新浪体育魏江雷:变局,体育产业

体育综合
新营销
周再宇
2017-06-26 21:30
[ 亿欧导读 ] 魏江雷纵横IT圈数十年,曾先后任职于惠普和联想,洞悉商业逻辑;而作为有着17年“跑龄”的马拉松达人,他一直在关注国内体育产业的发展。这使得他能够早在2015年就不遗余力地推动新浪体育自主IP项目,终于守得云开月明。
新浪体育魏江雷,新浪体育,魏江雷,体育产业 图片源自“ 新营销”

时间拨回到2015年。

魏江雷入主新浪体育的第一天,门口要离职的员工排成了队。

2015年,是国内企业疯狂砸钱抢体育版权的一年。

刚一开年,腾讯体育就先后豪掷6亿美元,拿下NBA未来5年在中国的新媒体独家版权,年均版权成本相当于新浪此前的6倍之多。之前可以在新浪、乐视、腾讯等3家网络平台收看NBA直播的球迷将只能通过腾讯体育观看赛事。

紧接着,阿里巴巴旗下的云峰基金领投乐视体育A轮融资,乐视体育很快在版权领域狂飙突进,拿下不少版权资源并大肆招兵买马。

PPTV紧跟其后,以2.5亿欧元买断2015年至2020年西甲联赛中国地区的独家全媒体版权,其中包括电视、网络、新媒体及公共播映权等媒体播出及版权分销权益。

与此对比,2015年新浪体育在版权领域“一穷二白”,人心浮动在所难免。

新浪一直有员工离职面谈的传统。

刚开始,魏江雷还会跟这些员工苦口婆心地说自己的战略构想,后来他发现:说不通。

“我觉得当时做体育媒体的大部分人都不太理解体育产业的情况。外面的世界看着好像比较火爆,很‘张牙舞爪’,所以他们觉得在新浪体育没什么机会,自己乱了分寸。当他们决定要走的时候,我怎么说也没用。”魏江雷索性不再面谈,“走就走吧,没什么可留的。”

当时,新浪体育的五个总监,离开了两个。

就这样,魏江雷刚刚接手新浪体育,要啃的是一块硬骨头。

与其“引流”,不如“造血”

“对这些同事的离开,我觉得很无奈,因为他们看不明白。”魏江雷认为,体育不是流量生意,而是一个产业。

重金砸版权,再把版权吸引来的流量卖给广告主,这属于媒体的流量思维。显然,2015年的大多数企业还处于从外部“引流”的阶段。

由于严重依赖广告的单一盈利模式,流量思维有其局限性。魏江雷举了个例子:“新浪体育之前以每年2000万美元的价格拿到NBA版权,2015年腾讯出价抬到每年1亿多美元。即使第4年、第5年有盈利机会,但腾讯在前3年都会有很大负担。”

新浪在2015年也放弃了中超版权。“为什么不拿中超?因为中超在我们手里是每年人民币800万元的版权投入,卖掉近3000万元的广告。如今被拉高到人民币13.5亿元,你要做多少业务才能赚回13.5亿元?这完全不符合商业逻辑。”魏江雷说。

需求端的疯狂传导到供给端,版权价格水涨船高。以中超版权为例,从2012年到2016年,中超单赛季转播费用在4年内涨了220倍,暴涨程度令人瞠目结舌。

对IP版权的追逐,其背后是体育产业变革的潜流。IT行业出身的魏江雷敏感地发现:“这和上世纪末的IT行业很像。”

“我花了很多时间比较2015年的体育产业和1985年的IT产业。改革开放自1984年开始,国内的IT行业在1985年开始呈上升趋势;而体育行业改革则始于2014年,标志是国务院第46号文件(《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)的发布。”魏江雷兴奋地发现,自己就站在体育产业的风口上。

2015年,是兵家必争之年,可惜很多人都跑错了方向,猛砸版权导致2017年某些企业“严重失血”,只能断腕求生。

一方面是出于基本的商业逻辑,另一方面则是对中国体育产业的理解,“手里什么都没有”的魏江雷决定:与其从外“引流”,不如自主“造血”。

五大自主IP,“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的习惯。

看着他健美的身材,你很难想象他在17年前是个体重81公斤的胖子。如今,他跑完了130多个半程马拉松、26个全程马拉松,著有专业跑步书籍《跑步时,我拥有整个世界》。

