线上风光的坚果电商在新零售时代下何去何从?

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亿欧
刘旷
2017-06-28 10:20
[ 亿欧导读 ] 三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商在电商爆发时期拥有不少优势,但随着新零售时代的到来以及零食品类的需求升级线上电商向线下零售布局、传统零售商向线上布局以及阿里巴巴与京东等巨头进军线下零售,三“果”鼎立的局面将被打破。
坚果,O2O,电商,百草味 图片来自“123rf.com.cn”

坚果因具有高营养价值在最近几年成了消费者最喜欢的零食。据英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》报告显示,有40%的消费者相比去年吃了更多的坚果,并有超过50%的人认为坚果好吃,44%的人认为坚果是一种方便的零食,仅有9%的消费者认为坚果不健康。该品类在2015-2020年间将保持10.7%的年均复合增长率,估值有千亿的市场。消费者对坚果的需求催生了坚果电商,并发展成了三只松鼠、百草味、良品铺子三“果”鼎力的局面。

虽然三只松鼠是电商起家,百草味是从线下零售转型零售电商,良品铺子则是O2O电商,三家企业商业模式不相同,但是纵观三家企业的崛起之路,可发现它们在成功上有着不少共通之处。

一、把握零食品类升级的时机,坐收流量红利

在电商2.0时代零食也迎来了品类升级、坚果成为新的消费需求但是线下集中度低,这两个客观原因的存在为线上品牌化提供了机会。百草味作为先尝螃蟹的坚果电商,在电商2.0时代选择舍弃已发展7年的线下零售店,入驻天猫商城转型成为零售电商;三只松鼠紧随其后,其创始人章燎原在看到坚果的消费需求呈上升趋势时把握时机投身为坚果电商;而一直专注线下零售的良品铺子在目睹传统零售的瓶颈及百草味和三只松鼠成功之后也开始朝线上布局。三家坚果起家的零食电商乘着电商二度崛起以及零食品类升级的大风,成为了收获流量红利的赢家。

二、线上全面布局,丰富购买入口

良品铺子、百草味、三只松鼠的线上渠道均覆盖了自营平台、第三方电商平台、团购平台、外卖平台、微店及APP。线上全面布局,丰富购买入口,让用户没有购买障碍无疑是三家坚果电商受到用户喜爱的原因之一。

三、销售策略符合用户需求,广受好评

首先坚果本身就是受消费者喜爱的休闲食品之一,但由于线下零售售价过高,一直以来只有在人们过年需采办年货时才会产生大量需求。三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商采用低价策略,使得用户愿意尝试消费。其次,三家坚果电商通过主推竞争尚少的商品或优化用户体验的单品受到用户欢迎,比如三只松鼠在碧根果这一种坚果种类还少有电商涉及时主推这一商品;百草味针对夏威夷果开壳麻烦这一点推出300%开口的夏威夷果,并荣获了坚果界最畅爽破壳奖;针对零食代餐这一需求良品铺子推出了综合果仁单品“一代桂仁”。

四、深谙营销套路是三大坚果电商能够成为业界翘楚最重要的原因

其一,不论是三只松鼠、百草味还是良品铺子都选择通过购买流量的方式来制造爆款商品,由此带来了销售额的“大跃进”。

其二,三大坚果电商都准确的抓住了一、二线城市白领女性这个目标消费群体的喜好,并在包装上迎合消费者的喜好。比如三只松鼠选择萌化产品包装,百草味邀请知名设计师设计趣味包装如“抱抱果”,良品铺子的包装则是走文艺路线来迎合年轻消费者的需求,满足目标消费者的诉求。

其三,三大坚果电商都不从不同方向进行了内容营销。三只松鼠采取的是品牌IP化方式,通过漫画化品牌形象来迎合年轻消费者,在销售环节中通过客服扮演三只松鼠,称呼消费者为“主人”的方式来深化这一形象,并在中秋等节假日到来时赠送节日礼品给顾客;而百草味则精准定位目标消费者,推出了如枣夹核桃产品“抱抱果”、综合果仁产品“仁仁果”等IP单品,并在推出时在微博上发起“全民抱抱”等相关话题和活动,IP单品的知名度甚至超越了品牌本身,针对营销百草味还推出了“517吃货节”;良品铺子显然更高明,其深谙粉丝运营之道,先是利用微信红利群运营原创公众号,长期位列新榜等企业公众号排行榜前十,后又打造核桃TV,通过生产优质原创视频内容如“让嘴巴旅行:2017最得劲!过年就该这么玩”等,让良品铺子获得了粉丝和销量的双提升,同时,良品还利用其O2O的特点,经常举办线上线下互动活动来增加用户粘性。

其四,三大坚果电商都相继通过影视植入的方式获得了高曝光。三只松鼠先后在《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等热门电视剧中投放了植入广告;百草味凭借与电视剧《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博热门,利用剧中元素开发的新商品“糯米团子”也成了店中的爆款;除了在国内影视剧投放植入广告,三只松鼠和百草味还将目标扩展了与零食电商受众一致的韩剧,如《W两个世界》。良品铺子紧随其后,继在《爸爸去哪儿3》中植入广告之后,最近在《欢乐颂2》中投放深度植入广告也给良品铺子带来了不少口碑用户。

线上风光的坚果电商在新零售时代却迎来新挑战

尽管坚果三巨头凭借准确把握时机、渠道铺设广、营销得道等优势成为了坚果电商的业界翘楚,然而此三家企业的模式却也存在着不少缺陷。随着新零售时代的到来,三只松鼠、百草味、良品铺子们正在开始面临新的难题和挑战。

