什么?我跟大家简单说一下。

其实核心,我们刚才讲到新生代,不管是新零售也好,是原来的电商也好,其实核心是用户。我们讲用户是什么?就是说小米有一句话,因为米粉,所以小米。所以今天我们说真正驱动新零售的不是马云说新零售来了,大家就开始狂欢,是消费者。刚才黄总也分享了很多新的品牌在诞生,新的品牌,那后面蕴藏的是用户的推动。

大家可以看到这里的用户画像,目前为止小米大概有两亿多的设备在用户手里,每天有1.4亿的用户在使用。这些用户在使用的场景是什么?他们在购买什么?他们上什么样的网站?他们浏览什么样的购物?我们从这个维度做了很多分析,目前这个分析来源于每个用户,我们大概会生成两百多个属性,把这种属性归纳起来,原来我们讲用户分析的时候,更多只是年龄、性别、知识水平。其实我们接下来看这次分析,你是不是经常出差、你帐号的真实性、还是喜欢做假的帐号、你的设备的数量、兴趣爱好,包括购物的各种行为。这些出来以后,其实我们得到了一些很好玩的数据,我可以跟大家分享一些好玩的数据。

第一,目前为止小米除了手机,一天有一点多亿用户,另外一个是小米电视。小米电视是家庭的中心,目前小米电视已经拥有的用户超过两千万,每天的用户超过一千万,这是什么概念?我知道大家原来讲有线,大家看电视,相信在座很多人已经不看电视了,开机率非常低。但是小米电视小米盒子出来以后,我们每天的开机率超过50%,这是一个很可怕的数字。

第二,小米除了小米电视、小米手机,有大量的小米生态链产品。比如说手环、充电宝、插线板已经超过了五千万。每天活跃的用户超过了五百万。这些是2016年的数字,这些数字后面产生了什么样的好玩的分析?我们看一下。

1、智能家庭。讲AI和智能家庭,到底智能家庭是什么?智能家庭我们能做什么?我们可以看看后面很有趣的一个数字,几个场景。当我们做智能家庭的时候,一般很多企业,包括很多人都会有很大的规划,但是我们通过五千万的设备,看到后面的数据,有意思,最受人欢迎的是一个非常不起眼的应用,就是晚上上厕所,自动会开夜灯。相信在座的怎么也不会策划这样一个智能家庭的场景,把它作为主打,但是目前它就是我们排名第一的场景。所以当我们看到后面这样一些场景以后,其实后面很多商机,那些是我们的入口,哪些用户是我们的机会,就很清楚。

2、我们讲要占用用户的时间,用户的时间是最宝贵的。到底什么样的用户、什么样的设备什么样的应用最常使用。我们看一下,手机是排第一的,之外小米电视是排第一的,平均时长超过了3个多小时。我们算一下,平均每天大概12个小时左右,有3个多小时在看电视。时长已经是非常长了,包括我们后面看到的智能插座、空气净化器,这也都是用户在使用过程中的实际时长。

3、智能化。家庭里面智能化的时候,到底哪个房间或者什么地方更需要智能化?我相信排第一名的肯定是客厅,为什么?所有人回到家首先会到客厅,客厅是一个聚集地。但是第二名,情理之中又是意料之外的数据,是哪?其实是主卧。但是我们近期发现,到2017年的数据发生了很大的变化,第二名是洗手间。我们后面开玩笑说,得客厅得天下,以后第二条是得了客厅之后还要把洗手间得了才会得天下。

第三,最终用户喜欢购买什么,其实用户是在不同的时间,他会喜欢买不同的设备。

在小米的米粉中间,到底什么时间是大家睡觉最高峰期?我们发现几个时间,看看你是不是中枪。8点21分,10点10分,11点29分。8点多一般是谁?我们相信一般来讲是年纪大的或者家里的老人会多一点。然后到10点左右的时候是学生群体,到了11点之后就是悲催的互联网人。

最后分享一个数据,刚才讲摄像头的时间很长,到底摄像头是谁在用?一般说女士比较爱美,是不是女士用得比较多?后来发现男士占了绝大多数,八成以上。调查了以后,因为小米的用户年轻人比较多,宅在家里比较多,怎么办?交友最大的方式是摄像头。所以我们看到这么一些很有趣的数据之后,因为我们把这些用户完完整整的了解,知道用户在做什么事情的时候,我们提供的相应的产品,根据你不同的睡眠不同地域我们会做不同的服务。这个时候就出现一个很有趣的现象,我们一直在讲新零售也好,电子商务也好,最后讲品牌的忠诚度,品牌的忠诚度是谁推动的?是营销广告的推广还是用户的口碑?

