星巴克卖杯子,麦当劳卖玩具,餐饮跨界如何才能玩得转?

餐饮综合
掌柜攻略
高云凤
2017-06-17 23:40
[ 亿欧导读 ] 餐饮行业的跨界玩法属于营销范畴里的一部分,比较常见的跨界玩法有四种类型:①品牌效应的叠加;②捆绑销售;③两个不同品牌合作新产品;④品牌生成新的业务线。
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麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只,这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量;

星巴克的礼品卡早在 2 年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比,而这里面首屈一指的,是杯子;

宜家餐厅去年的总营收是 17 亿美元,为全球营收 374 亿美元贡献近 5% 的占比。而中国的这一比重更大,它几乎能占到宜家中国整体营收的 10% 。

卖汉堡的攀上了玩具,卖咖啡的攀上了杯子,卖家居的攀上了餐厅……在你眼里,不知道这算不算一种不务正业?但不管怎样,它们的的确确让“跨界”成了拉动自身业务增长的重要部分。两个半毛钱关系都没有的事物(可以是人、行业、品牌也可以是产品),在相互融合和渗透后,却也能形成一番别样的感受。

相比于孤军奋战,靠吸收对方某种元素的做法更能够形成强强联合的品牌效应。在过去,跨界更多发生于服装、鞋子、手表、汽车、手机等潮流行业,但如今,餐饮行业的跨界似乎也变得越来越常见了,一些企业甚至在跨界这件事上表现出了相当积极的态度。

重点要说的是,它属于营销范畴里的一部分,并且从分类来讲也有很多种。我把比较常见的跨界玩法分成了四个类型,以下是我对餐饮跨界这事儿的一点儿观察和思考。

一、品牌效应的叠加

它通常跟实际销售扯不上太直接的关系,但两个品牌往往可以在各自原有优势的基础上进行势能的相互吸收和累积。

比如说今年 4 月份从上海开始,陆陆续续把摩拜单车搬进自家的 Wagas 。你去 Wagas 吃饭的时候,会突然发现比以前多了很多的“橙”色,像是定制版的单车餐桌、菜单上首先蹦到你眼前的橙色果汁“摩力骑士”(橙子、胡萝卜、柠檬和百香果混合而成)和主食“超级拜客”(三明治、色拉和鹰嘴豆泥的组合)、墙上的趣味标语涂鸦以及高高挂起银橙银橙的自行车……

一个是提供新鲜、健康营养食材,非常受年轻白领喜欢的丹麦餐饮品牌,另一个是月活跃用户增速超 200% ,新增注册用户 30 天内可以高达 2400 万,倡导绿色出行的单车品牌。

Wagas 看上的,是摩拜更多活跃于线上的年轻消费群体,而摩拜呢,则更加看重 Wagas 线下的门店资源,毕竟它已经积累了 7 年时间。一级商圈的常规位置,也使得它在客群方面得到了更优质的保障。虽然这一次跨界营销活动不过只维持了短短 3 个月,但“轻生活”概念的传递却还是给各自带来了不少好处。

3 个月的短暂“联姻”,却让各自人气倍增。“这次的活动让我们媒体声量测评曲线瞬间变成了一个陡峭的山峰。” Wagas 的市场部负责人说。而摩拜在活动结束后,则宣布了他们日订单量超过 2000 万的好成绩。

西少爷肉夹馍跟“得到 APP ”、36Kr 以及《唐人街探案》、《陆垚知马俐》电影跨界合作的包装袋也是一样。

一个月消耗 60 多万份的纸袋如果只是印个 Logo 或者店面信息一类东西,把它当做一个庞大的流量入口自然要更划得来。这既可以借助不同品牌的 IP 属性聚集不同类型客群,扩大粉丝圈层,同时也能够刺激更多消费者拍照分享的欲望,增加品牌的曝光和二次传播,何乐而不为。

不难发现,无论是“ Wagas × 摩拜”还是“西少爷 × 36Kr ”的合作,跨界的根本都是基于人群特征的一致性,就好比前者是热衷于时尚和健康的年轻白领,后者更偏向的则是互联网从业者。这也是跨界营销概念里面最根本的原则:通过多个品牌不同角度去诠释同一个用户特征。它绝不是产品方面的功能互补那么简单,而是,用户体验的互补。

很多品牌都希望通过这种相对简单的形式来丰富品牌风格与形象,像必胜客×人气漫画家 Tango 在店里举办的漫画沙龙,餐厅跟 xx 歌手联合举办的音乐派对,甚至我们常见的餐厅里通过摆满艺术家画作等等,也都算。