作为跑步达人,他对体育行业并不陌生。

在决定“走出自己的路”之后,魏江雷开始研究自主IP项目。“国务院46号文件讲的是足球、篮球、排球,所以我们针对这三大项目重点布局:新浪体育跟排球联赛签了两年的战略合作协议,但足球、篮球这两个项目,版权的投入都不划算,所以新浪体育就做了3x3篮球黄金联赛和5人制足球联赛项目。”

除了政府重点提及的三大项目,魏江雷通过新浪微博数据发现:近4500万用户有着体育运动标签,其中3300万是健身标签。“所以,我觉得运动健身将占到比较大的一块市场。再加上2020年冬奥会,冰雪项目也是一个重点方向。”

根据相关政策、覆盖度、关注度和参与度等标准,魏江雷为新浪体育的自主IP初步确定了大方向,然后再根据场地限制、具体规则、赛事水平、可观赏性、市场化程度等条件筛选出具体的项目类型。整个过程看起来顺其自然,却涉及艰难的取舍。

在那段时间,魏江雷像打攻坚战一般突击查阅了很多资料,又向业界前辈和大咖沟通请教,最终确定5个重点自主IP项目,分别是3x3篮球黄金联赛、5人制足球赛、跑步、冰球和健美大赛。

“在今天看来,3x3篮球项目入奥好像是理所应当,其实并不是。从选择开始,你是不是能够做下去,怎么把项目一步一步从0做到1、从1做到10,这个过程其实很漫长、很痛苦。”魏江雷说。

用马拉松精神做商业

美国导演Jon Dunham曾经执导了一部运动纪录片,名为《马拉松精神》。这部电影的拍摄横跨四大洲,记录了一批业余马拉松选手的精彩人生。

马拉松全程26英里385码,折合为42.193公里,能够跑完全程的人与其说是对运动的热爱,不如说是他们对马拉松精神的认同。马拉松精神意味着坚忍不拔、永不放弃。

购买IP或者自制IP,在体育市场大多数人看来,魏江雷选择的自制IP是一条更难走的路。

他遇到的第一个阻力,是来自新浪内部的挑战。

2015年,新浪体育成为独立公司单独运营,所有业务单元都要对财报营收负责。第一年,魏江雷在自主IP项目上投入了800多万元。做自主IP与购买版权不同:后者虽然投入大,但是由于IP品牌和价值已经被市场肯定,在第一年就会有收入,而自主IP则需要更多的培育时间。“第一年是不可能赚钱的,连毛利润都谈不上。”

当时,魏江雷在内部会议上讲自主IP的战略构想,大家都不置可否。魏江雷明白,不是他们不支持,而是不理解。“你没法跟每个人讲明白:今天你铺的所有的路,将来会对新浪产生什么利益、对中国体育又意味着什么价值。因为当时还看不出来。”

人们需要看到事实才会相信,他必须用行动证明自己的判断。说一次没效果,他就坚持讲一个月、两个月,坚决推动自主IP计划。幸运的是,魏江雷的坚持,最终赢得了新浪集团和高层的支持。

“我必须破釜沉舟。”魏江雷暗暗地给了自己3年时间,“如果3年内还不能做到中国第一,我就不干了。”

从2015年7月到2017年7月,整整两年。新浪体育的3x3篮球黄金联赛即将实现盈亏平衡,并成为国内最大的3x3篮球赛事,而5人制足球赛、冰球联赛、跑团评选项目都已实现了商业化,四大自主IP项目都成为中国第一。2017年下半年,新浪体育即将启动健美大赛项目。

此时,其他同时间起跑的对手,都已在半途弃赛。

在体育领域,魏江雷成功跑完了一次全程马拉松。

全网传播+社交化价值推广

与经典IP自带光环不同,自主IP在做产品的同时还要做知名度和影响力。

魏江雷做自主IP的第一年,连新浪门户都很少报道自己的IP赛事,这让他哭笑不得。但很快,他摸索出了一个更适合自主IP的传播模式。

“前两年,互联网媒体平台的竞争模式是:我买独家版权,不给你,我就饿死你。当时很多人说:我们拿了独家版权,两年之后新浪体育就没有流量了。”魏江雷则反其道而行之,新浪体育的所有自主IP赛事,“只要你愿意播,我不收钱,免费提供给所有竞争对手播”,他称之为“全网传播”。

