内容平台打响下半场突围战,生态化成唯一杀手锏?

文创综合
亿欧
刘旷
2017-07-04 09:55
[ 亿欧导读 ] 随着互联网下半场的不断演化,用户对于多元化内容的需求日益强烈、单一产品无法支撑整个内容入口的大环境下,移动内容分发大战已经从单一的内容入口争夺战走向了图文、短视频、直播等全内容形态的生态大战将愈发白热化。
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【编者按】下半场突围战打响,谁能在市场竞争中占主导地位,谁能先一步完成革新,谁能抓住生态化这一杀手锏,谁就能成为内容分发平台的王者。

本文作者刘旷,经亿欧编辑,供行业人士参考。


随着自媒体的不断发展演化,移动内容分发开始进入下半场,各大内容平台也开始积极进行新的战略布局。阿里文娱前不久刚升级大鱼号之后,随后统一了UC、优酷、土豆三大平台,在近日北京举办的沙龙上,大鱼号又向外界展示升级后大鱼体系战略,意在加强自媒体圈层建设。

无独有偶,今日头条也一直在打造自身的内容产品矩阵,将旗下独立短视频客户端“头条视频”更名为“西瓜视频”,并新建悟空问答,大举进攻问答、直播领域。

一、互联网迎来下半场,内容分发平台从资讯入口战走向生态化大战

微博数据中心数据显示,2016年短视频在微博平台的播放量峰值达到23亿次,人均播放时长达到15.2分钟;秒拍数据也显示,目前秒拍的日播放量峰值已经在30亿次以上。这意味着从商业角度,无论品牌植入还是电商导流,相比于长视频,短视频在变现效率上已优势显著,以短视频为代表的移动视频,迎来全盛时期。

今日头条先是推出了10亿元的短视频扶持计划,随后阿里更是将土豆全面升级为短视频平台,并推出了力度更大的20亿元扶持计划,全面支持短视频内容创业者,由此也吸引了越来越多的内容创业者杀入短视频。

与此同时,随着直播的日益火爆,越来越多的内容创业者也开始涌入到直播领域。直播已经不仅仅局限于秀场、游戏直播,而是在教育、电商、财经、体育等各个领域迎来了全面开花。

对于移动内容分发平台来说,过去的战争只是在抢夺移动图文资讯的入口。但是随着短视频、直播等新形态内容成为新的创业风口,内容分发平台的战争也开始发生改变:不再是单一的图文内容入口争夺战,而是与图文、长短视频、直播等相关的多形态内容产业生态链之战。

二、内容分发的未来:得生态者得天下

随着互联网下半场的不断加深,对于移动内容分发平台们来说,刘旷个人认为生态正在成为这场分发大战的胜负关键。

1、消费升级大趋势下,用户对于多元化内容产品有着更高的需求

对于今天的中国用户来说,消费升级是他们身上一个最为典型的现象。根据相关统计数据显示,当前中国的中产阶级用户数量已经达到了3亿,未来甚至还将上升到5亿用户。与此同时,整个国民的收入水平、消费观念都在升级转型,他们对于内容资讯的需求同样也在开始发生变化。

一方面,这些用户既需要图文、短视频、直播等不同形态的内容资讯;另一方面,他们对于个性化的内容需求也在逐渐攀升。要想真正满足用户的内容资讯需求,不仅需要打造一个完善的全内容生态,还需要利用大数据针对不同用户推出更多个性化内容。

2、单一产品无法支撑整个内容入口

今天今日头条、百度百家号、阿里大鱼号、腾讯企鹅号、网易号、搜狐号、一点号等都在纷纷抢夺移动内容分发,其最终的目的其实还是为了抢夺入口,但是单一的产品已经无法支撑其成为整个移动内容的入口。

在此前的移动资讯大战中,腾讯新闻、今日头条、UC头条、网易新闻、搜狐新闻、一点资讯等都是在争夺图文资讯内容的入口。但是随着移动直播平台的兴起,以映客、花椒、斗鱼、YY等为代表的直播平台成为了新的内容入口,他们对移动资讯平台进行了分流;随后短视频也开始兴起,秒拍、美拍、快手等平台也对移动资讯平台进行了分流,而今日头条正是凭借着自身的头条视频迅速崛起。

对于移动内容分发平台们来说,他们开始意识到了图文、短视频、直播等全内容生态的重要性,只有打造全生态内容才能打造真正的入口。

3、只有打造生态才能打造真正的全内容产业价值链

对于移动内容分发平台来说,要想让平台实现更大的商业价值,仅仅依靠此前单一的图文资讯内容是很难构建一个完善的价值产业链。唯有打造图文、长短视频、直播等不同的内容形态,才能实现真正完整的价值产业链,打造生态对于移动内容分发平台的意义也就非同小可。

在今天的内容大战中,IP正在成为热点,其带来的商业价值也正在变得越来越重要。但如何才能让内容分发平台成功孵化更多的有价值IP?仅仅依靠纯粹单一的内容分发是很难做到的,平台需要给予IP更多帮助、培训、包装甚至是投资孵化等完整的IP生态扶持计划。只有这样,平台才能创造更多的有价值IP,才能为平台自身带来更多的商业价值。