二、捆绑销售

它对业务的带动往往更直接,是两个品牌基于渠道的共享进行合作并互相扩大影响的形式,比如互相借助对方的资源开发新的营销渠道,也就是渠道共用的形式。

麦当劳和京东联合推广的“ Give me 5 !”很好的诠释了这类玩法。2015 年 3 月起,凡在国内 1900 多家麦当劳门店购买指定套餐,消费者只要通过京东手机客户端下单便可以立减 5 元,如果用“网银+”支付,还可以再减 5 元。虽然说“下单立减”的做法直接又老套,但这次的联合营销还是被微信朋友圈和微博刷了屏,毕竟对年轻人来说,有看点的男女主角和实际的好处更重要。

借势补充短板,显然比纯广告来的实在。跟京东合作,通过优惠的价格提升到店用餐的客流量只能算是麦当劳的浅层用意,而背后更深的,是希望通过对方来弥补自己线上支付的短板(麦当劳 70% - 80% 的公关费用这一年都花在了互联网上),增加在更多传播平台上的曝光度。

毕竟,在卖煎饼果子都可以扫二维码支付的两年前,麦当劳支持刷卡的门店当时才只有 44% (约 970 家) ,56% 的门店还只能收现金。再加上当时麦当劳的成绩特别不理想(它在亚太地区第一季度的同店销售额下降了 8.3%) ,这对它而言怎么看都是个机会。

对京东来说,遍布全国的麦当劳门店可以为自己带来更多手机客户端和“网银+”的绑定,精准度高。这不仅可以加快自己在移动端的布局速度,也有利于自有支付工具市场的抢夺。

三、两个不同品牌合作新产品

这是一种基于品牌层面的跨界营销,也就是我们常听到的“联名”,它往往伴随着“限量”一词出现在眼前,做法流行又叫好。

星巴克特别好这一口。自从 2015 年跟设计师服装品牌 Alice + olivia 首次合作尝到甜头后,星巴克便开始在跨界路上一发不可收拾了。

跨,就得跨出不一样的气质(星巴克× Alice + olivia )。服装上,它跟 Undercover 、 PHANTACi 合作;化妆品上,它跟安娜苏、 Paul & Joe 合作;饰品上,它跟施华洛世奇、 Dannijo 合作;包括跟主题乐园迪士尼,独立设计师 Charlotte Ronson 、 Vivienne Tam 的合作也是没断过...

不管是紫黑色、摇滚意味十足的安娜苏,黑白色调、大墨镜+红嘴唇+蝴蝶结非常率性的 Alice + olivia ,还是以超现实、唯美、诡异闻名的日本服装品牌 Undercover 等,星巴克热衷于联名的品牌,最大的共同点就是风格独立和鲜明。

在不断加速开店的过程中,与其说星巴克希望的是强强联合,我觉得倒不如说是希望给自身注入更多的新鲜感。它在做的,是用吸收多种元素的姿势去不断满足逐渐细分和扩散的消费需求,以维持品牌大众化和个性化的平衡,这与不断向更高层次发展的消费需求也完全吻合。

很多品牌也逐渐重视到了这点。像今年 4 月份,必胜客在上海时装周上展示了自己与 7 位新锐独立设计师合作的首饰、包包、T恤、帽子和工作服;

去年肯德基与新锐设计师 C.J.YAO 合作推出的全家桶包和限量定制服装;或者 Flyjuice(潮流街头饮品品牌) 常常跟一些滑板品牌 Avenue & Son 、潮牌服装 CREAMSODA 、潮流集合店铺 BiscuitS 等不定期联名推出限量版手机壳、抱枕、滑板、饼干等商品,都是在朝着“大众 × 小众”结合的方向在走。

四、品牌生成新的业务线

这主要是通过借助同行或另一行业已有的概念或功能在“跨”,多发生于产品研发的过程里面,但把握不好往往也容易出现极端。

麦当劳的玩具自然对品牌起到了积极作用。从 1979 年开始,被放进开心乐园套餐里一起售卖的玩具虽然外表简单又小巧,但月月都换的频率和有趣的卡通形象,也成功吸引着很多人愿意三天两头的跑进店里面。不夸张的说,在麦当劳的全年营收里,有 20% 就是来自于开心乐园餐。除了起到保持品牌年轻有活力的效果之外,玩具的业务延伸对业绩的推动也非常大。

再看看肯德基,不间断推出的炸鸡味防晒霜、炸鸡味指甲油和口红,则是多了份噱头的意味。即便吐槽声一片,但它也根本没有停下来的意思,像个不常性的孩子,但倒也符合它没事会卖卖豆浆油条的性格。

涂上肯德基的防晒霜,会有更多吃货喜欢你

“接下来是不是会有火锅味香水,烧烤味唇膏,黄焖鸡味的眼睫毛?” 从@ 一笼 LUGUNZEA 这位网友的话中我竟听到了讽刺。“可能别人会以为你吃完东西手指没洗净有味道吧。” @Fianna_Young 这位网友则表现出了一本正经。

跨界营销里面有个非常重要的概念:当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。

麦当劳卖玩具,星巴克卖杯子,宜家卖热狗,这貌似都没什么违和感,肯德基呢?

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