全网传播策略,让新浪体育在短时间内迅速为其自主IP打响了品牌知名度。

魏江雷的第二招,是运用新浪的既有资源——微博。

他认为,在社交媒体唱主角的今天,传播已经进入3.0时代。如果说传播1.0时代是“一对多”的宣传模式、传播2.0时代是“多对多”的互动模式,那么传播3.0时代就是“节点型粉丝”引发的大链接模式。

比如:小米品牌不止拥有蓝V官方微博进行“一对多”传播,更有数十万的橙V粉丝主力同时进行“一对多”和“多对多”的传播互动,这样的叠加效应使小米的传播力倍增。

魏江雷引用了梅特卡夫定律来解释3.0时代的传播模式:网络价值V=KxN²(K为价值系数、N为用户数量)。

这个公式表示:网络资源的价值,随着节点数、用户数和分享频次的增加而增加。而信息消费者越多,其所含的资源总量就越大。

“3x3“篮球黄金联赛今年赛完之后,我希望能够拿到2000个蓝V加上6000个橙V。这样就有8000人作为节点型粉丝,帮我们每天传播3x3篮球黄金联赛的相关内容。”魏江雷表示,通过把新闻转化为话题,在社交媒体发酵和爆发,再反哺门户平台,形成传播闭环,在他看来以梅特卡夫定律推算,3x3篮球黄金联赛一个赛季的估值约为3.6亿元。

“中国太需要有自己的IP赛事”

即使是今天,全球性的顶级赛事资源仍然集中在美国和欧洲。魏江雷认为:“中国作为世界第二大经济体,太需要有自己的IP赛事。”

“要把IP赛事做大,一定要专业化、国际化、职业化。”魏江雷解释说,“专业化”意味着从赛程、赛制安排到运动员报名,再到比赛进程、裁判计分、数据统计等全流程进行专业化管理;“国际化”则要求赛事走出国门,进行国际性交流;“职业化”是让更多的业余运动员转为职业运动员,推动国内的体育产业良性发展。

体育作为一个产业,其发展涉及两方面的力量:体育与商业。

魏江雷认为:“一直以来,在中国,专业从事体育的人大多是拿国家经费的编制内的人,他们没有精英赛事的概念,缺少用商业思维看待体育产业的机会;同时,操作精英赛事的人又不了解产业政策,不理解赛事的商业价值其实等同于媒体价值。

中国体育市场缺少用商业和推广的眼光看待赛事构建的人。目前,只有新浪体育在用打造IP的商业化思维看待商业比赛。”

魏江雷纵横IT圈数十年,曾先后任职于惠普和联想,洞悉商业逻辑;而作为有着17年“跑龄”的马拉松达人,他一直在关注国内体育产业的发展。这使得他能够早在2015年就不遗余力地推动新浪体育自主IP项目,终于守得云开月明。

如今,3x3篮球项目正式成为奥运会比赛项目,这对于新浪体育来说,意味一个等待已久的商业机会。“我正在考虑3x3篮球联赛下一步的布局,这是一个非常好的机会,但现在我还不能透露这个机会是什么。虽然我们已经领先于国内所有做这个项目的人,但是很显然,现在还远没有到收获的季节。”


【2017亿欧创新者年会暨第三届创新奖颁奖盛典】将于12月13日-14日在北京中国大饭店举行。来自全球的100+名国内外顶级大咖、300+家主流媒体、4000名合作伙伴与行业精英共同参会,共话产业创新的未来与发展。邀您共同参与!

猛戳链接查看活动详情:http://www.iyiou.com/post/ad/id/420

770-160.jpg


参与评论

相关文章

2017中国教育国际化信息峰会
关闭
  • 精彩推荐
  • 宜和宜美链接未来家
  • 创业邦100未来领袖峰会
  • 中国教育信息化国际峰会
  • 中国第十届高成长连锁行业峰会
  • 2017第二届全球投资大会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
发送验证码
找回密码失败,请选择人工找回
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部