沃尔玛VS亚马逊,线上线下的循环转化

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虎嗅网
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2017-06-19 18:50
[ 亿欧导读 ] 近日,亚马逊收购线下全食超市,紧接着沃尔玛宣布收购男装电商Bonobos;似乎二者正在相互挑战中。不可否认的是沃尔玛逐步提高对电商的重视,在收购Jet.com之后,沃尔玛向服装电商进军。
沃尔玛,零售,亚马逊,沃尔玛,线上服装,阿里 图片来自“123rf.com.cn”

巧合,也不是巧合。6月16日,亚马逊刚宣布以137亿美元收购美国知名线下零售网络全食超市(Whole Foods);6月17日,沃尔玛宣布斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos,希望继续打造在线时装业务。

是的,这两者的交易金额差距有点大,但从战略态势上,收购Bonobos只是沃尔玛电子商务整体发展战略的一部分,而沃尔玛的整个电商战略,正是针对亚马逊由线上发起的挑战。

收购Jet.com之后,沃尔玛向服装电商火力全开

沃尔玛的电商战略变得激进,应该是最近两年的事。

Jet.com是迄今沃尔玛在电商领域发起的最大一笔收购,发生于2016年。

有媒体报道称,“就Jet.com而言,其创新之处在于揭示了在线购物的根基在于物流的本质,该公司推出了所谓“Smart Cart”(智能购物车)技术,这种技术能让消费者从附近的仓库购买商品以节省开销,或是积攒多件商品然后一起发货。在被收购以后,这种创新则已经转变成了沃尔玛的“Pickup Discount”(取货折扣)计划。”

通过Jet.com这家子公司,沃尔玛打造能够帮助其在该公司自己可能缺少库存的领域中,与亚马逊展开竞争的在线业务。Jet.com成为沃尔玛家族成员之前,就收购了家居产品商店Hayneedle(2016年3月),加入沃尔玛后,Jet.com又收购了以Zappos为竞争对手的网上鞋城ShoeBuy(7000万美元)以及服装零售商ModCloth(2017年3月),同时,沃尔玛自己也在收购,在今年年初(2017年2月)收购了拥有实体店铺的户外产品零售商Moosejaw(5100万美元)。

据市场研究公司comScore提供的数据显示,服装目前是在线零售市场上最大的一个产品类别。亚马逊一直都在从另一个角度切入这个产品类别:生产自有品牌的时装产品,如健身服装、胸罩和男士衬衫等。

但似乎一直并不太成功。

线上服装销售面临的挑战是:对顾客来说,受制于尺码、是否合身带来的购买成本,对商家来说,退货管理的成本较高。(所以,在中国的阿里平台上,阿里把这些压力分解给一个个小商家去消解与应对,这样能保证效率最高,但小商家也是非常劳累辛苦的)。

沃尔玛的思路是,通过将线下/线上服装店合为一体的方式来做好服装电商,如今沃尔玛已经可以做到向顾客提供试穿、到店取货以及在本地店铺退换线上购买的服装等服务。相比来说,亚马逊则还没有线下服装零售店。(所以我们可以预测下,亚马逊接下来会收购什么线下的服装零售店?)

沃尔玛这两年对电商高度重视

除了在美国发起各种电商收购,别忘了,沃尔玛还是中国电商巨头京东的大股东。2017年2月4日,根据京东最新提交的SEC文件显示,已经收购了1号店的沃尔玛,在2016年末增持了约1.3%的京东A类普通股,一跃成为仅次于腾讯、刘强东之后的第三大股东。这是沃尔玛继去年与京东达成合作以来,第三次增持京东。

沃尔玛全球2017财年(2016年2月-2017年1月)营收达到4859亿美元,剔除汇率的影响,则为4969亿美元,比上一财年增长3.1%。沃尔玛首席执行官Doug McMillon在沃尔玛财报电话会议上,表示出对电商的高度重视。他说,沃尔玛推出的“在线购物,下线取货”项目,在过去的一年时间里,业绩增长了27%。他认为,“技术的快速发展,意味着沃尔玛需要变成一家数字化企业,而我们正在朝这个方向努力。”

沃尔玛上季度电子商务零售额增长63%,“绝大多数来自Walmart.com的有机增长”。

Bonobos简单介绍:

回到这次收购Bonobos的案例上来,相关传言早已有之,如预期所料,这笔交易一定程度上是为了将Bonobos创始人安迪·杜恩(Andy Dunn)引入沃尔玛。沃尔玛发言人说,他将“在我们的电子商务领域担任更重要的新职位,负责我们的数字垂直品牌。”

“我们目前可以通过ModCloth提供强大的女装品牌,通过Bonobos提供强大的男装品牌。安迪将负责管理这两项业务,并有机会在这一领域发动攻势。”沃尔玛发言人在收购声明中说。

安迪·杜恩将向沃尔玛美国电子商务业务总裁兼CEO马克·洛尔(Marc Lore,也就是Jet.com的创始人)汇报工作。

Bonobos由斯坦福大学商学院毕业生Brian Spaly和安迪·杜恩创办于2007年,总部位于纽约,成立初期仅通过线上出售男士正装裤,此后品类逐渐拓展至正装衬衫,西装和外套。

据华丽志报道,Bonobos是互联网时尚品牌中进军传统零售行业领域的先锋之一。虽然早在2012年便已开展了实体零售试点(进驻高端百货Nordstrom),但是在过去的两年里,才真正开始重点推广实体门店。Bonobos的实体店被称作“向导店(Guideshop)”,店内没有库存,顾客可以先在体验店试穿,然后在网上购买。

在收购前,Bonobos的融资总额累计已超过1.25亿美元,投资方包括Forerunner Ventures,Lightspeed和Mousse Partners等。过去几个月,Bonobos一直在与投资人交涉,拟进行新一轮融资。

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