难题一,尽管销售渠道很多,但是三大坚果电商的销售额主要来自天猫商城。据百草味公开的数据显示其80%的盈利来自天猫商城,自营平台的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天猫商城的盈利则占了总盈利的70%;拥有2000多家线下零售店的O2O电商良品铺子其线上销售额也占了将近50%。三家电商主要以销售坚果为主,在刚过去的“618”活动中也可见三家电商主推的商品均为坚果,据百草味的审计报告显示坚果类产品的收入占了总收入的65.35%,坚果本身属于毛利率低的商品,又因销售旺季主要集中在春节前后以及双11活动期间,导致坚果电商成为以低价为导向的行业。因为对平台依赖、价格战、销售旺季集中产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商。销量风光的背后,坚果电商已沦为为平台打工的境地。

一如马云所说“电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,传统零售商占了85%”,如今电商的发展已经出现瓶颈。流量红利消失导致线上获取新用户的成本愈来愈高昂,整体投入直逼线下零售店的成本,坚果电商如今面临着必须改变商业模式的难题。

难题二,由于坚果电商重营销,轻产品研发、生产,坚果产品已沦为同质竞争,在淘宝上搜索“夏威夷果”能得到7000多条店铺搜索结果,此外还有海外的坚果商品在冲击着国内市场,据澳洲坚果协会提供的数据显示直至2016年底,国内市场已占到澳洲坚果全球出口市场的32%。同时,三家坚果电商还存在着食品安全问题。三只松鼠至今仍缠身12起与食品安全有关的官司,中消协的报告也显示三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商所售的个别商品有钠含量超标的失信行为。

难题三,用户在购买零食时,由于无法在试吃后购买,试错成本过大,线下体验店有其存在必要性,据尼尔森的调查报告显示有90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式,但目前的O2O电商模式存在线上线下断层,能提供的服务有限。此外用户在网上购买零食时虽然有推荐贴或试吃帖可以参考,但是重口难调,消费者对网红零食的评价褒贬不一,很多人还是难以买到符合自己喜好的零食,商品导向的服务已难以满足消费者的消费需求。

难题四,坚果只是零食品类升级后阶段性的宠儿,随着零食品类再一次升级,以坚果取胜的零食电商正在失去这份优势。此外由于95后正逐渐成为零食的主要消费人群,消费需求也在发生着改变,这个群体对进口零食的消费更高,据公开数据显示进口食品年增幅在25%左右。届时坚果电商不仅要面对国内其他品类零食电商的威胁,也要面对进口零食的威胁。

新零售时代下,坚果电商们必须修炼新内功

虽然三只松鼠、百草味、良品铺子在电商上有着同行难以逾越的优势,但随着新零售时代的到来,坚果电商将迎来新一轮竞争,市场格局将重新洗牌。要想继续成为行业的赢家,以良品铺子、百草味、三只松鼠为代表的坚果电商必须从以下四个领域来修炼内功。

其一、发展线上线下数据互通的全渠道模式。线上零售或线下零售单独发展都存在瓶颈,单一的渠道无法满足用户的消费需求,线上与线下融合、数据互通才是零售行业未来的发展方向。首先用户在网上购买商品时,只能关注到爆款商品,在线下由于能够逛店,购买的商品会变得分散,被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次,线上线下数据互通,既可以让商家通过大数据了解不同商品在不同渠道的销售趋势,并由此制定跨渠道组合策略,缓解单个渠道的销售压力;也能通过采集的大量样本对消费行为进行分析后为消费者提供准确、个性化的服务。目前良品铺子已开始尝试对所有门店进行统一管理,聚合每个渠道的用户信息;三只松鼠也重开了杭州的投食店,计划以“一城一店”的模式建立100家线下体验店、三只松鼠主题小镇,以及通过跨级啊拍主题电影向泛娱乐产业发展的方式来深化品牌价值;投入“好想你”怀抱的百草味也决定重启线下零售店的计划,并跨界与牙膏品牌“舒克”进行合作来扩大线下渠道的布局。

其二、研发新品,增加零食种类。在新零售时代,单一的零食种类缺乏竞争优势,坚果电商只有积极研发新品,丰富零售店的零食种类才能提升自己的优势。在此方面走在前列的是良品铺子,其针对区域消费者的饮食习惯推出了口味相符的零食产品,比如针对口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛鱼。此外良品铺子推出的“猫舌曲奇饼”也受到了线上线下销售者的一致好评。

其三、解决食品安全问题。食品安全,是悬在零食企业顶上的达摩克利斯之剑,坚果电商存在食品安全问题的原因主要还是由于没有代工厂,将生产环节外包给合作商导致质控不足。对于如何解决食品安全问题,目前三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链,良品铺子则通过对供应商进行严格审查,再设置特殊岗位供应商管理工程师以及专属健康营养研究院对食品的研发、生产、加工等环节进行监督;百草味则选择被拥有生产技术的“好想你”收购来实现强强联合。

其四、零食定制化也是解决方案之一。用户对零食的营养价值与健康价值的关注呈不断上涨的趋势,商家生产什么消费者购买什么的商品导向型服务已不能满足用户日益生产的消费需求,根据用户自主定制与利用大数据调查后根据消费者口感、喜好设计、生产的零食定制化模式将成为新的购买需求解决方案。老字号五芳斋在今年端午节与天猫合作推出DIY组合高达一万多种的定制粽商品获得不少消费者的青睐。

综合来看,虽然三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商在电商爆发时期拥有不少优势,但随着新零售时代的到来以及零食品类的需求升级,线上电商向线下零售布局、传统零售商向线上布局,以及阿里巴巴与京东等巨头进军线下零售,三“果”鼎立的局面将被打破。巨头拥有研发、销售、物流上的优势,中小企业想要在巨头的阴影下取得立足之地,不仅渠道上要全面布局,还要提升服务以及零食品质。


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