今年发生一件事情,大概在4月份的时候,说到底小米有没有水军。现在做互联网营销的不会做水军,应该不会做运营,因为大家不认为你会做营销。大家想,小米做营销还算不错,是不是后面有庞大的水军?确实是,知乎出来以后,小米有水军吗?下面几万条,有,是我们,保持队形有,自动站队,小米市场部完全没有介入,是一个偶然的机会发现了这一条,后来发现这个阵容太庞大了。

所以今天为止,我们做新零售要把精力放在哪?不要放在水军上,放在用户上。

小米对新零售的影响,我们一直在讲,小米对零售,包括当年对电商,我们的看法从来不是把它孤立的,我们认为它是一个完整的整体。因为从小米的结构来讲,最早从雷总到八个联合创始人,有六个是搞技术的做产品的,有两个是做设计的,没有一个会做营销。但是互联网时代不做营销,很难起来。所以当时内部讨论的时候,说我们不会做营销怎么办?我们就做什么?我们做我们最擅长的,大家都喜欢做产品,我们就把产品做好。这个逻辑是什么?我们把产品做到极致,然后通过最有效的渠道,当年叫电商,现在我们可以说是新零售,其实电商,我们一会儿要讲,也不仅仅是电子商务。最后通过互联网服务,三架马车,来整体驱动。

小米曾经发了一个手机,这是全球唯一一台因为定价过低而遭到吐槽的手机。为什么会这样?其实在互联网时代,米粉需要什么,刚才讲了我们分析新新人类,刚才黄总讲新新人类的消费已经看不懂,会花很多钱。但是记得,毕竟最缺钱的时候是大学刚毕业,又要谈恋爱,又要追时尚,花钱最快的时候。这个时候,性价比是这个群体最追求的。所以整个来讲,同时性价比一定要性能强、设计好、品质高。

所以我们在小米电视做的过程中,我们做了什么事情?举一个简单的例子,最早小米电视做的时候,第一代电视,20毫米,很宽的一台电视。慢慢我们做到今天,从20毫米到15.5,到9.9,一直到我们刚刚发布的4.9毫米,大家说4.9毫米到底是多厚?你们可以看看你们的手机,即使是iPhone,比你的iPhone还薄。

你们想一想,一个65、55的大屏做成这么薄,这个难度非常之高。为什么小米要花这么多精力做这样的事情?就是说首先,年轻人需要的就是这种极致的感受就是需要好的品质。所以当我们做整个产品的时候,不管做零售业好电子商务也好,我们会把所有产品的规范,包括CPU包括画质,甚至几个喇叭,都会清清楚楚告诉消费者。今天为止,我们一致认为驱动你的产品,购买你的产品,你必须明明白白告诉用户你是谁,你到底有什么样的能力。

除了这个之外,第二件事情是什么?有了好的产品,第二个跟新零售有关,我们叫做小米价或者叫做效率。不管我们做小米之家还是做电商还是我们和京东、天猫合作,我们坚持一件事情,就是效率。一个企业的效率,所有围绕效率提高才是最好的。刚才讲到美国的时候,美国那边为什么线下和线上,线下还是占主要,原因就是美国线下的效率非常高,沃尔玛的效率是17%到21%。但是中国的大部分零售在100%,这个差距非常大。所以这个时候,你的效率,中间的渠道效率不高,最终导致你的价格就很高,所谓的虚高。所以小米一直坚持高效率,效率是整个小米生存的血本。

原来雷总在内部经常跟我们讲,当我们看到整个产品的时候,第一件事情,从最早的原材料到产品到用户手里,最终的效率是多少,决定了整个小米的命运。所以高效率是小米追求的核心。高效率之后,我们想了一些办法,就是怎么样做爆品,怎么样做微利润。这里解释一下如何做微利润,甚至很多人说小米做硬件不赚钱。小米靠什么活着?其实这就回到了第三个,小米的服务。

前几年,大家一直讲互联网思维,讲羊毛出在猪身上,大家一直讲这件事情。但是经过几年的努力,我们刚才讲到,小米的硬件基本不赚钱,但是靠什么来赚钱?就是靠我们的新服务。新服务简单解释一下,其实就是雷总经常讲的,打赏模式。我们的产品足够好了,到了用户手里,用户你觉得好,你是不是给我点,就像美国的小费一样,给我们点小费?曾经雷总在内部还提到一个很好的想法,这是一个我们关起门来聊的想法,说哪一天我们卖手机时候,或者卖电视的时候,我们把整个价格都定出来。

一个清单,比如说最后的价格是1699,然后后面写一个小费,当用户签单的时候,你觉得我们的产品怎么样,能不能给点小费?不给小费你也可以拿走,我们也没法追究你。但是我们希望用我们的产品做小费,这是一种模式。我们想做的就是新服务,智能家庭也好,人工智能也好,内容聚合也好,我们在做内容聚合时很有意思,前一段时间很火爆的,人工智能,人工智能背后的核心是有大数据,有了足够的数据才能做出一些很好玩的事情。比如说怎么好玩?当我们用语音的时候,大家讲到语音,现在大家理解的语音可能只是语音识别,但是真正的是后面的大脑。

所以说,通过这样,我们讲人工智能的时候,很多时候都会讲科学,很好玩,但是真正好玩的是用户喜欢,现在年轻人喜欢什么,按照年轻人的逻辑去做。

所以回到小米电商的逻辑,今天讲新零售,讲电商,我们简单一句,就是说当年提到电商,用户,我们还是提到米粉、用户,为什么去网上买东西?两个字,便宜。但是今天电商已经足够成熟,包括新零售,包括小米之家每天很多人去,多了另外一件事情,高品质。同时,还是低价格。我相信很多人说,是不是现在改了?低价格的前提就是你的效率足够高。

所以说,今天我给大家分享的整个的意思就是说,新零售的前提条件下,不管是新零售还是当年的电子商务还是各种模式,核心是公司整个的效率,从源头到消费者的效率是什么,同时以消费者系喜欢的方式呈现给他,这样我们的新零售,最后真的会皆大欢喜。

谢谢大家。

本文系投稿稿件,作者:高雄勇;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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