于是,内容分发平台第一梯队的腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号纷纷展开了新的生态战略布局。

三、今日头条积极拓展自己的产品矩阵,弥补自身在内容生态上的不足

相比大鱼号拥有的强大阿里系资源、企鹅号拥有的庞大腾讯系资源不同,今日头条多少显得有些势单力薄,但是今日头条并不示弱。

2016年底,今日头条宣布将投入10亿元进入短视频领域,第一笔大钱花在了中超身上,拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。众所周知,短视频战役的争夺点在于优质内容,如何内容升级可能是各家需要考虑的,今日头条拿下中超短视频分发权巩固了自身在短视频内容产业上的地位。

与此同时,为了弥补自身在内容生态上的不足,今日头条推出西瓜视频从扶持原创作者计划、升级原创作者平台等方面发力短视频业务。同时推出了悟空问答,立足独立产品探索更多社区专有功能,进一步优化使用体验,为用户提供更好的服务。

当年凭借着大数据+算法分发信息的今日头条可谓打赢了移动资讯分发的第一场战争,并逐渐杀入到内容分发的第一梯队。但是随着下半场对生态化有着更高的要求,今日头条也开始意识自身在产品上的单一,多少有些孤军奋战,推出西瓜视频、悟空问答等产品就是为了拓展自身的产品矩阵,从而弥补自身在内容生态上的不足,为下半场的战争补充弹药。

四、阿里大鱼号野心勃勃,试图构建一艘内容分发的航空生态母舰

日前大鱼号在北京举办的内容创作者城市沙龙中,详解了2017年大鱼号的发展重点,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏在沙龙上再次向外界展露了大鱼号要缔造生态巨舰的野心。

不得不承认大鱼号依托阿里财大气粗,几个月前他们就通过整合了UC、土豆、优酷、淘宝、神马搜索等全阿里系产品,浩浩荡荡地把UC订阅号、优土自频道升级为“大鱼号”,开始了航空生态母舰构建的第一步。最为重要的是,他们拿出了20亿元的资金来扶持图文、短视频等不同内容领域的自媒体,这可让众多自媒体们乐开了花。

一个最为典型的数据就是,大鱼号的自媒体数量从此前UC订阅号的30万账号变成了今天的50万。很多原先在今日头条、搜狐新闻、腾讯新闻等平台开通自媒体账号的都跑到了大鱼号上面,并把这里作为了他们的主战场。对于自媒体们来说,大鱼号的每月万元扶持计划、投资孵化、大力度原创补贴等是激励他们的主要动力。

随后大鱼号又不断将UC、土豆、优酷等内容资源进行全面打通,形成一个完整的生态,并对接阿里巴巴优质的电商广告资源阿里妈妈,为自媒体创作电商收入的同时也引领了内容电商的发展。

大鱼号从打通阿里系资源开始,又一手构建了打造IP的规则、一系列的IP孵化计划,为他们赋能的同时也为他们提供最为完善的服务,从而打造了集合海量用户、多个产品、图文短视频等全数字内容的生态体系。

大鱼号在内容分发生态上能够有今天的建树,不得不让人对阿里系的战斗力和整合力竖起大拇指,也为他们在下半场的战争中打下了坚实的基础。

五、腾讯大刀阔斧调整OMG,同样意在整合内容分发生态

在内容分发领域,腾讯新闻基于过去传统门户的媒体资源以及优势,拥有一支庞大的媒体内容采编团队,不过这对于腾讯的内容分发来说,既是好事同样也是坏事。好事在于他们为腾讯新闻持续、精准的优质内容提供了强大的后盾支持,而在微信、手机QQ两大移动端入口的支持下,腾讯新闻也一直高居用户数量榜首。

但坏事就在于这也阻碍了他们在内容分发大战的全身心投入与整合。就拿最简单的移动资讯内容推荐来说,到底是优先推荐自媒体内容还是该优先推荐腾讯新闻自有团队的采编内容?推荐自有内容,无形之中阻碍了自媒体的成长壮大;推荐自媒体内容,却不利于自有采编内容的影响力打造。

腾讯宣布调整OMGC组织架构,其意就是将内容分发和自有采编内容完全分开来,新成立的运营部门将负责内容和产品的运营管理,内容部门将专注于内容的生产,运营及内容将统一到各平台分发。一方面他们正在加快算法推荐等技术的突破,另一方面就是想要打造完整的内容生态,强化自身的内容分发竞争力,以此来为下半场的内容分发战争赢取更多筹码。

小结:

综上所述,随着互联网下半场的不断演化,用户对于多元化内容的需求日益强烈、生态对于内容分发平台的价值日益凸显、单一产品无法支撑整个内容入口的大环境下,移动内容分发大战已经从单一的内容入口争夺战走向了图文、短视频、直播等全内容形态的生态大战。而随着今日头条、阿里大鱼号、腾讯企鹅号等内容分发平台对生态布局的不断加深,下半场的内容分发生态大战将愈发白热化,而谁能够在生态布局上率先走在前面,谁就能够率先打响这场突围战。

本文作者刘旷,亿欧专栏作者;微信:liukuang110(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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